文案如性愛，需要前戲、中戲、後戲三個階段才能達到高潮(這個比喻有點羞羞的，沒關係，我會解釋的)
唯一不同的是性愛是關起門自娛自樂，而文案既要迎合文案人和品牌商的口味，更要曝光於市場及大多數人面前接受審閱，好與不好，品牌商和文案人都說了不算，裁決權屬於購買的那些人。
前戲要思考：
前戲不單單是簡單瞭解發聲的目的，還要清晰對誰說?(受眾)，在哪裡說?(溝通管道)，由誰來說?(傳達者)。寫文案之前，只有把這些前戲做足了，才能做到“下筆有神”，快速與目標群體建立起信任，說動他們。
我所指的文案目的，是說你的這些文字要拿來吸引應聘、新聞通告、產品行銷、軟文炒作等等，還是其它的用處。就拿花唄來舉例，剛出來的時候，是這麼寫的：
“白給額度你就花唄。可以用花唄在淘寶、天貓上購物，在確認收貨後的下個月10日還款即可;
天貓和淘寶的大部分商戶或商品都支援花唄服務。在付款時若能看到花唄服務，表示該商品支援。“
要讓受眾明白花唄是用來幹嘛?教新手怎麼用，有哪些好處和常見問題。小圖如下：
雙十一來了，為了讓更多親使用花唄，它們的文案是這樣的：“這樣用花唄，不但方便省錢，更能賺錢?!”
摘抄部分見下：
“相比於信用卡，花唄沒有積分，但是，優惠比較多，比如經常有免息活動等。這樣，就可以開發出很多與信用卡相似以及有所不同的玩法，比如利用花唄的免息期更好地理財等等。”
“用花唄實現應急過渡，好爽好爽”
對誰說，也就是受眾確定我們該採取什麼樣的文字腔調。
比如90後紮堆的微信大號”深夜發媸”，可以賣萌，可以逗比，還可以風花雪月，因為他們的粉絲是跟著互聯網、亞文化長大的一族，對這些已經有免疫力了，且接受度較高。所以它們的標題是這樣：
“春宵一刻值千金，你別買了行不行“、”你的生活，關別人屁事“、”不是對你不心動，你得坐上來自己動“
而80後居多的吳曉波頻道，它的行文就規矩、正經多了：“我們真的還需要‘雙十一嗎’?“、”週末沒什麼能逼我離開床，除了斷網“、”為何我無法控制壞情緒，還被它控制工作和生活“諸如此類。
在哪裡說，也就是溝通管道影響了文案要怎麼寫，舉個簡單點例子，我們要寫一個15秒的廣播文案，按標準語速來衡量，我們的文字最好是在60字以內(1秒/4字)。如果我們要發一個新浪博文呢?長微博除外，我們就要把字數控制在140字。
內容更不用提了，發佈在官網上的文字跟微信公眾號的文案按道理來講，是不一樣的風格和撰寫角度。圖省事，非要從一個地方複製粘貼到另外一個地方不是不可以，那我倒要問問你，你養那麼多人又要更新網站又要更新微信，那不是多此一舉，留一樣就好了。
由誰來說，也就是傳達著的角色定位也決定著文案應該如何寫。
再沒有代言人之前的，雀巢咖啡自說自話是這麼做廣告的：
(早安，每天都是新的開始，全新升級雀巢咖啡，香氣迷人。開始，自信面對，開始，喚醒浪漫，開始，融化陌生，今天從雀巢開始)
而Angelababy代言之後，利用觀眾提問-名人回答的形式，一個系列活動的稿子就出來了：
名人效應還有一種方式，就是文案直接拿名人說事，比如廣告人座右銘：“不做總統就做廣告人“及派克筆8848鈦金手機的”喂，我是王石“，通過總統和王石製造了令人嚮往的高格定位。
而CEO如果擁有人氣和影響力的時候，也會由CEO出任品牌的形象代言人。比如聚美優品的陳歐體：“我是陳歐，我為自己代言“
