一年前，Facebook 推出了「內容託管平臺」Instant Articles，基於 Facebook 內部伺服器，這款新聞閱讀工具將網頁載入速度提高了 10 倍。一開始只是在小範圍測試，慢慢開始與新聞媒體合作，今年 4 月份的 F8 開發者大會上，Facebook 宣佈全面開放 Instant Articles，所有內容出版者都可以使用這一平臺發佈文章。
越來越多的用戶湧來，他們更喜歡直接在 Facebook 上獲取資訊。於是，提供內容的媒體們開始焦慮。
不過，Facebook 也開始陷入爭議。公司前員工爆料，Facebook「熱門話題」一欄刻意剔除有關保守黨派的話題，引發了一連串後續反應：Facebook 不僅公佈了其內部篩選機制，紮克伯格還與保守黨派負責人會見，親自解釋此次事件。
當平臺不僅僅只做裁判，而體量又遠超世界上任何一家媒體時，人們對 Facebook 的期待與質疑交織，更對新聞業未來難以判斷。
Facebook 正在對媒體業動什麼腦筋?
Instant Articles 的高速流覽體驗收攏的一大波讀者的心，這很容易想到，因為沒人喜歡等待網頁緩慢打開。但對於內容出版商而言，事情卻沒這麼簡單。他們一方面樂於看到更多用戶從平臺中看到自己的文章，另一方面又開始焦慮：
第一，他們意識到大部分讀者都是從 Facebook 平臺閱讀自己的文章，而不是直接到他們的新聞主頁;
第二，允許 Facebook 發佈他們的文章意味著放棄對自己文章的控制權，比如文章以什麼形式出現，內容中可以嵌入哪些廣告。
更讓媒體擔心的是，當他們對這個平臺的依賴日益加深，Facebook 可能會不斷提高廣告分成的份額，最終坐收漁利的只有 Facebook。
但就目前來看，Facebook 的做法恰恰相反。當內容出版者提出要增加每篇文章的內嵌廣告時，Facebook 同意了;今年 3 月，它還授權了視頻廣告;之後一周，它又允許出版商在 Instant Articles 上發佈廣告軟文。很快，Instant Articles 模式被整個行業效仿，蘋果和穀歌很快加入，也推出了自己的內容託管平臺。
美國科技媒體網站 The Verge 的編輯凱西·牛頓採訪了 Facebook 的產品管理總監威爾·卡斯卡特，聽聽他怎麼說。
Instant Articles 周年記：用戶體驗上贏了
凱西·牛頓：Instant Articles 上線已經一年，從 Facebook 的角度看，它是如何走到今天的?這一年來你有哪些感悟?
威爾·卡斯卡特：在這一年中，我們發現，改進用戶體驗真的很重要。在 F8 開發者大會上，我們公佈了一些資料：那些經常使用 Instant Articles 的用戶中認為，他們使用 Instant Articles 的可能性比用網頁的可能性高 20%，因為我們平臺具備高速和內容豐富的特點。對於點擊進 Instant Articles 的用戶，他們留下來繼續流覽的可能性高達 70%。最酷的是，看過 Instant Articles 文章的用戶，有 30% 的可能性會把文章分享給朋友。從這個角度來看，Instant Articles 發展得很好。
還有一件事我們從一開始就在關注，怎麼讓這個平臺同樣為內容出版者服務?只有當這個平臺能為內容出版者帶來益處，他們才會花時間調整內容，適應我們的平臺。這點我們也做得很好，很多媒體願意入駐這個平臺。F8 大會上，我們更是完全開放註冊，目前勢頭很好。一直以來，我們也很注重傾聽他們的回饋，瞭解 Instant Articles 在哪些地方做的好，哪些地方做的不好，並作出相應調整。所以這一年以來，我們也有很多改變。
凱西·牛頓：比如說，有哪些改變?
