馬丁跟你說

聽聽車圈大佬們怎麼說。

前陣子，刀法和一位車企品牌負責人交流，他感歎，行業內已經很久沒有出圈的廣告了。

但汽車行銷並沒有沉寂，只是不再墨守成規。雷軍一夜之間成為車圈第一網紅，長城魏建軍、哪吒張勇等車企一號位紛紛跟進直播；長安阿維塔與奢侈品設計師合作推出聯名限量版車型；蔚來等車企試水 KOS 模式，試圖從線上獲取線索增量。

這些變化背後有兩大原因。

一是行銷進入 3.0 時代，大廣告、大滲透的打法正在失效；二是慘烈的價格戰下，不少車企是真沒錢了，玩不起贊助歐洲杯那樣的大動作。

這就引出了汽車行業，乃至各行各業面臨的一個新課題：碎片化、全域化行銷形勢下，預算有限的品牌怎樣做產品、做生意、做行銷？

上周日，刀法與業內知名行銷服務機構「眾引傳播」聯手舉辦了一場汽車 CMO 閉門會，探討了全域行銷時代，車企行銷面臨的三個熱點問題：

• 雷軍出圈，其他車企創始人要不要跟進？
• 全域行銷時代，車企內容傳播體系如何搭建？
• KOS 體系如何打通品牌傳播“最後一公里”？

就在撰寫這篇文章的同時，小鵬汽車 CEO 何小鵬剛剛坐上一台小鵬 G6 的駕駛位，開始了他的直播首秀；而在何小鵬之前，今年已有雷軍、魏建軍、李斌、張勇、周鴻禕、尹同躍等多位車企一號位或企業家開啟直播。

由此觀之，“車企創始人 IP 要不要做”這個問題，似乎不言自明。但閉門會現場，我們從品牌一線負責人那裡聽到了略有不同的答案。

在場嘉賓的共識是，創始人 IP 是汽車行銷模式的一大創新，但它背後有三大問題。

首先是有沒有創始人的問題。打個比方：知名豪華品牌賓士的創始人卡爾·本茨早在 1929 年就已仙逝，而近一百年後的今天，品牌的哪位高管可以代替卡爾·本茨，或者代表賓士品牌成為 IP？

第二個問題是創始人適不適合做 IP？仍以賓士為例，假設卡爾·本茨穿越到今天，他是否有精力、有能力、有意願抛頭露面？他能否與中國市場賓士用戶有效溝通？這些問題都會影響最終的傳播效果。

第三，創始人 IP 是一把雙刃劍。一方面，一些創始人、高管對互聯網輿論環境並不十分瞭解，在鏡頭前的一些爭議性言論和行為，可能反而對品牌形象造成負面影響；另一方面，一些網感不強的，比如一些產品、技術出身的創始人、高管，創作的內容無人問津，也會影響他們的工作熱情。

這些具體的問題背後，品牌人思考的出發點是成本。

創始人 IP 浪潮，本質上是被“卷”起來的。價格戰背景下，品牌的行銷預算收緊，創始人 IP 是為數不多可以獲得免費流量的地方。

免費的往往最貴。流量或許免費，但內容策劃、剪輯等團隊人力開支，創始人的精力等等，都是企業的寶貴資源，細算下來成本並不低廉。

此前一位車企品牌人士向刀法拋出過一個問題：為什麼看起來小米只是“隨便做做”，就做成了？

另一位車企品牌人士直言：小米不是今天才成為小米，在 14 年前創立之時，它就已經是小米了。

用一句比較虛的話來說，互聯網刻在小米的基因裡，它的組織架構、品牌理念都圍繞互聯網、圍繞用戶搭建。

這也符合當下用戶體感：互聯網基因越強、與用戶關係越緊密的車企，創始人 IP 越成功，比如小米、蔚來、理想。

回到最初的問題：車企創始人 IP 要不要做？

眾引傳播合夥人、首席知識官 Ronnie 認為，品牌要有以終為始的思維，從企業整體的商業模型和目標出發思考：“如果創始人 IP 對整個公司業務鏈路有幫助，那就要做，如果沒有幫助，我覺得完全可以不做。”

70、80 後以及部分 90 後對汽車品牌的初印象，大概率來自電視廣告。

但當下，雷軍、李斌們風頭正盛，TVC 似乎沒有存在的必要......了嗎？

實際上，今年車圈依舊有製作精良，且有一定話題度的 TVC 出現，比如 6 月奧迪 A8L 與劉德華合作的短片《與時間同行》。

當然，這支短片與古早的 TVC 天差地別，它不再是簡單讓代言人喊一句 Slogan，投放管道也從電視臺換成了短視頻平臺。

和零食、日化等賽道不同，汽車賽道沒有白牌，必須做一些品牌層面的事情。目前我們看到 TVC 在車圈逐漸式微，主要原因有二：

• 一是 TVC 更難做了。當下，媒介內容、使用者觸點豐富度都是前所未有，車企做 TVC，會有種拿著大炮打蚊子的感覺。
• 二是行銷預算收緊與考核維度改變。不論在過去還是現在，TVC 都很難快速、直觀帶來銷量上的改善。隨著車圈銷量排行從季報卷到月報、週報，能留給 TVC 的預算自然縮減。

