馬丁跟你說

 “定位理論”來源於傑克.特勞特和艾.裡斯的著作《定位》，這本書最核心的概念是所謂的“心智階梯”，它基本邏輯是這樣的：
 

人們處於一個資訊爆炸和產品爆炸的時代， 但人的心智容量是有限的，同一個品類中所能記住的品牌也是有限的。並且人的心智本能上是厭惡改變的，所以裝進了心智裡的東西也很難拿出來。

如果想像人的心智中有一個個梯子，每一個梯子代表一個品類。單個梯子中，品類第一名在第一層、第二名在第二層，第三名在第三層，以此類推，各個品類梯子的層數不一。那麼絕大部分梯子可能只有三層，最多的也可能只有七層。

所以，作為一個品牌，佔領消費者心智最好的方法就是成為品類的第一名，至少也要是前三名。如果不是就去聚焦一個新的細分領域，做得足夠好的話，甚至能開創一個新品類。

聚焦細分領域，也就是做差異化。將你的品牌想做的事聚焦成一個簡明的概念（即定位），並通過大量的媒體宣傳將這個概念打入消費者心智中，將品牌與概念直接聯繫起來，成為這個領域的第一名。

比如說王老吉如果當年把自己定位成一種“解渴”或者“功能”之類的飲料，它都很難成功。正是“去火”這個差異化定位，使它獲得了成功，甚至“開創”了涼茶這一品類——雖然涼茶作為民間傳統飲品，顯然並非源于王老吉， 但王老吉已成為人們心智中涼茶的代表。

其實， 我們習以為常的商品認知有很多都是被奉為圭臬的經典定位案例，比如說安全之於富豪，去屑之於海飛絲等等。但實際上，富豪到底是不是最“安全”的車，其實並沒有多少人知道；海飛絲真的很能“去屑”嗎，WHO CARE？

由此我們可知，定位並非是改變產品本身，而是通過對消費者認知的管理，達到佔據消費者心智的目的——即你的產品本身是什麼並不重要，重要的是，在消費者心目中你的產品是什麼。

傳統定位理論的失效

畢竟定位已經是五十多年前的理論。今天，尤其是移動互聯網時代，媒體和消費者發生了巨大的變化，定位是否還行之有效？——其實有很多行銷人認為傳統定位理論已經開始失效了。

（1）媒體的變化

創造一個概念，用集中化的媒體宣傳將概念打入消費者心智中，並佔據領先位置——從本質上來說， 定位還是媒體 “中心化” 時代的做法。

而在移動互聯網時代大行其道的社交媒體，其最主要的特色即是“去中心化”。

在這裡大概解釋一下什麼叫媒體的“中心化”和“去中心化”：在移動互聯網之前，人們獲得資訊的管道是有限而單一的，可能只有電視、廣播、門戶、報紙、雜誌等——也就是那時候所謂的媒體，而人們自身相互傳遞資訊的方式和範圍就更加受限制了。因此，那時候媒體幾乎是人們獲得資訊的壟斷管道，也就是“唯一的中心”。

而在移動互聯網時代，獲得和傳遞資訊變得非常便捷和即時。每個人都能從無數的管道獲得資訊，同時每個人也能傳遞資訊去影響一定範圍的人。因此，媒體不再是由“唯一的中心”組成，而由無數大大小小的“中心”組成，便形成了常說的“去中心化”。

過去品牌通過媒體來發聲，可以影響到海量的消費者；同時，因為缺少獲得和傳遞資訊的管道，消費者很難對品牌灌輸的資訊有所質疑。

而現在，移動互聯網使得整個社會的資訊透明度變得前所未有之高，消費者也變得更聰明、更自主，他們想關注誰就關注誰，想相信誰就相信誰——朋友的推薦要比廣告有效多了。

所以品牌通過媒體灌輸概念，管理消費者的認知的做法，很難說依然還是那麼有效了。

（2）消費者的變化

過去幾十年，我們看到太多的品牌用單一功能定位，宣稱自己是“XX領域第一品牌”，而佔領心智、贏得市場。今天面對新一代的消費者，這些依然有效嗎？

未必！

首先，來看這些年一直在說的消費升級。

科技和製造的不斷進步， 使得消費者有太多選擇去滿足他的某個功能需求；經濟和收入的快速增長，使得消費者也有越來越強的購買力。因此，現在消費者選擇產品時，普遍已經對功能、 價格上的需求，上升為對品質的需求。

