近十年來，企業在哪個領域一直在持續增加預算？答案是 “內容行銷”。如果我們再問這些企業，你覺得你的內容行銷獲得該有的ROI（投資回報率）了嗎？大部分市場人都會閃爍其詞。其中的原因不僅是內容行銷很難用KPI去度量，還因為每家企業、每個市場人對內容行銷的定義都不同。我在和品牌主談及 “內容行銷” 這個概念時，他們一般有三種理解：1.內容行銷=公關/娛樂行銷他們對內容行銷的理解停留在H5、軟文、病毒視頻的層面，他們認為內容行銷就是 “花小錢、辦大事” 的最好手段，公司對代理公司和市場部的期待是 “刷屏”。2.內容行銷=冠名/植入/KOL這種理解是將內容行銷等同於 “借助外部內容資源進行行銷” ，冠名《樂隊的夏天》、植入《長安十二個時辰》、跨界故宮文創，這是企業的基本認知，他們內容行銷的日常就是盤點、評估各類內容資源，看看是否有機會促成合作。3.內容行銷=雙微一抖企業把內容行銷理解為 “通過日常內容的發佈和運營來吸粉”。公司對內容行銷團隊有著明確的KPI要求，閱讀量、互動量、漲粉數等等。這三種理解不對嗎？都對也都不對，因為他們都都片面地理解了內容行銷的價值。
第一種，內容行銷=公關/娛樂行銷，這是在 “找炮友”。總是想“花小錢、辦大事”，這不就是一種有需求、卻不想付出的渣男思維嗎？第二種，內容行銷=冠名/植入/KOL，這是在 “追女神”。大多數女神都是高不可攀的，就算拼命追到手，往往也不能一起居家過日子。這樣做內容行銷，內容將無法沉澱為品牌資產，這本質上還是一種資源採購，只是把以前把採購央視黃金時段的錢，轉移到了頭部內容上。第三種，內容行銷=雙微一抖，大部分時候這是在 “玩形婚”。企業的確拿出了要用一輩子的體力去做內容行銷，但是每日的繁重運營和急功近利的KPI指標，給團隊帶來了深深的疲憊感。
最後變成市場部發點輕內容、刷點小資料應付公司，公司管理層睜一眼閉一隻眼，市場工作演變成一段彼此遷就的形婚。如果我們始終抱著以上三種方式做內容行銷，你的內容行銷將永遠沒有起色。我常常覺得，我們對一件事的理解深度，會決定我們能從這件事裡，挖掘出多大的價值。面對 “內容行銷” 這個概念，我們必須先明確 “為什麼做內容行銷” ，才能知道 “怎麼做好內容行銷”。
01
為什麼要做內容行銷？內容=讓產品價值可觸摸 2018年《舌尖上的中國3》上映，裡面沒有捧紅某個餐館和佳餚，而是火了一口鍋——章丘鐵鍋。 火到什麼程度呢？《舌尖3》播出後，淘寶上的章丘鐵鍋一度斷貨，裡面王玉海師傅鍛打的鐵鍋，3天內的訂單就排到了2021年……
這口鍋之所以種草無數家庭主婦，因為這口鍋的誕生居然要歷經 “十二道工序，十八遍火候，1000度高溫冶煉，36000次捶打……”，但這些鐵鍋的工藝真的是造成消費者瘋狂搶購的理由嗎？ 我們做個實驗，把章丘鐵鍋的推廣方式做個調整，看看會不會取得《舌尖3》的效果。假如章丘鐵鍋沒有被《舌尖3》報導，但是它拿到了一筆巨額投資，章丘鐵鍋用這筆投資，在《舌尖3》中做了8集中插廣告，費用在1個億。
