馬丁跟你說

無論是真“國貨英雄”還是自導自演的“行銷鬧劇”，這神之一手的“衝突”，成功讓香飄飄重溫“每年賣出 10 億杯，可繞地球三圈”的豪邁之情。

5月4日，青年節，一條#香飄飄日本超市諷核污水#的話題沖上熱搜，很快就到達榜一，截止發稿日，該話題閱讀量超過2億。

起因是一位網友發現，香飄飄旗下杯裝果茶品牌MECO在日本商店中出現很多印有中日兩種文字標語杯套的商品，內容包括“無恥”“0.1%的土地污染了70%的海洋”“可以沒有日本，不能沒有海洋”等。

一個中國品牌，在日本超市，罵著日本無恥。這一舉措瞬間引起譁然，網友紛紛表示，“還是浙江企業有勇氣”、“必須支持這次香飄飄的做法”、“晚上就去買一杯香飄飄”……

群情激奮中，幾張“內部截圖”流傳出來，意思是該事件是由一位00後員工自發製作，公司並不知情。於是網友們又開始擔心香飄飄會開除涉事員工，畢竟員工行為已經上升到了企業。

但很快，5月4日當晚，香飄飄官博更新一條動態，“我們的員工是好樣的！”，“碰巧”又有網友拍到，香飄飄董事長接機的畫面，蔣建琪深夜舉著接機牌，“歡迎香飄飄勇士歸來”。這不僅打消了網友的顧慮，和員工站在了統一戰線，還一舉戴穩了“愛國品牌”、“民族英雄”的帽子。

與此同時，有網友發現，香飄飄直播間已上架日本事件同款產品，於是上萬人同時線上觀看，超千萬名網友湧入香飄飄官方旗艦店抖音直播間購買同款產品，開啟一輪野性消費，並紛紛在網上曬起了。

5月5日晚，香飄飄總裁楊冬雲的現身更是讓流量再次達到高潮，直播間裡，他宣佈給予事件中的員工10萬元現金獎勵，直播間當天20:00到24:00的所有收入，捐獻給環保基金會。

根據飛瓜資料顯示，僅5月5日一天，香飄飄抖音官方旗艦店銷售額就達到136.3萬元，是此前2500元的400倍，同款一度斷貨。對此，香飄飄官方表示，“熱搜同款杯套正在緊急備貨，到貨後補發。”

當然不少網友質疑這只是一場打著愛國旗號的自導自演的行銷活動，並且表現出對品牌消費“民族情緒”的排斥，不少人擔心“如果這都算國貨之光，那大家都這麼玩，沒人好好做產品了”。

隨著輿論的發酵，更有網友發現貨架標籤全是中文沒有日文標注，且遊客手持的杯套與商店內飲料的杯套不同，質疑炒作擺拍的聲音越來越大。為此，有媒體致電相關超市，工作人員表示，店裡沒有賣過這個字樣杯套的奶茶，這個不是我們店裡的。

無論怎麼說，站在輿論浪尖的香飄飄是實打實的獲利了，在節後首個交易日漲停後，今天開盤後香飄飄股價一度漲停，至午間收盤，香飄飄報20.11元，漲4.69%，最新市值為82.6億元。

雖然與2019年每股36.62元的巔峰時刻相比，20.11元仍然有很大的差距。但這仍是香飄飄連續虧損三年後，一次重要的增長。

從2020年開始連續三年，香飄飄營收都在一路下跌，從2019年的39.78億元，跌到了2022年的31.28億元，營收降幅從-5.46%擴大到了9.76%。

這背後是飲品市場和消費者理念的變化，隨著現制奶茶的瘋狂擴張，沖泡奶茶幾乎已經被打得體無完膚，奈雪、茶百道的上市昭示著香飄飄的時代已經過去，再加上近幾年消費者對健康的追求，讓添加了植脂末的香飄飄更是敗下陣來。

