馬丁跟你說

一個顯而易見的事實，明確定義社區的時代正在迅速消亡。本文不但分析了趨勢，並給出了新社區創建的3個原則和9個參與策略

在2015年之前，品牌創建線上社區的方法相對簡單：只需選擇一個平臺並在此平臺上建立社區，成員就會自動來到社區進行交流。

然而，這種做法已經過時了，但依舊是許多品牌建設社區的主要方式——他們的大部分時間浪費在試圖如何讓人們來參與你掌管的社區上；且許多組織考核的標準依舊是有多少人來參與社區互動。

現在，用戶的習慣和偏好發生了巨大變化，讓我們通過以下幾個例子，看看2023年人們如何參與社區活動：

示例1：棋友俱樂部

我喜歡下棋，所以呢？

• 朋友們會推薦了我參加一些當地街頭國際象棋活動。
• 我們中的一些常客有一個小型WhatsApp群組，我們在那裡互相聊天。
• 我關注了一些流媒體，並有幾個YouTube頻道，我有時會發表評論。
• 我從各種來源閱讀最新的國際象棋新聞，並在比賽中與其他玩家聊天。

其實我不確定我何時參與一個明確定義的社區。而且，老實說，我真的不在乎。

示例2：Space NK（簡而精的彩妝護膚空間）

我的一個朋友喜歡Space NK。

• 她從Space NK購買了很多的產品，以至於她的忠誠度相當高。
• 她會經常閱讀它們的時事新聞，並在社交媒體上關注他們（與他們互動），並且她有時會看看Facebook粉絲頁面的一部分，偶爾留下評論。
• 當她訪問朋友的家裡並看到他們擁有類似的產品時，她會與他們談論Space NK。

哪些頻道是官方的還是非官方的？哪些頻道是社區，哪些不是社區？

示例3：癌症

我的一個熟人患上了癌症。

• 她關注了一些受歡迎的博主和YouTuber，他們分享了他們的旅程。
• 當論壇中的一些帖子出現在搜索結果中時，她會閱讀這些帖子。
• 有時她會在各自聊天室裡傾聽和訴說。

我們是否應該改變她的行為，因為非營利組織希望她只參與他們的社區網站？

示例4：Bose 耳機

在購買 Bose 耳機之前，我閱讀了大約十幾條用戶評論並查看了一些比較網站；當它停止充電時，我就在Bose的社區上發佈了問題並尋求解決方案。這是我做過（或打算做）的唯一做的事情。

我曾經是這個社區的一員嗎？

示例5：顧問

當我想談論諮詢時，我會參加一個由我喜歡的主理人主持的Telegram 小組，有時會參與不同的細分頻道。我也可以偶爾回答一些問題。大多數互動都是在私人頻道中一對一進行。

有中央社區嗎？

示例6：遊戲

典型的遊戲玩家他們會分屬各種Discord頻道，他們在不同遊戲中的互相聊天，在Twitch上關注幾位頂級影響者，並經常在他們的社交媒體資料上分享他們自己的內容和剪輯。

社交媒體和社區之間的界限在哪裡？

看過這6個例子，你還認為平臺化中心化的社區存在嗎？社區需要容易辨別的界線嗎？

• 我們參與的絕大多數主題社區沒有一個單一的、中心的目的地。
• 人們很高興地從官方管道跳到非官方管道——往往甚至不知道哪個是哪個。
• 他們一點都不關心通過什麼樣的形式在各個社區和社交媒體帳戶轉來轉去；他們關心的是，他們參與的各個社區是否受管制。