在15秒廣告裡，同樣把 “十二道工序，十八遍火候，1000度高溫冶煉，36000次捶打……”的賣點口述了一遍。那麼，章丘鐵鍋可能迎來全國的搶購潮嗎？雖然沒有資料佐證，但我相信你和我的直覺一樣，這麼做絕不會引發章丘鐵鍋的搶購潮。同樣的賣點宣傳、更大的曝光量，為什麼只有《舌尖3》的 “內容行銷” 可以引發搶購潮？而TVC廣告卻無法達成同樣的效果？因為 “內容行銷” 讓產品價值可觸摸。我們常常有個誤區，以為一個人認可一件事是理性思維在主導，其實大部分時候人都是在非理性決策。 比如，很多女孩在看《我的前半生》時，對飾演小三的吳越恨的咬牙切齒。這時理性的大腦並沒有告訴你這是戲，這一切都是假的，而是感性的大腦在不斷將你拖入電視劇編造的世界中，你不由自主地認定這一切都是真實的。內容行銷可以達成同樣的效果。通過內容編織的故事、刻畫的人物，把你拖入一個情境世界裡，讓你短暫地 “共情”，相信這個世界裡發生的事。通過《舌尖3》這個充滿匠心、情懷的故事，章丘鐵鍋成了 “匠心” “手工情懷” “時間積澱” 的代名詞，讓章丘鐵鍋的產品價值視覺化、可觸摸，喚醒了用戶的非理性決策。 內容=無限增長的流量入口 不知道你有沒有發現，很多互聯網應用都開始了內容化改造。最開始是淘寶的內容化改造，增加了 “有好貨”、“每日好店”、“淘寶二樓” 等內容性入口，而且主頁完全是以內容流為主的介面。馬上，很多APP應用也開始了內容化轉型，比如大眾點評、攜程，更不用提一直強化內容屬性的馬蜂窩和小紅書了。
淘寶、大眾點評、攜程這些APP，它們都是消費平臺，卻為什麼要擁抱內容呢？答案不難猜，因為單純的工具平臺是有流量天花板的，用戶如果只是來平臺上去消費，那麼無論是使用者規模、停留時間還是消費頻次，都會遭遇瓶頸。但一旦有了內容，內容的豐富會製造更多的造訪理由。 如看故事一樣去看別人的消費，把選購商品變成類似刷抖音一樣的享受，用戶的停留時間會大大增加；而一個個真實人的真實消費故事就是一個個信任背書，可以大大喚醒其他用戶的購物欲望。 所以，內容行銷是一種沒有天花板的流量入口。無論是沒錢採買流量的初創企業，還是流量增長到瓶頸的成熟企業，只要你有能力產出優質內容，你就可以打破流量封鎖。內容=產品消費的第一動因 2019年，內容行銷領域最好的案例是優衣庫和KAWS的聯名款。這個案例之所以最好，不是因為創意很爆（在經濟下行的2019，企業根本不care創意），而是它成功地帶動了優衣庫的銷售，並讓搶購聯名款這件事成了一次刷屏的事件行銷。
2018-2019年，可以說是跨界行銷的爆發年，人民日報&李甯，英雄墨水&銳澳，大白兔&氣味圖書館，路虎&國家地理，安踏&可口可樂……為什麼品牌突然開始熱衷做跨界行銷？僅僅是可以製造新鮮感嗎？ 不，我覺得這背後展現的是一種焦慮，是當代品牌們集體患了一種叫 “內容感缺失” 的流行病。中國目前的大部分品牌，無論在包裝、廣告、還是產品上，都是沒有溫度的品牌。而每一次的品牌跨界，都是對產品的一次內容賦能，讓內容驅動消費，而不是產品驅動消費。用戶搶購優衣庫的第一理由是因為衣服上印了KAWS，而不是優衣庫的T恤只賣99元，且品質上乘。
未來，內容會成為產品消費的第一動因。內容=隱性的競爭壁壘 能產出好內容是一種很強的競爭壁壘，因為內容這個東西畢竟有藝術的成分在，所以它沒有一個生產標準，很多時候像 “打通了任督二脈”，通了就是通了，沒通就是不行。我們看到有些企業常常能產出 “刷屏” 的內容行銷，例如網易的市場團隊。這絕不是花錢挖來創意大拿，把預算翻倍就可以促成的。
