馬丁跟你說

 “低價圍牆”仍然無法被“後來者”挑戰

跌跌撞撞8個月，經歷了幾次小低谷，2023下半年拼多多市值再次穩定在了千億美元關口。資本市場的“信心”回歸，源於拼多多構建的“五環外”圍牆，於上半年激烈的競爭中展現出了自身的牢固性。多重因素影響，2023年的中國彌漫著消費降級的擔憂，品牌商集體性參與低價、促銷混戰，沖淡白牌商家原有的“低價”優勢。此外，短視頻雙雄也加碼電商上的投入，同樣把五環外市場作為“躍龍門”的翹板。多個變數中，能否守護住五環外這一“基本盤”，決定了拼多多市值今後長期走向。截止8月11日美股收市，拼多多股價為81.550美元，市值約1083億美元。下半年，抖音本地生活戰略討論熱度持續上升，而其貨架電商動作話題熱度趨冷。這意味著，其電商攻勢開始放緩，拼多多面臨的直接“危機”解除。作為五環外“紅利”的勝出者，同樣新電商平臺的身份，拼多多構建的“低價圍牆”仍然無法被“後來者”挑戰。

五環外“圍牆”

移動互聯網黃金十年，深刻影響了中國互聯網。PC互聯網時代的“邊緣”群體，由於智慧手機的普及，開始走向平臺經濟的舞臺中央。2018年尚未隱退的拼多多創始人黃崢，曾提出了一個“五環理論”，並強調拼多多的核心，就是五環內的人理解不了。當外界驚訝於拼多多用八年時間創造互聯網“新奇跡”，其實是忽視了“五環外”用戶對中國互聯網的改變。只有搞清楚這批互聯網“新生民”的特點，才能深刻理解拼多多崛起的真相和脈絡。以中國互聯網資訊中心CNNIC發佈的歷年報告資料為參考，截止2014年底中國線民規模為6.49億。來到2022年12月，中國線民規模達到了10.67億的體量。近十年時間，因智慧手機的普及，中國觸網用戶平添了4億以上。相比於千禧年前後因電腦普及最先觸網的第一代線民，因千元智慧手機流行才“後加入”互利網的五環外用戶，擁有著三個明顯的共性。拼多多新電商帝國的供給、心智、演算法和生態協調，正是抓准了這些特性，並以此構建“圍牆”，才一躍成為當下千億美元市值的新電商平臺。

1、樸素的消費觀念；鄉鎮作為中國經濟發展的邊緣地帶，一直是商品經濟最難滲透的一塊區域。這裡卻成為“康帥博”、“瓢柔”、“大白免”、“玉老吉”、“娃娃哈”、“脈劫”、“蒙午”等山寨“品牌”的重災區。作為低收入人群，他們並非不知道這些品牌“有問題”。只是低廉的價格和一定的品質，客觀上滿足了他們對生活消費品的需求。這種環境下成長的消費群體，消費觀念上天然的“樸素”和純粹。拼多多主打白牌商家的策略，滿足不了注重“品牌文化”的五環內用戶，卻十分契合五環外用戶普遍的樸素消費觀。

2、低水準的消費能力；據相關資料統計，14億人口的中國，其中有6億人月收入低於1000元。無需詳細調查也能知道，這些人群主要分佈在“五環外”地區。在移動互聯網通過圖文資訊、短視頻和其他內容形式，把現代消費生活方式代入到他們精神世界後。有限的消費預算的現實，讓他們只能一分錢掰成八瓣花。“城裡”用戶感到不可思議的1元50包抽紙、9.9元還包郵的拖鞋、十幾元的連衣裙，對他們來說卻能夠很好的改善生活品質。在我們看來的消費降級，在一些地區其實消費升級。

