從419行銷談起，警惕欲望行銷的“消費加速”－馬丁跟你說

剛過去的4月19日，聚划算聯動傑士邦、妮維雅等八大品牌，打造419床上音樂節，激發年輕消費者的深夜消費需求，帶動“夜晚經濟”紅火發展。為什麼是4月19日呢？這是以419的英文諧音，4——four（諧for)、1——one，9——nine（諧night）英文，翻譯成中文是“一夜情”的意思，輻射文化含義指的是年輕人群消費經濟、“她”經濟和夜場經濟等。例如80%都是女性客戶的唯品會，已經連續舉行419特賣會10年了，今年更是開售1小時訂單量破百萬。

行銷策劃一般都有明確的目的性，從精准客戶人群著手無疑是一個好方法。精准人群其實就是精准的用戶需求，以需求驅動消費最為有效。而面對不同的用戶需求其實是有共同點的，那就是欲望。以欲望為基點進行行銷策劃的精准行銷，對於消費行為的驅動最直接、最有效、最迅速。需求可以克制，可是欲望卻很難克制。面對欲望引起的消費衝動，消費者幾乎沒有抵抗之力。下面，我們就從如何誘惑出消費者的欲望，來談一談消費者無法反抗的欲望行銷。

食欲——最原始的消費衝動

從有人類開始，最先進行交易的商品恐怕就是食物了。而被公認為全世界最會經商的民族猶太人有一句諺語：“賺女人和小孩子的錢。”這句話的表面意思是滿足女人和小孩的需求，深層次的含義是滿足食物獲得過程中處於相對弱勢的群體。任何動物生命中最重要的活動目的，就是獲取食物。直到現在，食物對於人類的重要性依然不言而喻，尤其是面對戰亂、災荒等極端情況，價格最先受到影響的商品就是食物和水。

廣告商們對於食品的行銷策略可謂都是巔峰造極，總結所有的方案，其背後的目的只有一個：引起消費者的唾液反應，也就是“流口水”。中國人用“垂涎欲滴”來形容人們非常想要得到某種東西，某種程度上，“口水決定論”是可以適用於所有食品的行銷策略。

“商家要賣的不是牛排，而是煎牛排的吱吱聲”就是這個意思，靠視覺、聽覺、嗅覺，有的甚至是觸覺和直覺，來引起消費者的味覺反應。例如，速食麵的外包裝一定要有非常豐盛的示意圖，雖然現實中泡面根本並不是那個樣子（視覺）；“像絲般順滑”的巧克力一瞬間就能激發大腦中的多巴胺（觸覺）；買薯片就是為了享受嚼起來“哢哧哢哧”的聲響。甚至有個梗：中國地區麥當勞幹不過肯德基的原因是，麥當勞是“更多選擇，更多歡笑，盡在麥當勞”，而肯德基是“有了肯德基，生活好滋味”，相比“選擇”和“歡笑”，中國人更喜歡“好滋味”。

對於食物外包裝的套路，廣告商一般都會用明亮、鮮豔、色彩豐富的設計方案，中國人也非常強調“菜要有賣相”。而在零售食品行業，商家更加知道一個原則：如果沒有限制，零食的外包裝一般都會選擇透明材料，因為食物真實的樣子更容易引起消費者的購買行為，除非食物的外觀確實沒有什麼誘惑力。外觀、設計、色彩等等元素，又特別容易激起女性消費者的購買欲。所以相比起男性，女性對於食物的消費欲望更加難以克制，“好看”的食物更容易被女性購買。

性欲——背後的真相是成功欲

相比起女性，男人對食物的欲望是容易克制的，也更加理智。而最讓男人們無法抵抗的，是對性的欲望。有心理學調查證明，一個成年男性，每7分鐘就會在大腦中想起一件關於性的事情。性刺激是男性大腦多巴胺的主要來源，可以說，男人比女人更接近動物本能。

因此，針對於男性的行銷多會加入性的元素。汽車、酒精、網遊等針對男性的產品行銷，常常會加入“美女”元素。連寶馬的商標BMW也被解釋為“生意business、金錢money、女人woman”，對男人最有誘惑的三大終極目標。雖然有關部門一再監管，但是從根源上，這些行銷策略是不會消失的，“美女行銷”在進一步就可能墮落為“低俗行銷”。

對於正經的商人，這種色情行銷自然是不齒的行為，所以廣告們很輕易地找到了性對於男性背後的真正刺激：對成就感和征服欲的野心和追求。汽車廣告也不再是單一的妖嬈美女，而是溫柔賢良的妻子和活潑天真的孩子，主打“成功人士的標準就是美滿家庭”的概念。而其他針對於男性的行銷，也會主打“成功的理念”，只是“美女”還是“成功”的常見要素。就連一向“色而不汙、媚而不俗”的杜蕾斯，也會在文案中正經一回，在其感恩節廣告文案中有：真男人，不落俗“套”。雖然也小小打了一下擦邊球，但更多是對男性尊嚴感的闡述，男性的自尊是成功的重要衡量指標之一。

還有最關鍵的因素是，男人對成功的渴望，某些時候是可以克制住對性的衝動。所以，對於成功元素的行銷渲染，是源自性刺激、高於性刺激的欲望行銷策略，同時可以避免落入低俗行銷的陷阱。

小結一：欲望行銷的基本倫理

不管是食欲還是性欲，都是人作為動物的本能，有時候社會環境還會對人的欲望大大促進和持續發酵。究其原因，就是人在社會活動中不可避免地會產生攀比心理。行銷者們很善於啟動消費者的欲望，打破消費者的“理性防火牆”，用的就是“比較機制（攀比心理）”——一旦消費者知道了存在比現在使用的產品更高級的產品，就會對現有的產品心生不滿，這就是行銷者乘虛而入的最好時機。

