馬丁跟你說

行銷也從過去的一門“玄學”逐漸轉變為“科學”

一年之中最關鍵的行銷戰役“雙11”“意料之中”早早地於10月中旬打響了——時間線越拉越長，已然成為近幾年“雙11”的“慣例”。一定程度上，這背後反映的是，即使面對每年流量最大的大促節點，品牌商家依然承受著不小的壓力。一方面外部的競爭趨於白熱化，另一方面內部又著重強調“降本增效”和“經營確定性”，兩者結合無疑對行銷能力提出了更高的要求。“全域行銷”和“品效合一”，開始越來越多得被掛在品牌商家嘴邊。

而達人行銷，作為一種既能靠爆款內容“破圈”增聲量，又能激發興趣助攻轉化賺銷量的行銷形式，逐步發展成為主流。秒針行銷科學院發佈的《2024中國數位行銷趨勢報告》顯示，2024年互聯網擬加大投入的所有廣告形式中，KOL合作以73%的增投比例居於第一位。

我們試圖以抖音上的達人行銷為例，聊一聊達人行銷正在發生的一些變化。

對於早期的達人行銷，有一個很貼切的比喻： 它就像是一個村口的大喇叭，喇叭一響，全村都知道。 所以過往品牌在選擇達人時，更關注達人的粉絲規模和影響力，追求高曝光。 不過這種方式難以統計觸達精准用戶的比例，也難以度量品效轉化的效率。 尤其是在垂直品類中，頭部的達人資源有限，品牌更加需要打破流量依賴，與不同領域的優質達人共創優質內容、突破增長瓶頸。

尤其當Z世代慢慢過渡成消費主力時，品牌與這一代消費者在溝通的時候，“對誰說”、“說什麼”、“找誰說”變得尤為的重要，而這一切都離不開“內容”。好內容成為了連結品牌商家、平臺、達人和用戶之間的紐帶。

好內容背後都有著對使用者的深刻理解，能夠吸引那些真正感興趣的人，讓品牌與他們建立精准而高效的聯繫。尤其是在抖音這樣的以內容為基地的平臺，一條生動有趣的優質內容，不僅可以迅速帶來大量流量，激發用戶的潛在興趣與需求，促成購買。並且它可能會像滾雪球一樣，迅速在各個平臺上擴散開來，引發全網關注，最終撬動全域增長。

以內容為戰略核心是大勢所趨，達人行銷已經從“流量為王”的時代切換到了“內容為王”的時代。

趨勢即是解法，“科學種草”也不能只是一句空話。作為承接著抖音海量達人的達人智慧行銷與經營平臺，巨量星圖提供了一套完整的內容洞察能力，讓品牌得以更深入也更容易地洞察品類及受眾的需求偏好，生產更加貼近使用者的內容，選擇更加符合產品調性的達人。

比如運動品牌特步，就通過踐行內容驅動策略的理念，已經借助巨量星圖的工具摸到了達人行銷的竅門。

特步今年推出了兩款新品，一款是主打穩定支撐和緩震透氣的專業級入門跑鞋，一款是具備復古氣質的巴斯克休閒鞋。

特步通過巨量星圖的內容洞察工具，定位到專業級入門跑鞋的用戶集中在學生党、體育生和初跑者。他們的使用場景主要集中於跑步訓練和日常通勤兩個場景，其中不少用戶存在跑步岔氣、不耐磨、價格貴等痛點；而巴斯克休閒鞋的用戶集中在小個子、情侶和學生党，使用場景則主要是日常休閒以及一些羽量級運動，除了在舒適度和價格上的痛點外，特步還洞察到目標使用者有“增高”這種更細微的需求。

基於這些洞察，在內容行銷策略上，特步將運動性、舒適性、百搭潮流等賣點，通過實戰評測、專業講解、動態穿搭等場景化、個性化的內容呈現，創新性使用內容找人的方式匹配了運動健身達人、時尚穿搭達人進行種草投放，精准觸達不同細分受眾。最終特步此次投放在抖音內CPM對比運動大盤降低了43%，互動率提升了66%，新客成交占比超過80%。

誠然，達人行銷可以實現“品效合一”，但在投後環節，如何更精准地度量出一次達人行銷所帶來的聲量和銷量上的實際價值，一直是困擾品牌商家的難題。

不少品牌的市場部在公司內部就要經歷“投放的錢是不是打水漂了？”“你們是不是公司裡的賠錢貨？”類似的靈魂拷問。“每一分投入都可以看到明確的回報”已經是降本增效大背景下每個品牌的基本訴求。

根據不少資深行銷人士的回饋，過去達人行銷的效果評估相對模糊，往往只能捕捉到曝光量與觀看人數的淺層資料，而對於達人種草後的轉化效果與購買行為是缺失的，投入產出比就像是“拆盲盒”，存在很大的不確定性。達人的貢獻價值也被低估了，但品牌想要的是“拆快遞”的感覺，一個相對更有確定性的結果。

為了讓達人行銷在傳播、種草、轉化上的三重價值可以量化，今年5月，巨量星圖推出了全鏈路種草產品——星立方。它不僅能夠正向追蹤抖音內及抖音外的轉化效果，並且還能説明品牌商家根據投後效果反哺投放策略，支持品牌在達人前選、投中優化和投後複盤等各個環節的全面提效。

母嬰品牌Babycare在推廣其山茶花紙尿褲時，與母嬰達人@雯雯今天不打工 合作了一條生產vlog。通過第一人稱自述的紀實內容，引發在生娃與養娃過程中的情感共鳴，為產品提供信任背書。這一條內容很快就成為了單條轉評贊超過130萬的爆款內容。

為了最大限度做好爆款內容的轉化承接，Babycare設置了雙平臺貨品機制：一方面在達人的評論區以mini裝產品拉新客，吸引新客點選連結前往天貓進行購買；另一方面通過搜索元件引導使用者在抖音主動搜索，可以直接進入抖音電商品牌官方直播間，並利用大包囤貨裝的機制承接老客站內直接轉化。通過星立方的科學度量，驗證這樣的一條爆款內容為抖音內外多管道帶來全域ROI高達6+，用一條種草內容實現了多個管道的種草轉化。

廚房小家電品牌九陽，在進行了一波不粘0塗層電飯煲的達人行銷後，根據星立方的度量回饋，一方面快速加熱轉化優的爆文內容，帶動單日進店量突破兩萬；另一方面及時調優達人結構，提高了目標人群轉化更好的生活家居類達人的占比，實現抖音內外的高效種收，單客進店成本低於3元。

可見，一套全面又科學的評估體系，不僅能準確地告訴品牌哪些達人行銷真正奏效，哪些還有改進空間，進而更科學優化達人策略，形成良性迴圈，提升經營效率。

如果把行銷比作是藝術和科學的結合，那麼行銷工具的不斷完善，讓科學的比例正在不斷提高，行銷也從過去的一門“玄學”逐漸轉變為“科學”。

回到達人行銷層面，達人行銷的成功，也不再源于單一環節的發力，而是需要全鏈路的系統化運營。 內容成為捕獲人心的關鍵，品牌需要深入洞察、洞悉使用者需求偏好、尊重達人的個性與特質，用好內容“四兩撥千斤”實現生意的全域增長。