除了企業自身角度、名人效應和CEO擔當，別忘了還有消費者證言，比如賓士A-class以某些客戶代表夢想為主題，拉近與目標群體的距離，增加好感。
中戲靠技巧：
開始動筆寫了，有一個新的疑問：該往哪個點寫?比如信貸產品有三大特性：省錢、省心、省事，你不可能每個點都要在一篇幅裡面全部點到(可以，但很難讓受眾聚焦)，這時候就需要一個統領性的“戰略“——有我更省，而此時就可以把產品特性變成戰略底下的三個分支。出色的戰略就是一提到品牌，你就能想得到，比如神州租車的”安全“，王老吉的”怕上火“等等。
而戰略應該是自下而上制定，而不是從上往下。跟很多抗日劇演的那樣，我們只有深入敵軍營地，詳盡地瞭解敵方火力配備，地形特徵，才有可能制定出真正有效的戰略。而回到文案來說，從下而上，就應該從產品、消費者、競爭者入手，逐一列出可用的利益點，從中選擇更能打動消費者和區隔競爭對手的一點作為戰略。假如裡面出現有幾點共性的利益點，則可以整合歸納出更高一層的戰略。
戰略已敲定，接下來就是排兵佈陣，說說該怎麼寫?寫什麼?雖說文案並沒有得分高低的判斷標準，但很多老前輩的成功案例或多或少都能為我們提供一些可借鑒的撰寫技巧。
第一招：情緒引起共鳴
情緒就像藥引子，引導品牌佔據人們心理的某一位置，增加廣告的有效性。情緒可以說是廣告中的”催化劑”，從心理上摧毀受眾的防線，若多個情緒適當配合，可收到相得益彰的效果。
尋找幽默
我所指的幽默不是搞笑，不是調侃和滑稽，更不是為了幽默而幽默，而是尋找喜劇的美感。有穿透力的幽默文案必須是有趣，但讀完之後又令人會心，有所領悟。
比如：
請不要向從本院出來的女士調情，他或許就是你的外祖母。——某美容院
除了鈔票，承印一切。——某印刷公司
願得一人心，從此不撒手。——深夜發媸
以幽默方法寫的文案，擺脫了死板官腔，勸說購買的功利印象，降低了受眾對廣告的抗拒心理，有利於發動受眾口口相傳，變被動為主動地購買產品。
但幽默廣告也儘量要與產品關聯，與品牌調性匹配，還要迎合消費者的口味，正如深夜發媸所做到的。
產生懸疑
每個人都有好奇心，而一旦在文案中留有懸疑，就會營造一種期待感，想要繼續往下看弄清楚是怎麼回事。比如我愛看的偵探劇柯南，故事情節中都會設置疑點，讓你猜，有點欲罷不能。
現在大部分現象級的微信軟文也都是採用了“故弄玄虛“的心理戰術，製造了期望與結局的錯位。懸疑讓粉絲追根究底，看完之後才明白，原來這是一篇廣告，又恨但又愛。懸疑，能導致人有一種懷疑和不理解的心態，使受眾掉進去文案所營造的故事當中，產生身臨其境的參與感。
比如360手機衛士的這篇。
故事是這樣開始的：老馬，11月11日，不在安全期，不能“那個”。
高潮是：老馬背後的女人，11月11日，放手血拼，有問題我負責。
產生懸疑是一場心理戰術，但也不是毫無規律的，我們可以通過以下四中方法讓文案與懸疑靠的更近一點。
方法一：預兆法。就是預先告訴受眾不完全的資訊，最後公佈。在新產品發佈的階段常看到，比如週一是張三，週二李四，週三王五，週四是趙六，讓受眾有種期待感，結果是新產品。
方法二：含蓄表達法。說得不清不楚，讓人去猜測。前段時間娛樂圈的“週一見”就是這樣的方法，也被挪到廣告領域了。
