Gucci是如何做財經公關的?
4月23日晚,奢侈品三大巨頭之一的開雲集團,發佈2024第一季度財報。
截至2024年3月31日,開雲集團一季度收入為45億歐元,可比基礎上下降10%。
其核心品牌Gucci,有機收入下降18%,又成為焦點。
因為前段時間,國內有一小撮“聲音”,在傳遞“Gucci掉隊”、“ Gucci賣不動”的言論。
這是真的嗎?還是競爭對手的“黑公關”?
1“突然賣不動”上熱搜,可能被帶了“節奏”
其實,開雲集團之前在3月發了有關財報“預警”。
當時,#古馳突然就賣不動了#還上了熱搜。
分析發現,不僅有一堆財經媒體(包括財經自媒體)一反常態地對這一話題進行了關注報導。上述熱搜可能還陷入了其品牌代言人粉絲與其他粉絲的“拉扯”中,以至於節奏被帶偏了。
財經媒體“標題黨”+某明星黑粉,二者之間“共振”,導致了上述話題上了熱搜。
但在4月24日,一季報財報正式發佈後,“輿情面”確有了明顯改善,具體在3個點:
1、雖然也有負面話題,但沒上熱搜,避免了粉絲群體對立,當然,wx辦現在也是在大力打擊此現象;
2、央媒也加入了討論,報導角度更加客觀,也提到了“新品市場反響不錯”的表述。
3、報導對業績下滑的原因也做了分析,一方面是綁定大環境不好,全球奢侈品市場都在“放緩”,而不是“開雲”(Gucci)一家,另一方面也由於品牌轉型中,正在步入業績修復通道。
Gucci這次的輿情應對還算得當。如果你也是奢侈品行業或者有較大的中國區2C業務的跨國公司,可以參考這波財經公關的操作策略和執行。
財報指出,開雲一季度業績下滑,主要受市場環境低迷及品牌調整戰略定位的影響。
2理性看待!奢侈品市場都在“放緩”
事實上,不只是開雲,奢侈品市場全都在“放緩”。
北京時間2024年4月16日,全球最大的奢侈品集團LVMH發佈了2024年一季度財報,報告期內集團整體銷售額按實際匯率計算下降2%,其中LV和Dior所在的時裝皮具部門收入為近兩年來最差表現。而在去年同期,LVMH的收入增幅可是17%。
就連勞力士也賣不動了。在經歷了疫情期間暴漲後,勞力士價格從2023年一直跌到2024年,尤其是在二手市場。昔日的“保值王”也開始回歸“理性”。
為什麼短短一年時間,奢侈品就賣不動了?
看了上述兩家公司的財報說明會,以及來自協力廠商的分析,基本歸納為2個原因:
1、全球性通貨膨脹。
由於受到通貨膨脹和經濟波動的影響,歐美中等收入消費者開始減少奢侈品消費象。原來不只是中國的中產在“返貧”。
2、中國消費市場疲軟。
隨著國際旅行恢復,中國內地消費者開始在境外購買奢侈品,反而減少了在國內的消費,比如貨幣貶值嚴重的日本。當然,馬上海南封關可能會有緩解。
綜上,“掉隊”、“賣不動”其實不代表某個品牌,而是行業現狀。
3重視中國,才可能找回“加速度”
根據貝恩公司近日發佈的《2023年中國奢侈品市場報告》顯示:
從全球來看,2023年中國內地消費者預計占全球奢侈品消費總量的22%至24%左右,中國內地市場占全球奢侈品消費總量的16%左右。預計到2030年,中國內地消費者占全球總量的比例將增至35-40%,內地市場的占比將提升至24-26%。
言下之意,即便全球奢侈品市場在放緩,但中國市場依舊重要!
今年3月,Gucci新任創作總監Sabato De Sarno,帶著他在米蘭首秀上推出Gucci新的品牌標誌色——Rosso Ancora(安可拉紅),開啟他作為Gucci新任創作總監的首次中國之旅。
Gucci還在上海、北京、深圳和成都同時啟幕“Gucci Ancora 古馳安可拉紅”線下空間。這是自Sabato上任以來,Gucci在中國最大規模的活動!
雖然在過去一年,Gucci經歷了從首席執行官到創作總監的“雙離職”,反而是“內部動盪+外部疲軟”,讓Gucci更加堅定了對中國市場的重視。
此外,縮減奧萊店管道,設計回歸簡約大氣, Gucci在“陣痛期”進行“雙改革”。
Gucci Ancora(古馳安可拉)就在此背景下誕生,並在中國市場反響可觀!
看到,Gucci還與中國目前最流行的種草平臺——小紅書深度合作,首次打造“點贊特效”,通過全站定制“安可拉紅”點贊,推動“安可拉紅”強勢出圈。
從團隊對中國的重視,創作總監親自到訪,帶著嶄新的設計,借助新行銷手段,重視財經公關和與中國媒體的溝通……
相信,在經歷短暫“陣痛”後,Gucci正在中國找回自己的“加速度”,會致力在今年下半年全球奢侈品的“低迷”態勢尋求破局。