馬丁跟你說

從“慶餘年模式”到“閱文模式”。

2024年上半年，閱文集團在文娛行業掀起了一場影視“四連爆”。《熱辣滾燙》、《與鳳行》、《慶餘年2》、《玫瑰的故事》等作品接連上映，刷新了多項影視紀錄。

此外，《慶餘年2》與《墨雨雲間》的驚豔表現，更是讓它們被譽為“劇王”與“劇後”。這兩部現象級作品均源自閱文IP，而《慶餘年2》閱文全程參與出品。

一部作品的成功或許可以歸結為偶然，但連續多部作品的爆紅則無疑印證了閱文作為“文娛行業爆款製造機”的核心競爭力。這種競爭力不僅體現在網文平臺能力，也延伸至影視改編、動畫製作、短劇創作、衍生品開發等多個領域，從而形成全IP產業鏈協作能力。

最近閱文發佈的2024年半年報的資料也印證了這一點。報告顯示，2024年上半年閱文集團實現營收41.9億元，同比大增27.7%。今年上半年，閱文在IP授權及IP全產業鏈開發呈現全面增長態勢，尤其在IP視覺化和IP商業化上接連取得了突破性進展，版權運營及其他收入達22.5億元，同比大增73.3%。

慶餘年們背後的產業邏輯，暗藏閱文的爆款生產線。而從“慶餘年模式”到“閱文模式”的演進，代表著閱文從單一IP的成功運作，轉向了可複製、可推廣的IP開發體系。

這種轉變意味著閱文有能力持續產出爆款作品，也預示著中國文娛產業正在向更成熟、更系統的方向發展。

那麼，“閱文模式”如何運作？它又將如何參與並影響中國乃至全球的文娛產業？本文將通過解析“慶餘年模式”，探討閱文IP全產業鏈模式。可以展望，中國文娛市場的下一個里程碑作品已經在路上了。

2024年年初，閱文集團圍繞《慶餘年第二季》發起了“大慶項目”，這是閱文歷史上最大規模的一個公司級IP專項組，橫跨多個部門，從文學到影視、遊戲、衍生品、卡牌、短劇等……這也是閱文操盤IP全產業鏈開發的一次重要嘗試——多端協同，一體開發。

在劇集播出後，閱文在原著、衍生品、授權等多個領域的動作和表現可圈可點。

• 影視與原著形成反哺： 《慶餘年》原著在起點讀書平臺的閱讀量環比增長38倍，專區獲得億級流量，平臺DAU創下年度新高。
• 衍生品熱銷： 劇集播出當晚，慶餘年周邊產品搜索激增700%。影視卡牌在劇播出之前的訂貨量就達2000萬，創下影視類收藏卡牌歷史銷量第一。
• IP授權拓展： 與約20個品牌達成授權合作，涵蓋玩具周邊、3C數碼、線下實體娛樂、飲品等領域，單IP授權金額創版權方年度新高。
• 新媒體延伸： 在短視頻和有聲書領域積極探索，進一步擴大IP影響力。

“大慶項目”可以說是閱文在全產業鏈聯動上的一次重要團戰。正如閱文集團CEO兼總裁侯曉楠在電話會上所說，《慶餘年第二季》是單體影視專案的成功，更是閱文跨部門、跨產業上下游建立機制，聯動協同運營策略的成功。

事實上，“慶餘年模式”的成功，是“閱文模式”的一個縮影。它代表著閱文在IP全產業鏈開發上已經做好了充分準備，從過往針對IP相對分散、獨立、不成體系的各端開發，真正實現了協同、一體，集中火力。

那麼，此次“慶餘年模式”為何能走通？閱文又能否複製更多的“大慶”？結合其最新財報，我們可以從以下幾個角度來觀察：

1、IP頂層設計：組織升級與IP製作人機制

去年，閱文進行了重要的組織架構調整，整合了過往獨立的內容與產品兩條主線業務。這一升級不僅包括了有聲、動漫、衍生等業務的納入，還設立了“IP與內容決策委員會”。這一改變從根本上打破了部門間的壁壘，使“上游”內容創作部門和“下游”開發部門能夠無縫銜接，為每個IP提供全生命週期的規劃和開發。

在打通內容、平臺、生態的組織升級之外，閱文還針對頂尖IP的運作制定了“IP製作人”機制，指定兩位VP擔任《全職高手》與《詭秘之主》兩大IP的負責人。而在《慶餘年》的全產業鏈聯動中，則是閱文CEO兼總裁侯曉楠親自負責IP專項組的工作。