方法三：遮蔽法。遮擋事物或整體事件的局部、關係、階段。沒記錯的話，之前二維碼盛行的時候，有一個國外的廣告很捉眼球，大致畫面就是將胸部用二維碼擋住，掃描二維碼就直接進入產品頁面。通過局部的缺失，很容易勾起受眾的求知發現欲。
方法四：悖理法。與人們通常的思維方式相悖，這在很多標題上很常用。比如“南方，六月天下雪了”在常人認知裡，這是不可能的，就可以鋪墊引出企業的人工造雪活動的內容。
喚起懷舊
喚起我們對舊時的模糊回憶，也許這些回憶未曾經歷過，也能讓我們對品牌和產品的偏好度倍增。懷舊可以是一道菜、一個人、一段音樂、一部電視劇、一個玩具或經久不衰的傳統文化。
在回憶過往時，大腦的信號讓我們獲得的體驗要比當時感受到的更加美好也更加愉悅。品牌一旦打開了懷舊的大門，就相當於佔據了回憶的主導。通常，我們都是用某些場景、物、音樂來喚起懷舊情緒。
比如“我愛北京天安門正南50公里”就是調用了《我愛北京天安門》這首熟知的歌曲。
再比如南方黑芝麻糊的廣告語：南方黑芝麻糊，反復抹不去的記憶。文案通過小男孩與大嫂、小外孫與老人的場景，融入吃黑芝麻糊的行為，喚起不少人的記憶，也讓這個無名小廠變身為生產食品的知名集團。
釋放恐懼
恐懼是一種有趣、複雜，總的來說讓人不怎麼愉快的情緒。就是恐懼，吸引著一大波人在晚上的時候關燈看恐怖片，追鬼吹燈。因為它不單單是讓人心跳加快，而且還能提升腎上腺素，製造滿足感。
恐怖創意並非恐懼創意，在廣告上，恐懼情緒有時可以替代邏輯分析和思考，讓人更快做出抉擇和行動。恐懼的策略一般都是先指出一個問題(或是受眾沒有意識到的問題)，然後放大這個問題的重要性，最後給出解決方案。
恐懼的表現形式大概有兩種，一是，正反對比的效果;二是，非A則B。
比如《我害怕閱讀的人》，通過閱讀人的描述：“他們是懂美學的牛頓。懂人類學的梵古。懂孫子兵法的甘地。“與不愛讀書人的描述”像心臟在身體的左邊，春天之後是夏天，美國總統是世界上最有權力的人。“進行正反對比，讓人懂得閱讀帶來的價值，而解決方案——天下文化出版社的出現就名正言順多了。
再比如“學鋼琴的孩子不會變壞“，言外之外不學鋼琴的孩子就會變壞，這種二選一的時候，品牌商至少擁有50%被選的機會。
而最有情感操控力的廣告之一，當屬它了。廣告片中，一名中年男子開車在高速公路上，畫外音是對他兒子說的：“我想要一些時間去理解他。(接著，畫面是父親罵兒子的鏡頭)
“我想要聽他聽的歌，告訴他我很抱歉，我需要一些時間來做那些我從未做過的事，更好地照顧他，愛他多一點”(突然，一輛公車撞過來，他死了)字幕出現——泰國人壽保險公司
這個廣告有效在於，擊中了我們心中的要害：恐懼和負罪感。
引發親情
親情，莫過於父子、父女、母子、母女、兄弟姐妹之間的特殊感情，”重在”情”字，所有的情得到昇華後都會成為親情，如情侶通過結婚也會成為親情，而當品牌描述中融入親情，更易打動人心和引發共鳴。
比如金士頓的《記憶月臺》，看了很多遍都是那麼感人，它使得受眾對品牌及產品產生無形的情感寄託，促使受眾對產品產生偏好和購買。
摘抄部分文案如下：“記憶是趟旅程，我們同時間一起上了列車，卻在不同時間下車。然而，記憶不曾下車。A Memory to Remember——記憶，永遠都在”。
再比如芝華士的文案：“
因為我已經認識了你一生
因為那輛紅色的Rudge自行車一度使我成為全街區最快樂的男孩