威爾·卡斯卡特：我們幫媒體識別出那些讀過幾篇他們文章的讀者，然後讓這些讀者考慮訂閱這個媒體的郵件新聞，使他成為穩定用戶。比如說，有用戶對 The Verge 沒那麼瞭解，但在幾周時間裡，他的三四個朋友都分享了 The Verge 的文章，那他肯定也讀過一些。這個時候我們就跟他說：「嘿，要不要考慮訂閱 The Verge，你就可以看到更多出自它的文章?」這樣可以幫媒體擴大新的受眾群。
問題來了，如何與內容提供者分錢?
凱西·牛頓：Instant Articles 上線後，有內容出版商希望能在文章中插入更多廣告。你怎麼做到既滿足他們的要求，又不影響讀者閱讀體驗?
威爾·卡斯卡特：我們一直在和出版商溝通，希望從他們那裡得到回饋。而且我們一直在有意識的探索什麼樣的廣告體驗最適合 Instant Articles，也就是既滿足內容出版商創收的需求，又能保證用戶的閱讀體驗。
比如，我們添加了自動播放視頻廣告功能，但聲音是關掉的，而且只有當你流覽到這個部分的時候視頻才會播放;我們支援多元媒體廣告，但這些廣告在一個固定的內嵌框裡，不會出現在文章開頭。
我們不斷思考，出版商到底需要我們為他們做什麼，並由此做了很多細節調整。當然，我們會把出版商需求與對消費者的調查結合起來，做出決策前也考慮什麼樣的廣告最能與讀者產生共鳴。
凱西·牛頓：Instant Articles 剛發佈的時候，一些媒體擔心，Facebook 會通過收取傭金的方式削減他們的廣告收入。但直到現在，公司一直支援自訂廣告模式，出版商可以獲得 100% 廣告收入(雖然通過 Facebook 的廣告平臺發佈廣告時要交傭金)。Facebook 怎麼看 Instant Articles 平臺的變現?
威爾·卡斯卡特：這也是改善用戶體驗的核心。用戶到 Facebook 上看新聞，如果能讓他們有一個更好的體驗，那麼整個平臺也變得更好，這對我們有利。內容出版者使用這個平臺唯一的標準是對他們有沒有好處，所以我們從一開始就關注媒體需求。這也是為什麼這一年以來，我們做了很多應對媒體回饋的小改變。
回應質疑：平臺賦權，知情公平如何保障?
凱西·牛頓：關於外界說 Facebook 發佈的所有新聞都會經過人工篩查的事，你們怎麼想?Facebook 會把這種編輯判斷標準也抽象出來，用演算法判斷新聞嗎?或者你覺得為用戶過濾新聞是你們應該扮演的角色嗎?
威爾·卡斯卡特：我們是從一個很個人化的角度來考慮我們試圖做的事。我們認為，要做一個讓 10 億人都能獲取他們關心的資訊的產品，這個產品就不能對某個特定議題或特定媒體有自己的判斷。所以我們這個平臺的新聞就要包含所有話題，所有觀點，所有媒體。
對於外界的爭議，我們沒有因此感到很困擾，因為這是我們改進產品的一個方法。依靠人力，我們可以讓這個平臺更好。舉個例子，在諾克斯維爾，我們調查什麼樣的內容對他們來說最具信息量，然後從用戶那裡搜集回饋。這從編輯立場來看又非常不一樣。
我們確實有一些產品觀點。比如，我們希望 News Feed 提供的是對讀者最有價值的內容，而不僅僅是最新的內容。我們本可以做一個內容純粹按時間順序排列的產品。但這不是我們想做的東西，我們希望提供的資訊不僅有娛樂性，而且還要有告知性，讓讀者「知情」。因為調查的資料顯示人們需要這些。當你做的產品面向世界各地十億多人，傳統的編輯思想就不起作用了，因為這十億人要的東西全都不一樣。