1、現有的社會目標是不斷提高生活水準，那麼維持社會目標就成為了一種維持社會地位和自尊的手段，不但購買更高級的產品就是維持社會目標的證明。多少產品召開新品發佈會，其實只是就產品的換代升級，從本質的功能和性能上並沒有質的飛越。老祖宗說“由儉入奢易，由奢入儉難”就是這個意思。

2、消費模式是職業地位的證明，為了獲得更高的地位，就必須滿足高階層群體的消費模式和消費水準，所以高標準的消費模式就是高身份地位的象徵。這個就不多解釋了，近年互聯網中的一個流行梗“包治百病”，這裡的包已經脫離了現實中的實際性功能，而是一種行為模式和思維意識的象徵。

3、當代社會資訊流量增大，資訊碎片化趨勢，導致人與人之間進行生活品質比較的機會大大增加，但是最後得出的卻是不正確的結果。低收入者以高收入者的消費標準為目標，高消費這卻哀鳴“賺得越多花得越多”。最終導致消費行為不再是“一個人的事”，而是相對於他人“比較後的事”，不患寡而患不均。

行銷者們努力使自己的產品變成社會地位的標準和符號，追逐這些產品就成為消費者塑造社會地位和社會形象的過程，這裡的行銷者已經把品牌形象塑造的概念偷換成高風險形象工程建設，這是一個行銷人職業倫理道德的問題。雖然可以創造大量的價值財富，但是消費者花錢越來越多，幸福感卻越來越低，這是所有行銷者應該堅持的底線。

掌握欲望行銷策略的行銷者，常常“身懷利器，殺心自起”，所以一些有識之士也常常呼籲：作為行銷人，應該“有所為有所不為”。

虛擬所有權——患得患失的佔有欲

說完了有關行銷職業倫理的兩個欲望，最後說說這個“沒那麼嚴重”的欲望。虛擬所有權不是指網路中的虛擬物品，而是向消費者詳細描述“得到後的感覺”，讓消費者陷入一種“將得未得”的感覺。如果到最後消費者沒有擁有這件商品，將會嚴重引發自身的焦慮情緒。

例如，在一場拍賣會上，頻頻舉牌但是最後並沒有拍到商品，這時候舉牌者就會悶悶不樂，拍成功的人就會洋洋得意，為了表現風度，未成功競拍者還需要向成功競拍者表示祝賀。其實未成功者並沒有損失，成功者雖然得到拍品，但是花費了相應的、甚至是更多的金錢。這種患得患失的焦慮感，左右著拍賣會的每個舉牌者，直到木槌最後落下。

人都是討厭缺失的，虛擬所有權巧妙地將這種擁有感賦予消費者，而事實上消費者並未擁有商品。所以，拍賣是個好方法，央視的廣告年年搞競拍，線上電商也搞競拍，企業招標也搞競拍。最後產生一個標王，產生的是“榮耀”。

而對於虛擬所有權運用得最廣泛的行業，就是廣告業。化妝品會告訴你使用後“肌膚水嫩柔滑”，保健品會告訴你吃了“腰不酸了，腿不疼了，一口氣上五樓”，食品會告訴你“這是你的XX”，久而久之，消費者看著廣告就會覺得“一旦擁有別無所求”，那就一定要買到手。人們會感歎：“這就是我想要的生活！”

虛擬所有權從本質上是一個跟行銷職業倫理並沒有衝突的手段，但是要警惕為了營造擁有產品的幸福感，誇大了產品本身的功能，陷入虛假行銷的後果。行銷的本質目的是創造和傳遞商品的真正價值，堅守這條原則的行銷策略都是可以使用和推廣的好辦法。

小結二——欲望行銷的邊界是企業核心價值觀

從聚划算的419活動看，聚划算發起的#今夜不空床#話題，號召網友在社交平臺發佈自己的床照（只是床的照片），截止19日當天，閱讀量突破1.2億，7W+的人參與討論，引發流量高潮。

在音樂狂歡節現場，各大品牌也是大玩“段子梗”，在“你懂得”的小曖昧中，傑士邦教給熬夜者們更持久的“套”路——黃金持久套裝；妮維雅抑汗香體噴霧讓你在親密之時“揮手告別Oh My 尬”；青島啤酒號召大家“把自己喝醉，給別人機會”；喜臨門床墊“讓你舒服到不忍心分離，從此患上起床困難症”……各種段子精妙絕倫，有嚴守了欲望行銷的邊界，不得不佩服。

行銷者如果不從人性入手，再好的產品、再好的創意也只是在“耍流氓”。但如果過度縱容，喪失底線，則是真正的大流氓。

欲望行銷的邊界在哪裡？就是一個企業的“價值觀”，企業的價值觀決定了企業行銷者試探欲望的邊界。我們都知道“永不作惡”是穀歌的重要價值觀之一，這口號或者標語，更不是公司外宣的“企業文化”，而是穀歌靈魂的組成部分之一。穀歌有慣例：當一群人討論某個項目的時候，某個人說“這不就是在作惡嗎？”那麼這個項目提案就會馬上廢止。

另外，也就是漫威《蜘蛛俠》中那句經典的“能力越大，責任越大”。環時互動是杜蕾斯合作七年的搭檔，可是沒能扛過“七年之癢”分手了，環時互動CEO金鵬說：“提到環時，人們還是想起杜蕾斯，真是失敗。”很多公司在遇到輿情爆發的時候會覺得委屈，覺得自己是家年輕的公司，不應該受到社會的苛責。其實不是社會苛責，而是大眾認為這已經是一家大公司了，不能夠靠低俗的手段去博眼球、吸引流量，應該有更多的社會當擔。