因為你允許我在草坪上玩蟋蟀
因為你過去常在廚房腰圍抹布翩翩起舞
因為你的支票簿總是因我而忙碌不已
因為我們的家總是洋溢著書香和歡笑
因為你犧牲了無數個週六的早晨去看一個小男孩打橄欖球
因為你總是給予我太多而對我卻所求甚少
因為有多少個夜晚你在桌前挑燈夜戰而我在床上酣然入睡
因為你從不談論鳥類和蜜蜂來使我難堪
因為我知道你的皮夾中有一張關於我獲得獎學金的發黃的剪報
因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣錚亮
因為你在38年中38次記住了我的生日
因為在我們見面時你依然擁抱我
因為你仍然買花給我的媽媽
因為你的白髮比同齡人更多，而我知道是誰助長了它們
因為你是一位了不起的祖父
因為你讓我的妻子感受到她是這個家的一份子
因為我上回請你吃飯時你想去麥當勞
因為當我需要你的時候，你總會在我左右
因為你允許我犯錯誤，卻從未說過 “我早告訴過你啦”
因為你仍然假裝只在閱讀時才需要眼鏡
因為我沒有像我應該做到的那樣經常說謝謝你
因為今天是父親節
因為如果你不值得送Chivas Regal
還有誰值得“
廣告當然不是為了抒情而抒情，但一旦產品訴求點與親情融洽相結合，而產品自然而然就成為了表達親情的物質化身了。
第二招：思維贏得突破
獲得準確情緒之後，對情感資訊的處理過程，稱之為：思維。它是人腦借助於語言對客觀事物的概括和間接的反應過程，是認識過程的高級階段，有助於廣告直達本意。
找競爭對手的弱點
這裡的競爭對手最好是指行業大佬或市場份額占比較多的的品牌，有時，品牌越大，他們的弱點也越容易被他們所忽略。也有的時候，盤子大了，難免會產生一些不可抗拒的負面因素。
比如愛維斯的租車廣告中曾說：“下次跟我們一起上路吧，我們櫃檯前排的隊比較短!“這一點也正是行業老大赫茲公司的固有缺點，同時也切中消費者的體驗痛處，讓赫茲難以反擊。廣告發佈之後，愛維斯轉虧為盈，當年，盈餘120萬美元，第二年為260萬美元，第三年增加到500萬美元。
再比如漢堡王在建立品牌地位的時候，也是基於麥當勞的弱點。當時，麥當勞的優勢是標準統一，服務快速和價格低廉。那麥當勞的弱點是什麼?顯然是麥當勞用來快速製作、輸送漢堡的流水線系統，如果你想要點其他特殊的食品，那是很難實現且時間長。
於是漢堡王最初的廣告：“我選我味，不用泡菜，不用調料，或者你想怎樣就怎樣。“就搶佔了有利的位置，慢慢縮小與麥道勞的差距。
自身弱勢轉化為優勢
有時，中小品牌因發展不久、資源不多，難免會有這樣那樣的不足。聰明的文案人有可能不會繞過不說，而是會選擇直面自身弱勢，採用反向思維為品牌的弱勢找出路和立足點，將其轉化成優勢。
這方面的代表不得不提伯恩巴克為大眾汽車金龜車所做的廣告。當時大眾金龜車進入美國市場10年後仍受到冷落，它馬力小，外形怪如甲殼蟲。而伯恩巴克從“廉價小汽車“中挖掘了一些優勢，如省油、省保險金、維修費少等優點，並把它寫出來，摘抄部分如下：
“1加侖汽油可跑32英里，可以節省一半汽油;
用不著防凍裝置;一副輪胎可跑4萬英里。也許一旦你習慣了金龜車的節省，就不再認為小是缺點了。
尤其當你擠進狹小的停車場時，當你支付那筆少量的保險金時，
當你支付修理帳單時，或者當你用舊大眾換新大眾時，請想想小的好處。“