“大慶項目”涵蓋了從新麗傳媒的影視團隊到起點讀書的產品與內容團隊，再到衍生品、卡牌、遊戲、短劇、消費品授權、生態、市場、設計等幾乎所有部門。這樣龐大而複雜的組織協作，毫無疑問需要能調動得了公司資源的高管親自上馬。

這種自上而下的專案管理，能夠最大化專案組的目標一致性，並確保各個環節的緊密協作。

例如，侯曉楠要求每個團隊深入瞭解IP，甚至組織團隊成員去劇組探班、看片，建立跨部門的定期共用機制。這種做法提高了各部門對IP的理解，確保了開發過程中的一致性和協同性。但這種專項組的協作成效，很大程度上也取決於帶隊者對於IP開發體系的深入理解，既需要懂IP，尊重內容發展規律，也需要懂產業鏈，真正把控各個開發環節的難點和突破點。

這種做法在中國文娛產業中並不常見，更類似於好萊塢大片的製作模式。畢竟迪士尼和漫威的管理層也是要親自出馬做內容的。

2、IP源頭：持續鞏固優勢，補齊短板

在數字文化產業，閱文毫無疑問是最大的IP源頭。在影視領域，過去一年，騰訊視頻經典暢銷榜TOP 10劇集中，有8部IP授權/出品方是閱文集團。上半年，閱文五部影視作品打破了騰訊視頻、愛奇藝、優酷三大主流視頻平臺紀錄。在動畫領域，據骨朵資料統計，國內全網動畫播放量TOP 20作品中，閱文集團IP/出品獨佔15席。

在起點傳統強勢題材之外，近年來深受影視市場歡迎的科幻、現實等題材，閱文也在加速影視化。比如科幻作品《我們生活在南京》以及現實題材作品《剖天》均售出了電影版權，都標誌著閱文IP的多元化發展。

男頻IP一直是閱文扛鼎的存在，而今閱文的女頻IP也開始悄悄崛起。

近期，《與鳳行》《玫瑰的故事》等作品的成功，顯示出閱文在女頻IP開發上的勢能。《墨雨雲間》破圈後，閱文透露還有13部女頻作品正在進行影視化改編。就在7月，閱文集團還和13家頭部影視公司共同發起“風起國潮”女頻徵文大賽。

3、IP視覺化，破圈的關鍵

IP視覺化是內容從文字到影像的轉化過程，也是IP能否成功“破圈”的關鍵環節。而從今年四部影視爆款，再到動畫頭部市場的75%份額，可以看出IP視覺化能力已成為閱文的“殺手鐧”。

動畫作品《鬥破蒼穹》和《全職高手》的成功，以及影視劇《慶餘年》和《與鳳行》的熱播，都是閱文IP視覺化策略的代表作。‍‍

這些作品不僅在國內市場表現亮眼，部分還在國際舞臺上獲得認可，展現了中國IP的全球化潛力。當然成功的IP視覺化並非易事。行業內不乏因改編失敗而導致IP價值受損的案例，這凸顯了IP視覺化過程中所面臨的挑戰和風險。

我們發現，閱文IP視覺化讓作品更破圈抓住了以下要素：原著精神的把握、視覺化的品控、以及對不同媒介特性的理解和利用。從“文字IP”到“視覺IP”的成功轉化，可以拓展受眾群體，也為IP的長線開發和商業價值提升提供了新的可能。

未來，隨著AI、混合現實等技術的成熟和落地，IP視覺化必然會提出新的挑戰。

4、IP商業化突破：全方位IP價值挖掘

好的IP需要進行全生命週期管理，從內容創作、發行到商業變現。

上半年，閱文IP的商業化取得重點突破，尤其是卡牌業務異軍突起，《慶餘年》《與鳳行》《全職高手》等產品的優異表現，讓卡牌GMV快速增長，已達到億級規模。

其中，《慶餘年》卡牌成為了上半年商業化的最大亮點。

卡牌團隊製作了300多個卡面，涵蓋名場面卡、簽字卡、衣料卡，到貓貓卡、宗師金卡等多種類型。如前所述，這批正版卡牌在劇集開播前訂貨銷量就突破了2000萬，創下了影視卡牌領域的歷史銷量紀錄。這一成功不僅開闢了IP變現的新管道，也證明了市場對高品質IP衍生品的巨大需求。

侯曉楠在電話會上回應分析師提問時稱，“當前衍生品市場還是非常火熱。我們目前採用的是授權和自研並進的模式，發揮各方優勢。對於一些複雜的供應鏈和重成本、長週期的品類，我們會授權給優勢的品牌方；對於一些成熟的、短平快的、輕型的品類，會考慮以自研為主、授權為輔的方式進行並進開發，共同做大規模。”