舉個例子，愛奇藝目前是線上視頻行業的龍頭企業，它的競爭對手主要是騰訊視頻和優酷，一個背靠大騰訊，一個背靠阿裡，可以說從資本上來說，愛奇藝無法和這兩個巨頭抗衡。但愛奇藝卻有一點很強，那就是連續孵化爆款的能力。2017年是《中國有嘻哈》、2018年是《延禧攻略》、《偶像練習生》，2019年是《破冰行動》。
這種能力是靠多年來一點點滲透內容產業、不斷完善團隊架構、不斷進行試錯所堆疊出來的競爭壁壘，無法用資本力量快速複製，無法用創意實力去彌補，所以叫隱性的競爭壁壘。 這種能力讓愛奇藝在巨頭夾縫裡，仍然有很高的競爭力。
02
如何做好內容行銷？如果我們問一個市場人，如何做好內容行銷？他們可能會回答：要有好創意、要有匠心、要投入更大的預算，要注重轉化效果，要配備成型的運營團隊……這些答案沒有錯，但是這些答案只能得60分，而一個高考60分和高考120分的人的差距，就是三本院校和清華的差距。很多企業做內容行銷的初衷都是硬廣效果下降，所以計畫用有意思的內容吸引使用者關注品牌。但 “吸引眼球” 只是內容行銷最粗淺的作用，更長遠的意義是製造 “流量入口”，打破巨頭的流量霸權。一旦我們把內容行銷的功能定義為“流量入口”，那麼就意味著這個入口不能時寬時窄、時開時合，它必須穩定地開放，為企業獲取客源。所以，內容行銷其實是一場經年累月的持久戰，而這種持久戰打的絕不僅僅是戰術和勇猛，打的是錢、是糧草、是傷病，是吃喝拉撒。打持久戰，兵馬未動，糧草先行；做內容行銷，創意不可長久，成本才會影響結局。沒錯，企業如果想做好內容行銷，核心是要有 “成本意識”。我說的 “成本” 不止是金錢成本，還包括企業內部的時間成本、創意成本，以及投資消費者的心智成本。以下六個步驟決定了我們做內容行銷，能否用更低的成本取得更穩定的收益：1.選定內容賽道，持續投資一位要拿奧運獎牌的選手，不可能今天練習長跑，明天改短跑。這不僅會讓運動員的精力分散，短跑訓練和長跑訓練本身就是相互衝突的，更會抵消彼此的訓練效果。同理，企業在做內容行銷時，也要專注於某一個內容領域，在這個領域不斷精耕，成為這個領域的頭部。例如，新氧APP是一家醫美服務平臺，他們選定的賽道是“娛樂八卦”。因為明星整容這種事本身就是爆點新聞，他們在文章裡再加入一些專業的分析視角，更容易引發女孩們的傳播熱情。目前新氧的微信公眾號已經是娛樂類頭部大號，頭條廣告報價大約在30萬/條左右。
再比如，RiverPools and Spas是一家游泳池安裝公司，他們把自己的內容行銷賽道叫 “世界上最好的玻璃纖維池專家”，在官網上解答用戶的各種問題。選定內容賽道，就是為內容行銷做定位。它既不能只專注於企業的產品本身，那樣就變成了自賣自誇的廣告。它必須外延到和企業產品相關的某個內容領域上，但同時又不能無限外延。因為和產品完全無關聯的內容，無法給使用者帶來消費聯想。說到這裡，可能很多企業會說：我的內容行銷就是這麼做的，為什麼沒啥效果？例如，中國母嬰類企業的內容行銷都在談育兒知識，談育兒知識這個內容賽道當然是正確的，但是為什麼大家都沒做出成效來？答案即簡單又戳心：因為你提供的內容只是普通內容，而不是極致內容。