這一廣告使得金龜車撞開了美國諸多家庭的大門，且長盛不衰。
非同質對比
只有對比才能讓人一下子就明白孰好孰壞，使受眾把注意力關注到優勢的品牌方。罐頭和罐頭之間屬於同質，罐頭和水果之間屬於非同質，而同質的對比往往有助於形象說明產品的特性。
比如馬爹利的文案：“幹邑若為蠔蚌，馬爹利便是珍珠”、“酒吧裡流淌著濃濃的爵士音樂，一杯藍帶馬爹利放在面前，這時，你仿佛看見藍色的火焰躍動，她黑色的雙哞仿佛夜空中的星星。”前者形象表明了馬爹利的珍貴，後者凸顯了馬爹利給人熱情、渴望的感覺。
再比如瑪氏巧克力的廣告。
(畫面：有兩隻手，一只是髒兮兮的，另一只是乾淨的。)
文案：哪只手裡有瑪氏巧克力?不是那只髒手，而是這只乾淨的手。因為瑪氏巧克力只溶於口，不溶於手。
“只溶於口，不溶於手”，通過對比，突出了巧克力獨特的包裝，很好地區別於其他任何巧克力。
第三招：形式提升關注
文案是廣告存在的基礎。同一種文案在不同條件下可以採取不同的形式，同一種形式在不同條件下可以體現不同的文案內容。差異化的表現形式，往往能使文案發揮更大的價值。
書信式
見慣廣告式樣的文案抒寫方式，偶爾的書信表現形式，讓人耳目一新的感覺，且書信的文字就像跟好友聊天一樣，更加通順自然，容易讓人較快接受廣告所傳達的產品或服務的資訊。
新聞式
新聞表現形式，即以新聞格式、新聞手法來撰寫廣告文案的一種廣告格式，也就是公關稿。通過發掘廣告內的新聞性，用新聞的體裁來表達廣告資訊，乍一看以為是新聞，其實蘊含了品牌的傳播內容。
對白式
對白式一般以常見的交談、問答方式展開，可以巧妙地引導受眾在什麼時候哪個點關注品牌資訊，置入效果較好。常用於廣播稿中，而一問一答的形式，也增添了幾分趣味性。
歌曲式
歌曲式文案往往會以較強的旋律和節奏感被人所傳播。文字一般簡潔順口，且富有押韻，讀起來朗朗上口。歌詞內容融入口語化的品牌資訊，讓人一看就明白，若配上背景音樂，會給人留下深刻印象。
故事體
故事體文案一般都是通過講故事，說小說的形式，敘述一個一波好幾折的情節鏈，來傳播品牌的相關資訊。這種題材，在微信軟文領域裡用的比較多，從古代扯到現代，從歐洲轉到中國，落腳點往往是在品牌處。
熱點式
在如今資訊爆炸碎片的時代，每天都有新鮮事發生，互聯網上更是如此，若能緊緊抓住當下熱點借勢傳播品牌，也能取得不錯的效果，甚至還有可能被廣而傳之。
競爭式
競爭式廣告就是指出對方的弱點，主要目的是攻擊對方，這也之前提到的尋找競爭對手的弱點是有本質的差別的。而一旦陷入惡性競爭中，就會出現極差口碑的鬧劇。所以，這種形式要慎用。
後戲需自檢：
寫好文案之後，並不是就可以直接保存了事，而是應該再回過頭來多讀幾篇，反復修改。
還可以從以下幾點進行自檢：
A、是否有精煉的戰略
B、是否能觸發某種情緒
C、是否有不一樣的表現方式
D、是否有多餘的形容詞
E、是否能視覺化
F、是否口語化
G、是否具有趣味性
H、是否具有戲劇性
I、是否關乎受眾利益
(以上幾點，並不是都要滿足)
練功的最高境界就是無招勝有招，文案亦如此，寫了這麼多，也只是為了以後能把這些東西融會貫通，做到無需這些技巧、規則也能創造出好文案。
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