凱西·牛頓：給與受眾他們想看的東西與讓他們「知情」，這兩者有重合的地方，但又不是完全重合。傳統的編輯思維是，我給你一包新聞，有一些是有趣的，另外一些是有益的，這種方式操作起來更方便。但你說的是，你對大規模測量這些不感興趣，或者說你覺得這些東西根本無法測量。
威爾·卡斯卡特：我們的平臺要讓世界上所有國家說不同語言的人都能找到他們想要的東西，弄清楚每一個人應該看什麼樣的新聞幾乎不可能，我們沒辦法做到這點。
我理解你說的人們想看的東西與對他們有益的東西不完全吻合。但如果你瞭解人們如何使用 Facebook，你會發現他們真的希望「被告知」(be informed)。我們原本就不是想做一個新聞聚合的產品，我們要做的是朋友間互相分享資訊的產品。像 Instant Articles 這樣的產品會讓我們激動，人們從 News Feed 中看到新聞資訊，點擊進入，甚至在產品體驗並不好的情況下，他們還會在這個平臺上閱讀。
凱西·牛頓：下一個問題就是圍繞這個特定的詞，「知情(informed)」。你們經常說建立更加開放多元的世界是你們的使命。我以前提過的觀點是，這當然很棒，但你們也應該讓這個世界更「知情」。你們或許會說後面這點也符合你們公司的價值，但是從產品角度，你怎麼衡量用戶是否「知情」?
威爾·卡斯卡特：我們做的其中一件事就是問人。比如我們讓用戶在 News Feed 上每看到一條新聞，就回答一個有多想看這篇新聞的小調查。我們還從不同維度調查他們從一篇新聞中獲得了哪些價值，是否有助於聯繫朋友和家人，是否讓他們獲得了娛樂，是否滿足資訊獲取需求。
更廣泛地來講，如何衡量我們的產品在説明人們「知情」上做得好不好——我們一是看有多少人在用 News Feed，他們多久會用一次，他們在用的過程中有沒有愉悅的體驗以及為什麼。另外一方面我們會看，對於一條新聞，用戶能從 Facebook 或 Facebook 好友中能瞭解多少相關資訊，或者說有哪些新聞是他們從 Facebook 上發現的。我們還有很多外部資料，這些資料對有些人來說很有意義。
技術之上：從未被滿足的平臺野心
凱西·牛頓：從產品角度，Instant Articles 的下一步會怎麼發展?你認為它現有的模式完備嗎?或者說還有什麼功能是你想添加的?
威爾·卡斯卡特：要想進一步完善它，我們還有很多要做。一個大的維度就是讓它更好地為內容出版者服務，我們會繼續關注他們的回饋，增加更多功能。
第二點就是這個平臺的覆蓋率，尤其是世界其他國家。我們一個月前的開發者大會上才完全開放註冊，想讓更多人使用這個平臺，還要做更多努力。尤其對於那些網路不好的地方或者手機功能不夠強大的人，Instant Articles 顯得更重要。
最後一點是，我們還可以加入哪些新的交互功能或提供更豐富的內容?一旦你讀到一些很有趣的文章，我們怎麼幫你找到更多類似文章?在這方面我們還可以繼續探索。
凱西·牛頓：還有一個經常被討論的問題，Facebook 開發很多新聞產品。除了 News Feed，還開發出了 Paper(新聞聚合閱讀應用)、機器人平臺以及「熱門話題」(Trending Stories)。為什麼開發了這麼多新聞相關產品?Facebook 用戶對新聞的需求增加了嗎?還是你們只是在探索滿足新聞需求的更好方案?