2.創造極致內容，而不是內容內容產業的二八法則極為明顯，不論是大到電影、綜藝、劇集、遊戲，小到KOL、表情包，出名且掙錢的永遠是那20%，80%的內容機構都是20%的陪襯。製造極致內容並非和成本原則相違背，並不是指讓我們投入更大的預算和人力，我是想強調製造爆款內容的重要性，要遠遠大於內容的輸出頻次。我們製造爆款內容，就是在降低使用者的時間成本，因為它會覺得看了很值得、很賺，有強烈的轉發欲望，而不是 “又打發掉一段時間”。2017年，微信公眾號的文章打開率是2%，按照業內的說法是 “早過了自媒體的流量紅利期”，但是清水漫畫自媒體匡扶搖，憑藉兩篇漫畫《他們談愛時不講道理》、《他們不談愛時講了一堆道理》，兩天漲粉10萬。 為啥這麼猛？因為他的漫畫真的是極致的好內容。
再以梁將軍這個號為例，我目前閱讀量最高的一篇文章是《別做夢了，你的品牌成不了IP》，但是當時我的粉絲只有2783人，可這篇文章已經收穫了3.5萬的閱讀量，並且還在不斷被轉載。雖然我只是業餘寫寫公眾號，沒有明確的功利目的，但是我知道內容產業的基本原理：不是最好，就是最屎。所以，不是做內容行銷就行，是做極致的內容行銷才行。內容和極致內容之間的差距，就是豬和達芬奇的差距。3.降低生產門檻，標準化創意工藝對於廣告行業而言，創意產業最大的問題是易逝性。所有優秀的創意都如煙花一樣，過分絢爛也過分短暫。創意人必須拼命地顛覆過去的作品和過去自己，才能不斷前進。這就意味著，我們無法一直靠創意獲得穩定的收益。但好內容與好創意最大的區別就是：好內容是可以打敗時間的。我們做內容行銷，必須先區分好內容和好創意之間的區別。
《權利的遊戲》和松下鼻毛修剪器的看板哪個更有創意？顯然是這幅腦洞大開的戶外看板，但權遊才是真正的好內容。內容行銷是一場持久戰，如果僅僅靠創意吃飯，那會對行銷效果帶來極大的不穩定性。我們必須想辦法，讓整個內容的產出 “標準化”、“可複製”，簡單說，我們不能追求成為米其林，我們要追求成為麥當勞。首先，要取消掉一切 “重工業” 式的生產，也就是一切投入大、但是產出小的內容行銷模式，都要被廢除。舉個例子，“罐頭視頻” 和 “辦公室小野” 都是美食類的短視頻自媒體，我來看看它們之間的成本差異：可以很明顯看出，罐頭視頻的畫面更精美，使用者體驗更好。但是辦公室小野的創意更佳，有更強的生活感。兩者的成本一個在 “拍攝、分鏡和後期” 上，一個在“創意構思” 上。但創意是可以再生的，錢可不是啊，辦公室小野的單集播放量要遠大於罐頭視頻。
所以，從投入產出比來看，辦公室小野更有生命力。其次，要拆解內容行銷的生產環節，讓生產模式可複製。例如，新世相是情感類的頭部大號，但它通過《逃離北上廣》、《丟書大作戰》等幾個內容行銷，已然成為一個頂級的廣告行銷機構。新世相分享他們的經驗時，把製造流行的能力按重要性進行排序，分別是：預判力、執行力和創意能力。他們把創意能力排到了最後，而所謂的 “預判力” 就是預知使用者會對什麼內容話題感冒。為了提升這種能力，他們總結了四種方法：
- 收集研究成功案例。 2）建立高頻詞庫。例如，佛系、房價等。 3）善用互聯網工具。例如，微博熱搜，百度指數等。4）保持高密度的創意和執行。不斷試錯，反復推倒。如果內容行銷是一道考試題，我們就要把這道創意題，變成數學題去解答。