3、淺度互聯網使用者特徵；生活環境決定了人的行為習慣，城市白領和學生群體是最早的互聯網一代，工作的複雜性、學習帶來的知識體系，讓他們適應了傳統互聯網產品豐富多元的各種玩法。因為千元智慧手機這一價格低廉“上網設備”的帶動，才開始逐步接觸網絡的五環外用戶，因鄉鎮較為簡樸的生活方式，及上網設備本身的局限，天然喜歡操作邏輯簡單的上網方式。拼多多從微信開始，到後來的獨立APP，在產品本身的交互設計、流量分發、運營規則上，都儘量的做到“極簡”。沒有購物車、支持僅退款、“一起拼團”玩法，符合了他們上網習慣，這讓拼多多在缺少了微信支持後，仍然能夠牢牢黏住五環外用戶。瞭解五環外使用者這三大特徵，再去複盤拼多多自成立至今的獨特打法，就能理解其崛起的奧秘。重要的是，隨著商業經濟在下沉市場的開拓，以及拼多多等電商平臺對農業的大力扶持，下沉市場用戶的整體收入開始上漲。拼多多開始百億補貼大牌商品，滿足該區域使用者從低價白牌商品，向綜合電商消費的大轉型。從2018年推出“新品牌計畫”到2020年的“新品牌計畫2.0”，拼多多在服務好下沉使用者的同時，正在和五環外用戶一起成長，通過逐步滲透的方式，將品牌商品消費習慣帶入這個區域。背後蘊藏的消費潛力和機遇，正是資本市場看好拼多多的重要原因之一，也是拼多多堅持由白牌商家向大牌商品“攻打”的底氣所在。

護城河：演算法+供應鏈

傳統電商基本盤是第一代互聯網用戶，對它們來說，高淨值用戶是基本盤。面對新電商平臺的競爭，它們所做的是如何在傳統框架裡，差異化融合五環外用戶消費訴求，絕對不會“推倒重來”走抄襲拼多多的路徑。反而拼多多崛起後，從售後服務、物流和大牌商品上，開始向傳統電商的優點靠攏。對其有真正威脅的是短視頻電商，因為在“基本盤”用戶基因上，抖快雙雄和拼多多有很高的重合度。

據QuestMobile發佈2022下沉市場洞察報告資料顯示，截止2022年4月，下沉市場月活躍用戶6.92億，在整體中占比58.4%。從下沉用戶市場貢獻率來看，抖音和抖音極速版分別為56.1%、63.3%，而拼多多為58.6%。大舉進軍電商後，2021年8月，抖音又上線了“抖音商城”，開啟貨架電商步伐。2022年3至4月，抖音電商則開始測試在APP首頁上線“商城”，自此擁有了一級入口。

從抖音商城首頁來看，“拼味”很濃。低價秒殺對應著限時秒殺。且同樣將超低價商品在首頁頂層banner區特別展示，包括9塊9特賣和9.9封頂等相似推薦設計。可見，以下沉使用者為主要結構的短視頻電商，更青睞去複刻拼多多的故事。今年6月份，抖音電商開始全面推廣創新玩法“萬人團”，鼓勵達人組團帶貨。該玩法根植於抖音的選品廣場“精選聯盟”。商家提報商品成功通過後，平臺內達人即可直接選品帶貨。整體來看，抖音的萬人組團帶貨，很容易讓人聯想起拼多多的“拼團”模式。 媒體爆料， 不久前結束的一期萬人團活動中，共有3000款高傭優質貨品參與，吸引了70萬人參團，最終帶來150萬訂單量，打造了近200款爆單商品。 

萬人團玩法，幾乎是要圖元級的去“複刻”拼多多拼購，只是70萬人參團的數位，甚至比不過拼多多上一款“暢銷產品”拼團的人數規模。據瞭解，兩年前，拼多多上單品銷量超100萬單的農產品就達到50餘款。據億邦動力爆料，快手電商也正在籌備“新商城”，同樣將價格作為核心抓手，新商城介面至少會增加“0元試穿”和“低價好物”兩個新欄目。“低價好物”面向重點類目商家設置了“價格標準”，具體包括兩項：一是規定頻率，首次報名時比價+審核通過後固定週期比價；二是規定範圍，站外比價要求全網最低。眾所周知，拼多多崛起離不開早期微信社交流量的扶持。單社交流量而言，本身就是短視頻平臺的優勢，在拼多多獨立APP後，雙雄攜流量想複刻這一過程。