威爾·卡斯卡特：觀察使用者如何使用 Facebook 一直是我們規劃產品路線圖的方式之一。比如，當 Facebook 使用者只能使用資料圖來分享照片時，為了分享更多圖片，他們就會頻繁更新自己的資料圖庫。我們發現這點後，就增加了照片共用功能，滿足用戶需求。
對於新聞而言，我們一開始也沒有想做一個特定的新聞產品，但是後來我們發現用戶在 Facebook 上經常分享新聞給朋友，並且和朋友討論新聞。因此我們就會想，「好吧，既然這麼多人做這件事，我們怎麼提高他們的使用體驗?」用戶來 News Feed 有幾個原因：與朋友家人建立聯繫，娛樂，獲取關於這個世界的資訊。因為人們想在 Facebook 上與朋友談論新聞，瞭解新聞，我們就慢慢開發出那些能提高他們這方面體驗的產品。
凱西·牛頓：我想提一個更高層面的問題。Facebook 的用戶覆蓋率高於世界上任何一個新聞媒體，你怎麼看待 Facebook 在新聞分發中的角色?Facebook 又是怎麼看待自身在這個領域的職責?
威爾·卡斯卡特：從根本上來說，我們的職責是幫 News Feed 用戶找到他們想要的資訊。他們想要的東西之一就是，從關注的媒體上瞭解他們關心的話題或興趣，或者從朋友那裡聽到相關資訊。我們的角色就是把這點做到最好——給每一個人他們想要的東西。這意味著任何一個單獨的個體，都能從不同媒體的不同專題中找到不同觀點。我們不定義這些內容，我們只説明使用者找到他們想要的東西。
有一點需要強調，我認為我們的角色是幫人們得到他們想要的東西的核心，也就是你說的「變得知情(be informed)」。尤其對於新聞而言，在考慮受眾興趣的基礎上，什麼資訊是對他們最有益的?我們如何更好地幫使用者找到這些內容?這些都是需要考慮的事情。
未來：對新聞並不感興趣，連接人群最重要
凱西·牛頓：Facebook 的新聞判斷有多成熟?五年後，我們還會看到人工編輯執行新聞判斷的功能嗎?
威爾·卡斯卡特：我們很在乎能做出一個使用者感興趣的產品。至於是否能通過自動化做到這點，或者通過人力做到，這只是細節問題。相比於這些細節，產品原則更重要，這個原則就是我們想把你最感興趣的東西展示給你。我們對加入自己的觀點不感興趣，我也不認為這對 10 億用戶來說有作用。
那為什麼還會有這樣一個團隊存在?舉個例子，如果有人在談論《星球大戰》，還有一些人在說「願原力與你同在」，如果把這當成不一樣的兩件事處理，這就是產品出了問題。如果有人討論今天的午餐，我們就把「午餐」放在頭條顯示，這也是產品出錯了。我們的人工團隊能説明修復這些問題——至於如何修復才能讓產品更好，這就是細節問題。
凱西·牛頓：有一些要求 Facebook 在決定哪些文章更重要的決策中提高透明度的聲音。但對傳統媒體來說，他們很少被要求解釋他們的新聞判斷標準。當然，從另一方面，他們的內容分配力也沒有你們這麼強大。你怎麼看待這些要求透明的聲音?
威爾·卡斯卡特：對於 News Feed 和我們做的其他新聞產品而言，很難就某一篇文章談論透明度。過去幾年，也算是為了回應這種聲音，我們努力讓 News Feed 的運作過程更加透明，我們會公開用了哪些演算法，為什麼用這些演算法，當我們改演算法的時候解釋為什麼要改，新演算法最重視哪幾點等等。我們做的每一步都有相應的白板議程，都會在博客中發佈聲明。我們在嘗試做到更透明，不是說對某個特定的人來說是全部透明，但我們在全域的基礎上努力做到透明。
凱西·牛頓：你能大概描繪一下 Facebook 新聞的未來嗎?
威爾·卡斯卡特：Instant Articles 已經一年了，很開心看到它走到今天。當我們著手做這件事的時候，我們從資料中發現了用手機看移動網頁速度很慢的問題。一年後，Instant Articles 證明它在解決這個問題方面起到了作用。它打開了一個新對話，關於移動新聞變快有多重要的對話。到今天，我們還在不斷收到內容出版者的回饋，不斷對產品做出調整。但是我們一直在努力做到既滿足用戶的使用體驗，又有利於媒體業務發展。
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