4.讓內容沉澱，形成IP資產企業做廣告的最大誤區就是總想換個有新鮮感的創意刺激消費者。消費者的心智是一場投資，一切價值投資的關鍵就是長期持有，不能隨意倒賣。我們在做內容行銷時，要想辦法讓內容行銷的成果是可積累、可沉澱的，甚至形成一種IP化的資產。 比如：雙11、淘寶造物節、抖音美好奇妙夜、百事可樂把樂帶回家、小米的米粉節、大眾點評的霸王餐……很多行銷IP已經如他們的品牌一樣，滲透到消費者的生活裡。如果我們現在對淘寶發起的 “雙11” 進行品牌估值，它的價值有多大？百萬億，還是千萬億？企業應該在不斷變化的創意內容裡，尋找能可以一直不變的行銷內容，然後持續投入。在操作上，要注意的是：對於行銷IP，需要持續進行微創新，呵護用戶的新鮮感。
除了虛擬的內容行銷IP，我們還可以沉澱人物角色類IP。我們還拿辦公室小野和罐頭視頻舉例，辦公室小野更強的一點是，它的短視頻欄目塑造了 “小野” 這個網紅人物，一旦辦公室小野做不下去了，還可以有菜市場小野、大山裡的小野。但是罐頭視頻只是一個欄目名稱，沒有角色沉澱。再比如，從內容產業角度來看，《奇葩說》和《樂隊的夏天》哪個欄目更好？答案一定是《奇葩說》，因為《奇葩說》給米未沉澱了馬薇薇、肖驍這些奇葩紅人，這些人不僅是節目的流量源，還是節目的變現源。
米未靠這些達人，一來可以簽署經濟約，收割這些人的演藝通稿費；二來還打造了《好好說話》的知識付費欄目；三來，圍繞這些人衍生了其他綜藝節目，也為公司其他欄目提供了低成本的嘉賓資源。《樂隊的夏天》雖然目前熱度很高，流量很好，但是這些樂隊可不屬於米未，他們屬於摩登天空等經濟公司。
所以，這檔節目主要營收估計還停留在廣告收入層。我們不妨問問自己，你的內容行銷又在沉澱什麼？能為品牌沉澱某個資產嗎？5.優化消費者行為路徑，降低轉化成本如果問什麼是好的內容？那麼答案可能有千百種；但如果問什麼是好的內容行銷，那麼答案只有一種：能產生市場增長的內容行銷，就是好的內容行銷。如果用這個標準去看，行業網站上讓我們驚豔的案例，99%都是 “飛機稿”，真正的內容行銷反而 “相貌平凡”。例如，我們看一下神州專車的這個案例。
這是一張神州專車內的裂變行銷頁面，看上去只是用了《尋龍訣》的官宣海報，沒什麼創意含量。但就是這次活動為神州專車帶來了40萬的新增用戶，而且《尋龍訣》還是免費置換的BD資源，等於是零成本獲客40萬。我們來分析一下這張頁面視覺，它到底好在哪裡？
首先，視覺核心是<輸入手機號>、<領取專車劵>、<下載神州專車APP>，它的使用者行為的導向完全指向效果轉化的；
其次，它的標題是 “舒淇送你專車劵” ，分享之後也是這個標題。這巧妙借助了明星流量，激發了人們的追星心理；再次，底部內容是使用者留言+領劵金額。而且尤其要說的是，這些留言都是機器自動生成的，而不是用戶主動填寫的。這麼做就是在利用人類的從眾心理，給新使用者社交壓力，顯示這個活動真實可信。從這張簡單的視覺裡，我們可以看出：神州專車的這次內容行銷，每一個細節都是在引導用戶的消費行為，而不是讓用戶覺得 “真有趣”、“好感動”。內容行銷，是內容為行銷服務，而不是行銷為內容服務。如果說流量是水，那麼內容就是壓強，內容可以讓流量產生更大的勢能，而不是困在原地；而消費者的行為路徑就是管道，管道只有通暢了，水才能流往千家萬戶。實際上，在廣告業務上，阿裡和騰訊這兩年核心在做的事情就是優化媒介 “鏈路”。無論是阿裡的 “全域行銷”，還是騰訊的 “全鏈路行銷”，都是在打通前端廣告和後端生意的資料鏈條，讓平臺廣告可以直接促成購買。再舉個例子，騰訊和可愛多的案例。
