無論是在最近的數字行銷趨勢裡，還是在一次行業活動的主題演講中，如果我們想線上上的競爭中脫穎而出，就會一直被灌輸 “內容為王” 以及 “務必要像出版商一樣思考” 這些無往不勝的大道理。
聽到這些，我們很容易點頭附和，然後擼起袖子，準備一頭紮進內容行銷業務中大幹一場。當然，一開始你會感覺非常棒，會忍不住放聲大喊：“我們正在創造內容”!然後不停地發佈博客、視頻、播客、電子書以及大資料圖示各種形式的內容。最後你發現有些事兒就在那擺著，並不是我們努力後的結果。根據內容行銷協會最近的一項資料顯示，88%的市場行銷者都會使用內容行銷手段，而 76%的行銷人員表示，今年預計要比去年製作更多的內容。
但是有個問題：僅僅從內容的生產量來考慮是遠遠不夠的。產量更多並不意味著更好，也不意味著能夠超出預期效果。在如今內容生產水準不斷飆升之際，內容行銷協會的另一組資料可以說明些什麼：僅有30%的 B2B市場行銷者認為，公司實行的內容行銷手段是有效的。這個資料比去年下降了 8個百分點。這可能是因為，雖然我們正在生產比以往更多的內容，但真正掌握檔化(即證據充分的)內容行銷策略的行銷人員卻在減少(今年32% VS 去年35%)。即使同樣的研究一再顯示，在幾乎所有的內容行銷領域，那些將自己的策略進行規範化的行銷者，取得成功的幾率更高。
總之，將一個被充分驗證過的策略(documented strategy)運用到你的工作中，會幫你創建更加有效的行銷內容。同時，內容策略也不需要被整得很複雜，因為根本沒有必要。
為了能夠說明我的觀點，咱們需要回到英國詩人吉普林 1902年 創造的詩歌《大象的孩子》(The Elephant’ s Child)中尋找啟發：
我有 6個忠實的男僕(我知道的所有事都是他們教的);
他們的名字分別是：What(是什麼)、Why(為什麼)、When(什麼時候)、How(怎麼辦)、Where(哪裡)以及 Who(是誰)。
我們也可以利用吉卜林的 “6 個男僕” 理論(也稱為 5W1H 問題診斷法;此方法為頭腦風暴法的一種，更注重挖掘問題而不是尋找答案)來起草一項內容策略。
儘管這 5 個 W 和 1 個 H 都值得我們注意，但將重點關注 Why、Who 以及 What 卻可以建立牢固的基礎。它們也可以説明我們確認內容是否集 “企業效益最大化” 與 “用戶識別” 於一體。
1.Why(為什麼)—就像美國作家 SimonSinek 說的，我們不得不 “帶著為什麼出發”，即你做一件事情的理由。當這個說法運用到內容策略中時，“Why” 就是你的業務目標——你為什麼正在這樣做。沒錯，這就是優質內容創建過程中關於 “企業效益最大化” 的部分。
公司在發展過程中一般有 6 個業務目標——品牌創建、社區建設、公共關係、客戶服務以及銷售指標和潛在客戶開發，而運用內容行銷可以説明我們實現 6 個業務目標中的一個。只是你現在，需任意選擇其中一個作為一個定項(固定的 “錨”)的同時來回答吉卜林的其他問題。
2.Who(誰)——在 “企業效益最大化” 已經確認的情況下，我們現在需要確認生產的內容是可以被使用者識別的，即是否滿足用戶需求。好內容必須能夠解決使用者的問題。
首先問問自己，哪些人是你正在服務的?在目標已經確認的情況下，請用最基本、最直接的方法來檢驗這個問題。還有，定位夠明確嗎?證據更充分嗎?是否需要再深入一些?這些問題敲定後，再對 “他們是誰”“什麼對他們很重要” 這些內容進行充實，方法包括定量統計以及關於定性消費心理的調查。
3.What—最後，基於你的業務目標及目標使用者，你需要思考的是 “如何生產出能滿足這兩個條件的內容”。什麼樣的內容形式傳播效果最好?這將上很大程度上影響用戶心中的品牌形象。
此外，我們需要讓那些與 “雙標” 相符的內容策略更具焦點化。如果你將業務目標設定為 “品牌建設”，那麼請忽略其他所有同行正在做的事情，只集中於一個問題：對你的品牌來說，什麼是最好的，最有利的，最適合的?
這種流程看似簡單，但卻很少有行銷者對自己做的事有這樣簡單而清晰的系統概念。Why(為什麼)、Who(是誰)以及 What(怎麼辦)為你塑造策略框架提供了一個看似簡單卻無比牢固的基礎。這個框架將會助你創造出同時滿足用戶與企業需求的合適內容。
好了，從這裡開始，你可以利用吉卜林的其他 “男僕” 來更進一步充實自己的內容策略——When(這個發生了嗎?頻率是多少?)，Where(在哪裡發生的?內部還是外部?)以及 How(我們要把這個搞定嗎?將如何衡量是否成功?)
如果想進行更加有效的內容行銷，我們必須利用明晰的策略來鬥智鬥勇。當下沒有人能夠掌握無限的市場資源，也沒有能力做到面面俱到(無論如何也不應該這樣做)，因為使用者面對互聯網的資訊轟炸已經變得不知所措。如果繼續在一片本來就喧囂混亂的網路市場盲目地創建內容，除了不見成效外，也是一種對公司不負責任的表現。
總之，如果想生產更好的內容，就需要讓行銷手段更具有戰略性，即使這可能意味著我們不再是高產。
留言列表