除了繼續推出《大奉打更人》等影視卡牌產品。侯曉楠稱，閱文還擁有動漫卡牌開發管線並具備全球化發行卡牌的能力，《全職高手》《鬥破蒼穹》《詭秘之主》《一人之下》《狐妖小紅娘》等知名IP也均計畫在今年下半年於海內外市場推出產品。

綜上，從“慶餘年模式”到“閱文模式”代表了一種全新的IP全產業鏈開發範式。從前端的組織升級和IP統籌，到後端業務鏈條上的源頭開發、視覺化助推IP破圈、商業化提升變現空間，閱文正在構建一個完整的IP開發生態系統。

我們認為，這種全方位、多層次的IP開發模式，其精細度和系統性已經在向好萊塢大片的製作範式靠近，其也是中國文娛產業正在向更成熟、更專業的方向發展的一個注腳。

無論是電商還是文娛領域，中國企業都正在尋求更大的國際影響力。

在全球文娛產業格局不斷變化的背景下，閱文集團正逐步從中國本土的內容巨頭向國際舞臺邁進。從全球娛樂工業視角來看，閱文的IP開發模式及其國際化戰略值得深入探討。

1、中國網文的原生模式

閱文的IP開發模式在全球範圍內可謂獨一無二。這種獨特性源于中國網文這一原生模式，而閱文不僅是中國網文模式的代表，也是中國IP產業鏈的先行者。

閱文擁有海量的網文儲備，來自於上千萬網文作者的創作。這種創作者眾多、創意更新換代快的特點，使得“網文的創意比影視市場快三五年”成為業內共識。值得注意的是，近年來韓劇中出現的穿越、重生等題材，其實都是中國網文流行多年的創意。

資料顯示，截至2024年6月30日，閱文海外閱讀平臺WebNovel向海外用戶提供約5000部中文翻譯作品和約65萬部當地原創作品。越來越多的中國IP在AI推動下走向國際市場，也為IP的開發建立起更龐大、更全球化的用戶基礎。

2、全球視野下的IP開發模式比較

在全球文娛產業格局中，閱文的IP開發模式既有其獨特之處，也與國際巨頭如迪士尼和奈飛存在一些共通點。通過比較分析，我們可以更清晰地看到閱文模式的優勢和潛在發展方向。

迪士尼以動畫電影為核心，圍繞IP打造主題公園、周邊產品、百老匯音樂劇等全方位產業鏈。相較之下，閱文以網文為根基，向影視、動漫、卡牌、短劇、有聲書、遊戲等多領域延伸。兩者都強調IP的長線運營和多元化變現，但出發點和路徑各有不同。

奈飛的成功常被歸因於其強大的資料分析能力，但實際上，其核心優勢在於對社會文化變遷的敏銳捕捉，資料分析只是實現這一洞察的工具。 同樣，閱文也擁有海量使用者資料，能夠精准把握讀者喜好，進而對大眾文化進行深度理解和呈現。

當然，每個平臺都會有最終撲街或不盡如人意的作品，這才更顯示出全產業鏈工業化的必要性。過去IP開發是一個高風險高投入的時期，而只有讓底層模式——管理結構——實操流程——商業變現等每個環節都成熟起來，才能讓IP爆款相對可複製、投入和產出可預估。

3、國際化征程：中國IP的全球佈局

在鞏固本土市場的同時，閱文也在積極拓展國際市場。正是因為在開發模式上，閱文有本土化優勢，且向國際標準看齊，其相關作品有了出海的底氣。閱文國際化戰略涵蓋了影視、出版、有聲、動漫、遊戲等多個領域，展現了中國IP在國際市場上的潛力。

在影視領域，《熱辣滾燙》成為2024年海外票房最高的華語電影。

《慶餘年第二季》在Disney+上的成功則標誌著中國IP開始被國際主流平臺認可。

《與鳳行》已在全球180多個國家與地區播出。

《玫瑰的故事》被相繼翻譯成12種語言播出。在遊戲領域，《鬥破蒼穹：怒火雲嵐》在歐美和東南亞市場的成功上線，顯示了中國IP在互動娛樂領域的潛力。

當然，內容出海也面臨著諸多挑戰。文化差異、市場准入、版權保護等問題，都需要在未來的發展中逐一克服。

閱文的探索代表了中國文化企業走向世界的一種嘗試。雖然這個過程才剛剛開始，但閱文獨特的IP開發模式和日益成熟的產業鏈已經為其在國際舞臺上的表現奠定了基礎。未來，隨著技術的進步和市場的變化，閱文還將如何演進，中國的文娛產業又將如何在全球舞臺上展現自己的獨特魅力？

這個故事仍在繼續，而我們正處於其中最精彩的章節。