這個案例可能業內人士並不陌生，因為騰訊在很多發佈會上都講過這個案例。這個案例好在哪裡？不是客戶結合IP做了定制產品，而是客戶打通了線下門店，以及線上的小程式的資料，讓《魔道祖師》的IP能量滲透到用戶消費的每個環節上，從而完成了閉環式的行銷。企業市場部的人可能知道這有多難，這不是花多少錢的問題，而是要協調內部各個部門，以及外部的各個廣告商和管道商。內容行銷產生實效的根基，就是要優化消費者的行為路徑，只有路徑更短、路徑更快，才能真正讓“內容”產生“行銷”。
6.不是讓內容=廣告，而是讓內容=組織內容行銷最後一個步驟，不是去行銷使用者和市場，而是要行銷自己。或許，這應該是內容行銷的第一個步驟。想做好內容行銷，其實歸根結底還是在打造一直做內容行銷的隊伍，內容行銷對一個企業的改造有三個層次：1）組建職能化的內容行銷團隊雖然我一直強調內容行銷要有成本思維，但是想要做好內容行銷，的確不能做的更輕，而是要做的更重。內容行銷團隊如果拆解出來，需要架構六個基本面，分別是：社群屬性使用者、私域流量管道、運營團隊、外部資源庫、技術團隊、創意團隊。
社群屬性使用者：就是內容行銷的第一批種子使用者，他們是內容可以裂變的基礎；
私域流量管道：包括社群、小程式，以及公眾號、抖音號、微博藍V等廣義的私域流量管道；
運營團隊：對內容、資料、使用者持續運營，不斷優化內容行銷的實際成效；
外部資源庫：包括插畫師、KOL、Co-Branding、廣告製作商等一切外部資源；
技術團隊：負責Ｈ５、APP、小程式、直播等基礎技術搭建；
創意團隊：包含文案、設計等創意內容產出。知道我為什麼一直強調內容行銷要看重成本了吧？因為一旦想要做好內容行銷，我們就是在搭建一個勞動密集型產業。2）產品的內容化改造當互聯網、5G、演算法等技術被應用到極致的時候，人類就會進入斯皮爾伯格電影《頭號玩家》裡展現的世界。這個世界最大的特點就是：虛擬世界在不斷侵吞現實世界。
試想一下，在未來很多飯店也許會消失，因為人類發明了一種藥丸，這種藥丸可以根據你的喜好，調節成任何口感和味道，想吃羊肉串還是生蠔？你不用再選菜品，只要在手機上選擇一個對應刻度。未來的我們，將越發越不依賴產品的 “物理屬性”，未來的一切消費都將是 “精神消費”，如果你的產品不能給人帶來精神體驗，那麼你的產品就將被科技淘汰，而承載人類精神的東西只能是內容。品牌沒有溫度，缺乏新鮮感，這的確可以用跨界去緩解。
但問題是品牌主不可能天天跨界，跨界只是 “內容感缺失” 這個病症的止痛藥，而不是特效藥。中國李寧是在 “內容感” 上做的很好的品牌。我一直認為中國李寧能浴火重生，成為新 “國潮” 的代表，不是品牌的勝利，而是產品的勝利。
“悟道”、“重燃”、“烈駿”、“行”……這些才是李寧產品的魂，是李寧能潮起來的根由。 再比如，西貝也是將內容和產品結合的比較好的企業，例如《舌尖3》上映時，西貝發起了一個投票活動： 《舌尖3》裡，你覺得哪一道菜裡適合西貝？投票結果是 “水盆羊肉”。於是，西貝研發了這道菜，並且在全國11個城市推出了 “水盆羊肉” 品鑒會。