“中國奶茶第一股”是真的飄不動了，香飄飄亟需新的增長曲線拯救品牌，即飲市場的廣闊前景讓品牌看到了著力的方向。

面對連年的下滑，香飄飄提出了“雙輪驅動”的策略，一方面，在基數龐大但增速放緩的沖泡市場，推出“如鮮”手作燕麥奶茶、“鮮咖主義”手作燕麥拿鐵咖啡、“CC檸檬液”“紅糖參薑茶”等新品；另一方面，在目前占比較小但增速飛快且前景更好的即飲市場，持續加大對Meco果汁茶、蘭芳園港式茶飲等即飲系列的投入。

結果來看，戰略起效。4月17日，香飄飄公佈了2023年全年財報，財報顯示，2023年，香飄飄實現營業收入約36.25億元，同比增長15.9%；歸屬于上市公司股東的淨利潤約2.8億元，同比增長31.04%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤約2.31億元，同比增長32.76%。

值得注意的是，香飄飄的銷售費用也在大幅增長，從2022年的5.61億元增長至2023年的8.6億元，同比增長53.42%。對此，香飄飄表示，主要是增加廣告費及市場推廣費支出、組建即飲銷售團隊增加人力支出所致。

去年一年，香飄飄不僅給Meco安排的“頂流”蔡徐坤做代言人，和韓國男團SEVENTEEN的中國成員文俊輝大搞明星效應，還與湖南衛視的《中餐廳》、《披荊斬棘的哥哥》第三季、《不設限畢業禮》等多個熱門節目開展深度合作。

2024年3月，香飄飄在對外介紹公司今年的費用投放規劃時表示，預計沖泡業務仍然以“修復”為主基調，費用投放保持穩健；即飲業務的費用投放將維持一定的力度，與此同時，努力提升費用投放的精准有效性。

換句話來說，就是即飲業務才是公司在2024年發力的主要方向。而此次“中國品牌硬剛日本排汙”的主角Meco蜜谷果汁茶正是即飲業務的王牌產品之一。

誇張一點說，靠著一手好行銷本領起家的香飄飄，再次靠著行銷翻身了。

因為一次輿論熱點，引得網友野性消費的故事腳本我們屢見不鮮。鴻星爾克、蜂花、白象……這些國貨品牌翻身的背後都有這樣一個引爆點。

但一次的爆炸性事件是無法支撐一個品牌持續盈利的。不把產品做扎實，只顧行銷很難在如今這個環境走下去。白象、蜂花都是在接住“潑天富貴”後，把網友對事件的關注度轉移到了對產品的關注度上，最後憑藉著質價比和良心國貨的品牌形象打了一場翻身仗，實現了年輕化的轉型。

就拿白象舉例，315事件爆火後，白象不僅承接住了天降流量，還用這波流量實現了長尾效應，接連佈局電商管道、研發“走街串巷”系列產品、打造小象IP。最近爆火的香菜面不僅銷量很高，聲量也達到了一定規模。

如此看來，香飄飄要打的硬仗仍然是品類。對這一老牌國貨來說，如何快速跟上消費者的口味變化，如何在品牌原有的基礎上打出影響力才是最大的挑戰。否則，在核心產品都快要被市場淘汰的情況下，再多的行銷是都竹籃打水。

所以我們看到，香飄飄在“去香飄飄”的道路上越走越遠，Meco和蘭芳園成了新的“救命稻草”。

但值得注意的是果茶、檸檬茶的市場已經很擁擠了，香飄飄並沒有先發優勢，於是乎只能在行銷上加大投入，用自己最趁手的武器打市場份額。但銷售額增長的同時，行銷的費用也在不斷增長，如何平衡投入產出也是香飄飄需要考量的問題之一。

最後說回這次的事件，無論是香飄飄的一手策劃還是在察覺熱度後的順勢而為，輿論到達如此高的熱度離不開香飄飄官方的助推，也就是說“愛國品牌”這碗飯香飄飄是吃定了。但這碗飯哪有那麼好吃，人工痕跡過多就容易遭到流量反噬，況且國貨品牌面臨的轉型陣痛不僅僅是品牌層面的，還有產品、管道等方面，對香飄飄來說，這次的熱度需要修煉更強的內功來承接。