過於激進的打法，亂象頻發。抖音電商起步時期為了擴大規模，大量招募商家入駐，允許個人商家入駐，讓無貨源商家有了可乘之機。在黑貓投訴平臺上有消費者投訴，“抖音商家從其他平臺扒連結發貨，賺取多倍差價”、“抖音商城購買商品，拼多多發貨”、“洩露個人資訊欺騙客戶賺取平臺差價”等相關投訴，落後一步的快手也有類似問題發生。拼多多的五環外“圍牆”，並不能輕易被攻破，因為拼多多新電商帝國最根本的動力引擎—— 演算法和流量分配機制已和低價緊緊綁定。更純粹的演算法護城河；如果說，短視頻電商平臺的低價更多是配合短視頻賣貨、直播賣貨交易邏輯倒推的產物，而拼多多的演算法在低價方面更為純粹、也更為精准。它基於圖片、文案，將電商平臺的商品一一對應。平臺上商品價格和流量實現直接掛鉤，低價是平臺商家活動資源和流量的直接基礎。一旦全網範圍內出現更低價格的同款商品，拼多多的系統會立刻把商品踢出百億補貼、踢出秒殺，從演算法上和流量分配上，全力扶持低價商品。傳聞，拼多多有一個團隊專門負責全網比價，確保自己的產品能擊穿全網底價。這種對低價的高效率追逐，是鏈路更長的短視頻電商平臺無法複刻的存在。供應鏈的深度整合；無論在哪家平臺，商家的最終訴求都是盈利。拼多多在八年的時間，通過生態向供應鏈深度整合，去最大化保證平臺低價的優勢，簡單地說從平臺層面實現和“高效率”供應鏈共生，把低價刻在自我基因內。節點財經曾採訪一位在拼多多開店兩年的白牌賣家，據該商家透露，他們的商品一開始（拼多多上）零售價為40元，後來不斷被拼多多壓價降到十幾元，僅保持微利狀態，不過此時拼多多的免費流量已經沒了，需要流量還得花錢買。目前能在拼多多上能拿到類目top銷量、持久經營下去的商家，無一不擁有自建或深度合作的工廠。更重要的是，拼多多低價標籤已經深度植入下沉用戶心智。從微信時代到獨立APP，拼多多拼購模式將低價標籤持續的向用戶進行“灌輸”。對於價格敏感用戶來說，只要發現在某平臺購買的產品價格不是全網最低，就會“用腳投票”。拼多多深諳這一事實，只要保持好這一點，就無懼任何外部的挑戰。從交易鏈路上來講，短視頻電商天然要比拼多多更長，且短視頻、直播賣貨的環節還要多付網紅或主播一份“傭金”，交易“中間成本”把控天然有自身弊端。短視頻電商平臺即使推出貨架電商，由於平臺用戶注意力主要聚焦在短視頻和直播上，流量轉化效率也會大打折扣。可以主觀的下個結論，雙雄電商可以在某些時段、某幾款商品上做到全網最低價，卻無法實現全品類、全時段的最低價，拿下部分五環外市場問題不大，但很難真正的衝擊到拼多多的“基本盤”。且價格敏感使用者每次消費後都會頻繁“比價”，長時間尺度來看，拼多多的低價標籤會在競爭中進一步被強化，成為後者阻擊前者最有力的武器。考慮到這些因素就能理解，經歷前半年股價的波折，拼多多為何再次穩坐千億美元市值。短視頻貨架電商的熱度，也正在被本地生活大戰搶去焦點，可見鏈路過長的問題，也讓外部質疑短視頻新電商的持久性。諸多信號證實，在短暫的衝擊下，拼多多五環外的統治力仍牢不可破。毋庸置疑，如果僅僅是圖元級複刻拼多多的玩法，短視頻電商無法撼動前者地位。移動互聯網用戶增長速度近兩年已跌落2~5%的區間，五環外用戶紅利也早早結束。但新電商攻防戰還將繼續，最終的勝出者，必然是更懂五環外使用者和更純粹的交易平臺。