隨著行銷形勢改變，TVC 可以不做，但品牌故事仍舊要講。品牌價值就像定期存款，能給品牌帶來長期穩定的利息，一些合資品牌至今還在享受 5 年甚至 10 年前一些廣告積累下來的品牌資產紅利。

故事要堅持講，至於雷軍還是劉德華來講？發佈會上講還是工廠、車裡講？品牌可以結合自身情況選擇合適的人、場景、內容。

除了 TVC，現場嘉賓還討論了另一個內容形式——IP 聯名。

實際上，很多車企早就是玩 IP 的高手。《頭文字 D》完成了改裝文化的國內啟蒙；《007》系列將阿斯頓·馬丁的英倫範展現得淋漓盡致；《變形金剛》讓科邁羅成為一代人的夢中情車......

但當下，討論度最高的 IP 聯名總是與奶茶、咖啡、二次元相關，其中最成功的莫過於瑞幸與茅臺的聯名，車企也希望從這些案例中得到一些經驗。

可瑞幸和茅臺聯名，別說車企，就連瑞幸自己恐怕也難以複製。兩個品牌都是自帶流量的國民品牌，又有極強的反差感，聯名產品客單價也不高，合作必然會帶來聲量、銷量的螺旋式上升。

Ronnie 總結，IP 通常有三層作用：

• 創造一波聲量
• 滲透一個人群
• 留下一些心智標籤

大部分車企的 IP 聯名合作，更適合以後兩種為核心目標。

在做聯名之前，品牌要思考聯名要達成的效果：是通過聯名在對應人群中獲得曝光，降低 CPM？還是在對應人群心中留下一個心智標籤？

前面說了這麼多玩法，效果好的要麼是雙刃劍，要麼難以實現，那麼難道真沒有一套成型、可複製，能做到品效合一，且適合車企的行銷方法論麼？倒也未必。

今年 4 月，奇瑞在視頻號進行了一場“星途星紀元 ET 智駕直播”，奇瑞董事長尹同躍和羅振宇一同直播，展示奇瑞的智駕功能。直播斬獲 2000 多萬觀看量，二創播放量 1.25 億，全網閱讀量 2.8 億。

這場直播不僅給奇瑞帶來聲量，也為車企貢獻了一套方法論：1990s 

• 1 是一個頭部達人，用來引發行業關注。比如奇瑞董事長尹同躍邀請羅振宇智駕直播製造話題後，就聯合車圈頂流吳佩開始製造聲量。
• 9 是 9 個行業大號解讀，比如奇瑞智駕直播，@TOPCara、@千斤頂說車等多專業大號都進行瞭解讀，進一步擴大了行業的影響力。
• 90 則是 90+ 領域達人內容二創傳播。
• S 則是 100+sales 經銷商轉發 + 私域社群互動轉發，通過社交裂變達到破圈。

這套方法論核心在“1”。

小米、蔚來、華為等企業，一號位自己就可以承擔“1”的功能。就說最近，蔚來火星紅配色回歸、華為三折折疊屏手機諜照，就是從李斌的直播以及餘承東飛機上一張照片“洩露”出來的。

一些網感不是很強，或者話題度不高的一號位，可以像尹同躍一樣，搭配一位達人出鏡，降低難度同時提高聲量。何小鵬這次直播前半程，就請來了 B 站頭部博主“大鵬快開車”來測試小鵬 G6 的續航和智駕。

對於一些小眾車型，比如豪華 MPV，這個“1”就可以是某位知名企業家。

比如周鴻禕最終選擇了極氪 009 ，極氪特地辦了一場盛大的交車儀式，創造了一波聲量。近日車圈頭部博主陳震的一條視頻中，中國首位法拉利車主李曉華選車時也提及此事，極氪 009 開始在企業家群體中建立了豪華的心智標籤。

有了“1”的聲量和基調，品牌接下來的任務就是找到合適的“9”和“90”，並通過銷售網路和車主私域等管道擴大傳播。

這裡就不得不提到車企十分關心的 KOS 模式。

在轉化層面，KOS 是車企“降本增效”的新探索方向。距離特斯拉國內首店開業已有十多年，線下能給車企帶來的增量已相當有限，線上管道是車企降低 CPS 的希望。

而在傳播層面，通過一個“中央廚房”統籌創作，向一線銷售提供素材，在社交媒體平臺傳播，一線銷售就是品牌話題觸發鏈式反應的關鍵點。

當然，KOS 模式目前處在探索階段，還面臨很多問題，比如銷售私信回復效率不高、線索轉化率不高、銷售激勵政策難以制定等。對於 KOS 模式的問題和解法，刀法後續會專門出一期內容拆解，這裡不再贅述。

新行銷浪潮裡，汽車行業的產品形態、銷售鏈路、商業模式、市場環境、行銷打法都在快速、劇烈地變化著。

不變的是，品牌傳播還是要回歸到商業模型和目標，最終都是服務于人群。人群更迭之下，消費需求愈發多元，人群洞察愈發複雜，這是很多車企轉身困難的原因。