西貝的水盆羊肉是產品也是內容。這道菜和西貝的黃饃饃、張爺爺手工掛麵一樣，成為了菜品界裡的網紅，成了體驗中國地域美食文化的口舌通道。3）讓內容成為組織的DNA當我們的生理歡愉越發可以用極低的成本去獲得，那麼我們工作的意義還會是金錢嗎？未來幾年，企業要支付給員工的不止是金錢貨幣，還有精神貨幣，而承載精神貨幣的東西只能是內容。企業要做的絕不僅僅是給產品附著一個內容，而是將內容滲透到組織的每個細胞裡。內容會成為企業創立的根基，會滲透到產品生產、品牌推廣、企業文化、管理制度等全部環節裡。
企業產品=內容的媒介 品牌推廣=內容的宣發 企業文化=內容的世界觀 管理制度=內容世界的運行規則所以，迪士尼是一家最有未來氣質的公司，因為它的所有生產和消費都建立在人類的 “意義感” 上。我們去遊樂園，坐的不是海盜船，而是在體驗加勒比海盜的風情；我們去電影院，享受的不是爆米花和可樂，而是故事和眼淚；我們在鹹魚又淘了幾個鋼鐵俠手辦，買的不是玩具，而是英雄情結。不要以為迪士尼是一家內容公司，它沒有參考性。未來公司都要 “迪士尼化”。目前，我們看到了這種苗頭：例如，阿裡為什麼有“花名”？最初可能只是馬總一時興起。但當 “花名” 代替 “李總”、“張總”之後，意義就是在消解官僚風氣。再比如，得到公司有個管理工具，叫 “節操幣”。
每個員工每個月可以獲得10張節操幣，他們可以用這張節操幣在公司附近的咖啡廳和飯館消費，還可以獲得打折和VIP待遇。
但是節操幣不能自己使用，必須公開贈送給其他小夥伴，而且要在公司公示，為什麼要把節操幣送給他，說明具體原因。得到公司每個月會公示當月節操王。 每年收到節操幣最多的節操王，年底可以多領三個月的薪酬。得到公司 “節操幣”的意義在哪裡？它啟動了員工的自主管理和協作熱情。“節操幣”像電子遊戲裡的點卡一樣，成為了員工晉升、加薪、淘汰的核心指標。並且一切都是公開、透明的，減少了組織腐敗和負面聲音。我們再切換到 “你” 的公司，價值觀是 “務實、團結、緊張、活潑”，這種內容設計就是把員工帶進一個軍營裡，或者政府衙門裡，員工能心甘情願來上班才是怪事。用內容去改造組織，就是在現實世界裡，搭建一個虛擬世界。讓員工可以在虛擬世界裡得到更大的滿足，如果你的企業沒有一個完善的 “虛擬世界”，那麼你的員工就會被其他 “虛擬世界”所吸引走，例如遊戲世界、動漫世界。在一個虛擬與現實交錯的世界裡，內容是現實通向虛擬世界的唯一門票。
如果說傳統的行銷是在 “打鳥”，那麼內容行銷就是在“養魚”。“打鳥”時，獵人與獵物之間是一種敵對關係，官方海報、TVC等物料就是 “子彈”，企業通過這一顆顆子彈去強暴用戶的心智；而 “養魚” 模式，漁民和魚兒之間是一種飼養關係，是互相依存、相愛相殺的關係。
首先，企業發佈有價值的內容就是在散佈 “魚餌”，通過 “魚餌” 去吸引魚兒們的聚集，形成穩定的關係鏈；
等魚兒長大時，企業用漁網、魚竿、魚鉤等漁具去捕撈，我們的公眾號、微博藍V、小程式、社群等使用者經營工具，就是企業的漁具；
為了不竭澤而漁，企業還要建立魚塘。挖魚池、放活水、種水草……讓魚兒們能在一個自然生態下繁殖壯大。
我們用內容對產品、文化、制度、團隊、管道等進行內容化改造，就是在建立一個魚塘生態。以上，我們分別從三個部分拆解了 “內容行銷”，分別是：
內容行銷的三個認知誤區；
內容行銷的四種行銷價值；
做好內容行銷的六個步驟。
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