生活不僅有眼前的苟且，還有詩和遠方。就像結婚，無論你是村裡的青年還是超級富豪，都一樣會舉辦婚禮甚至度個蜜月；或者，無論你是哪一個國家的人，一年中總有一天是屬於你們國家的“春節團年飯”。
生活中的詩和遠方，其實就是儀式感。今天消費者越來越願意為儀式感而消費的行為，就叫做“儀式消費”。 儀式消費是個什麼心理“病”
1908年，法國人類學家範熱內普在《過渡禮儀》一書中，最早提出了“儀式”的概念。他認為人的生命總是從一個階段向另一個階段的進行轉化，而在轉化的過程中需要一個特定的儀式來象徵轉化的成功。
“每一個體的一生均由具有相似開頭與結尾的一系列階段所組成：誕生、社會成熟期、結婚、為人之父、上升到一個更高的社會階層、職業專業化，以及死亡，其中每一事件都伴有儀式。”
範熱內普的“儀式”說的是人生很重要的階段性過渡，但對今天的人們來說，儀式變成了微觀世界的事情——越來越細微且無處不在。就像三毛在書裡寫過的話：“房間佈置得美麗，是享受生命改變心情的第一步”。
對今天的消費者來說，儀式感其實是為了讓某一時刻被賦予特殊的精神內涵。儀式消費就是為了使某一天與其他日子不同，使某一時刻與其他時刻不同的消費。讓平凡的生活中，出現一個特殊的閃光點。 消費者為了達成儀式帶來的精神滿足，願意付出更多或額外的財力，且越在乎儀式的消費者，往往是一群精緻的生活主義者，征服他們的心對品牌來說有著重要的意義。 那麼，到底是什麼心理因素，讓這群不將就的人願意為儀式而消費呢？ 儀式消費的三種心理
儀式消費的背後，伴隨的往往是消費者希望通過儀式解決他的心理願望和需要。 具體劃分的話，常見的儀式消費主要為了滿足了三種心理需求。 一. 身份認同：讓產品賣爆； 就像婚禮中宣誓時那莊嚴神聖的一刻，強大的儀式感會增加自己對婚姻的責任感，對愛情的信念，以至於加強對自身已婚身份的認同感。 對今天的消費者來說，這種身份認同感體現在自己渴望長久成為某一個群體中的一員。
比如是最近新出來一個爆款T恤，很多年輕消費者不希望自己成為落伍掉隊的那一個，他們的群體認同感要求他們要去搶購商品。又比如對於網紅店的打卡，如果身邊朋友都去了，自己沒去，就會覺得自己好像少了點什麼。又或者對於雙11來說，即便自己沒有明確的購物需求，但仿佛這個時間點不買點什麼都對不起自己，就以儀式感的驅使下，參與了Shopping的隊伍。
這種非產品導向而是為了迎合某個群體而產生的消費行為，往往都是在滿足自己的身份認同感，這些群體，可能是自己的交際圈、可能是自己喜歡明星的粉絲圈、也可能是抖音的熱門活動等等。 這對行銷的啟示來說是，品牌傳播在面對越來越複雜的KOL管道、明星圈層、社交平臺都需要以相匹配的，豐富且不同的聲音，以當前圈層/平臺的文化及語言，先去打造圈層中一款熱門產品，才能刺激這個圈層消費者產生“打卡”的心理,從而説明產品成為爆款。
二. 自我暗示：讓傳播借力； 對儀式看重的消費者，往往是因為通過儀式，能夠給自己帶來更積極的心態，積極的心態讓一切都變的美好起來或者順利起來，就像心理暗示一樣，這種暗示越強越有助於自己實現目標，所以消費者需要儀式。
就像人們常說的心誠則靈，這其中的誠，就指的是積極的心態和行動。儀式，就像燒香拜佛時的心誠則靈一樣。以一個案例來說明，去年年底京東×寶潔超級品牌日期間，時趣就聯合品牌與京東創建了一個京東超級好運屋#JD Lucky Store#。
項目先在H5中，用創意將所有熱門搶手的好運清單做成“吉簽”的形式，內容包含2019“超級美”、“超級順”、“超級利”等詞語，這對習慣新年圖個好彩頭的消費者來說，就切准了他們在辭舊迎新時求吉簽的習慣，最終為H5贏得了非常好的傳播效果。
同時，線上下設置的快閃店，還可以通過出示H5生成的“超級好運簽”，換取「超級好運」限量系列周邊或優惠，説明品牌實現了非常優秀的傳播聲量與帶貨量。 可見，品牌在行銷活動中，要充分借助消費者對自我暗示的心理需求，通過傳播讓品牌內容成為儀式內容的一部分，以此獲得更好的傳播效果。
三. 內在體驗：提升品牌忠誠； 不同於群體認同，一些私享的儀式，能讓自己的內心獲得一種當前美好狀態的“確認”，讓自己感受片刻的美好。 就像進入奢侈品店享受尊貴的服務，感受店鋪的裝修，提升自己當下的上帝之感； 或者用來果腹的食物，不只考慮味道如何，還要求有精美的擺盤，甚至店鋪裝修越高檔越好; 這種行為並不是追求熱門的打卡美食，而是單純的一種內心滋養，讓自己感受到物質以外的精神滿足。
這可以看做是一種內在的體驗，往往要求的是感官世界的相融，就像乘葡萄酒的容器一樣，用專業的玻璃杯還是啤酒杯，又像泡茶的紫砂壺和塑膠壺一樣，他們在視覺的觀感上、行為的體驗上會創造完全不一樣的內心體驗。
這對品牌的啟示來說是，要不斷提升服務的水準、產品的美觀，甚至是傳播內容的調性，要主動去迎合年輕用戶的審美需求，為他們創造不一樣的品牌體驗，才能帶來他們對消費這個品牌時的儀式感，從而提升品牌忠誠度。 在漫長而平淡的日子中，每個消費者都越來越渴望更有儀式感的生活。從心理學上，如何讓品牌和行銷與儀式感相結合，將會是行銷人一個非常值得考慮問題的方向。
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