馬丁跟你說

大衛·奧格威說過：“做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告”。在通常情況下，廣告的目的便是為了借助內容打動使用者，從而促使用戶完成某種行為，以達到行銷的目的。 但如何才能夠更好的打動用戶，讓用戶按照品牌預期的方向發展呢？今天，就來給大家聊一聊打動使用者最常用的兩種方式： 

洞察人性中的“喜”與“惡” 廣告對於一個品牌的重要性是不言而喻的。無論是品牌方自己製作的宣傳廣告，還是由自來水用戶形成的口碑型廣告，都在很大程度上為用戶選擇品牌時進行了加分。但是，問題在於這些廣告到底如何才能驅動用戶的行為，讓品牌達到行銷的目的呢？

在暢銷書《吸金廣告：史上最賺錢的文案寫作手冊》中，作者德魯·埃裡克·惠特曼說過：“很多廣告的失敗在於一廂情願地自我表白，但是消費者從來都不關心你，他們只關心自己”。所以打動用戶最好的方法，便是讓用戶能夠感同身受，只有戳中用戶內心的痛點才能夠打動他們，進而驅動他們的行為。

騰訊高級副總裁、微信負責人張小龍在騰訊內部分享的時候提過：做產品要把握人性中的“需求”，滿足了人性，產品會召喚使用者。產品賣點越接近人性的弱點，越容易被用戶所理解。

那麼什麼是人性的弱點呢？

有人說人性有五大弱點：色欲、虛榮、貪婪、懶惰、窺探；也有人說人性有八種基本欲望：①生存、享受生活、延長壽命；②享受食物和飲料；③免於恐懼、痛苦和危險；④尋求性伴侶；⑤追求舒適的生活條件；⑥與人攀·比；⑦照顧和保護自己所愛的人；⑧獲得社會認同。但其實化繁為簡之後，人性最基本兩種心理便是：喜歡和厭惡。

喜歡和厭惡雖然說起來很簡單，但卻是驅動人們行為的基本。所以，以這兩個點出發我們可以得到幾個不同的思考方向：

“喜歡”的兩種打開方式

針對“喜歡”而言，我們一般有兩種不同的打開方式。

1、強化喜歡。簡單來說，便是通過放大使用者喜歡的元素，暗示使用者在經過某些特定的行為之後便可以得到自己喜歡的東西，通過激發使用者的嚮往來達到目的。

比如說Keep上線的第一支品牌廣告《自律給我自由》：通過用戶對“自由”、“健康”、“好身材”的嚮往，借助視頻中一句句熱血的文案不斷強化使用者“喜歡”的元素，最終激發使用者對運動的追求以及對品牌的好感。

 2、消除喜歡。與去強化有所不同的是，消除喜歡在開始也會放大使用者喜歡的元素，然後再設計一些特定的行為最終導致這些元素消失。簡單來說，便是如果不完成這些行為那麼你喜歡的東西便會消失，也就是激發用戶的“損失感”。

比如，舒爾佳此前製作的創意廣告《美食大作戰》：便是先激發用戶對於“美食的喜愛”，但對於減肥的人而言這些東西又不能吃，這樣的感覺便會讓用戶產生“損失感”，而最後再告訴用戶只要使用了我們的產品“美食”與“減肥”便可以兼得。從而激發了使用者對產品進行瞭解和使用的欲望。

“厭惡”的兩種打開方式

接下來我們再來說一說關於“厭惡”的打開方式。與“喜歡”一樣，厭惡也分為強化和消除兩種：

1. 強化厭惡。與強化喜愛的情況類似，強化厭惡是通過放大使用者“厭惡”的元素，暗示使用者一旦進行某些行為之後便會導致這些“厭惡元素”的產生。如果說強化喜歡是激發用戶嚮往的情緒，那強化厭惡便是激發用戶內心的恐懼。

• “虧錢”的感覺，進而在用戶內心植入“不用雲閃付，這些損失會越來越多”的概念，以此來激發用戶對品牌的認知欲望，不由得想要拿起手機，看看雲閃付到底有哪些優惠。

1. 消除厭惡。便是在放大“厭惡”元素之後，通過某些特定的行為告訴用戶，如果做了某件事，就能夠避免或減少自己所厭惡這些東西，從而驅動用戶去進行這些特定的行為。比如說，奧美的經典文案《我害怕閱讀的人》：雖然主觀上是在闡述自己害怕的東西，然而實則卻是在告訴用戶，只要你進行閱讀，便能夠改變這些。

• 喜歡”和“厭惡”雖然之間最簡單的兩種情緒，但也正是人性各類特徵產生的基礎。而通過“強化”和“消除”這兩種情緒進行行銷，也是我們在廣告中最經常見到的方式。只要能夠熟練運用這些，一樣可以達到自己想要的目的。 以上，就是關於“如何打動用戶”的一些思考，希望對大家有所幫助。