舉個例子，一個妹紙也許不會因為修復頭髮的需求而購買潘婷，但她很可能會因為朋友的推薦而購買紅呂，即便要多付出一點金錢。因為“修復”已經是大部分洗髮產品的基本功能，有太多選擇可以滿足她了，而“呂”的品質感顯然要高於潘婷；另外，身邊朋友的推薦也比廣告傳達的資訊更為可信。

其次，再看品牌和消費者之間的關係。

過去品牌跟消費者之間是 “上對下灌輸”的關係，它不斷地通過媒體向消費者宣傳“我們是XX領域的領導者”、“每賣出多少多少個XX，就有多少個是我們”。

這些本質上是在向消費者傳遞一種產品“已被大眾驗證過”的認知，在人們獲得資訊管道少、只追求功能滿足的情況下，這種“已被大眾驗證過”的產品很容易獲得消費信任。

但現在品牌和消費者之間的關係是平等交互的關係，同時他們需求也不僅僅是的功能的滿足。因此，品牌和消費者之間的溝通應該是情感上的溝通，消費者對品牌的認同也應該是價值觀上的認同。

消費者買自己喜歡的品牌，而不是“第一名”的品牌。

如何重新運用定位理論

我們先看小米和網易嚴選的例子：小米和網易嚴選分別是“互聯網手機”和“品質電商”的代表品牌，佔據了很多消費者的心智，但他們的做法和傳統的定位有何不同？

小米通過宣傳自己對產品不斷極致地打磨和對科技發燒精神的追求，並在運營上始終堅持讓品牌 和用戶做朋友，吸引了一批又一批消費者成為品牌“粉絲”；

網易嚴選用它的每一張圖、每一句文案勾起消費者 對美好品質生活的嚮往，然後用它的“嚴選供應商”的故事，讓消費者相信這樣的品質生活“並不貴”而欣然買單。在“貓狗”統治的電商世界中，成為了一股崛起的新勢力。

可以看到，它們和消費者的溝通都是基於情感的，而消費者之所以認同它們，是因為價值觀層面的共鳴。那麼，在傳統定位已經不那麼有效的移動互聯網時代， 品牌如何像小米和網易嚴選那樣去佔領消費心智呢？

個人認為可以從以下幾個方向去嘗試：

（1）滿足品質需求

品牌要給消費者以品質感。這需要在產品體驗、設計文案、運營服務等全方位環節力求極致、保持統一性。

（2）做好用戶運營

把使用者運營作為品牌運營的重要部分。始終和消費者保持平等的溝通、情感的交流；充分互動、瞭解需求，讓消費者參與到品牌建設和產品開發中來，打造用戶希望的品牌、開發使用者喜歡的產品。

（3）建立價值認同

不斷完善用戶畫像，明白消費者是什麼樣的人、有什麼樣的需求，確保品牌傳遞的內容和建立的形象，能和消費者在價值層面形成共鳴。

（4）激發口碑傳播

今天使用者生產內容、自發傳播的熱情空前高漲。一個品牌的粉絲會有很大的動力和能量去推薦他喜愛的東西、影響身邊的人，品牌所要做的是用盡全力把它們激發出來。

（5）用精益做品牌

過去品牌一個定位用十幾年、消費者需求基本靠猜，行銷戰略投入成本巨大、一旦執行起來就沒有回頭路了，而且很難收到明確的市場回饋，或回饋有明顯的滯後。

今天品牌和用戶的互動是即時的，“精益創業”的思維也可用於成熟品牌的行銷中——不斷做出低成本的 “ 最小可行性 ”去測試用戶反映，快速獲得 “ 已證實的認知 ”，並以此指導行銷行為的優化和反覆運算，最終決定是複製擴大還是停止放棄。

總而言之，做所能做的一切，讓用戶愛上品牌！