今天，社區的界限越來越難以定義和識別，模糊參與感的社區新時代到來，我們需要適應、探索和創新它——歡迎來到無邊界社區的新世界。

一個常見的問題：如果用戶不能互相交流，這是一個社區嗎？

有些人可能會認為“不是”。

那麼看看露露檸檬的社區？耐克呢？紅牛呢？巴塔哥尼亞呢？

另一個問題：如果絕大多數成員從不參與，或只問一個問題然後離開，它是一個社區嗎？

其實，道理很簡單：你怎麼稱呼它並不重要，重點是你能否為用戶帶來價值。

假如用戶不在乎它是否被稱為「社區」這個詞，我們為什麼要關心呢？

所以，線上社區再也不是過去那樣：一個論壇，一個貼吧，一個微博，一個私域或一個微信群。

你也不可能像過去一樣建立一個你管理的“店面”，並期望用戶從大門走進來。相反，因為外面的豐富多彩的社交平臺，人們會紛紛湧出門外。

在這裡，不同的地方會有不同的志趣相投者；在不同的時間有不同的玩法；有些人會私下見面有些人會公開見面；許多人會與你擦肩而過；更會有各種你無法控制的意見領袖和主理人......。這是一個去中心化的常態！

所以，你越是試圖管理和控制，你就會越失望。更糟糕的是，你將浪費寶貴的資源，而這些資源本可以更好地用於培育生態系統。

社區運營者之間的許多討論就像重新安排泰坦尼克號上的躺椅。

• 我可以為VIP重新安排一下座位？現在搬到霍羅斯看極光還為時過早嗎？
• 嗯，是的，也許吧？

但是，當你的大部分開始到其他地方尋找新的體驗，轉到ChatGPT而不是搜尋引擎，並且更多地參與協力廠商平臺而不是品牌社區時，這個問題是否很重要？

那是一座讓你沉沒的冰山！

所以，請即刻從傳統的、封閉的社區思維方式遷移到現代的、開放的社區思維方式，從互聯網的社區體驗遷移到數位時代特徵的社區體驗上來。

你要麼適應這個趨勢，要麼眼看著自己的社區變得越來越微不足道。

1、任何偉大戰略的第一原則——變革方向與當前的趨勢保持一致。

當下的趨勢顯而易見，用戶出於不同的原因希望跨多個平臺進行互動，而不是單個品牌社區或單一社媒平臺。

所有試圖建立一個統一社區，而忽視各個社區間的自由流動的努力，都是徒勞。

2、殘酷的社區運營現實：90% 的用戶不想與你互動——永遠！

所有社群運營者必須面對一個殘酷的事實——90%的用戶不想與你互動。

粉絲們忠於你，希望和你互動的這種品牌故事基本不可能發生。

少數擁有忠誠追隨者的偉大品牌獲得了廣泛的宣傳，但大家往往忽視了這些品牌能提供的稀缺和獨特價值的客戶體驗則。比如那些奢侈品牌，比如蘋果、樂高、迪士尼等。

也就是說，你可以說出兩到三個擁有狂熱粉絲的品牌，但你必須更加努力地思考才能說出兩到三個提供卓越用戶體驗的品牌。

我們中的絕大多數人都不想把時間花在與品牌打交道上——即使是我們真正喜歡的品牌。

想想你在生活日常中有多少時間與品牌互動——答案接近於零。

3、新社區戰略定位——建立、支持和促進參與的生態系統。

因此，我們應該考慮培育並支援整個使用者參與的生態系統，而不是局限于單一的社區。

我們需要明確自身的定位：作為使用者參與生態系統的整合者，而非單一參與管道的提供者。我們也不應該試圖壟斷用戶參與，而是要鼓勵他們在各個可能的管道上積極參與。

新的社區戰略應該是鼓勵並支持所有對用戶有價值的參與，它既是參與戰略，也是社區戰略。

這個戰略的核心在於，在不同的時間節點，與不同的人進行交互，並盡可能地觸達他們。因此，我們可以考慮將下圖作為社區的新範本。

為了在提供更加促進參與的體驗，你首先需要做五件事：

1. 找出誰想參與。
2. 瞭解他們何時想要參與。
3. 瞭解他們希望如何互動。
4. 瞭解他們想要參與的原因。
5. 瞭解他們在參與時的需求。

一旦清晰地回答了這些問題，你才可能設計出用戶渴望已久的體驗。

一個全新的社區參與策略，可以從以下9個方面發力和反覆運算改進。

1、培養和支持超級用戶、MVP和意見領袖。

你需要採取更激進的策略找到和吸引超級用戶；你需要傾盡所能鼓勵他們創造精彩內容，評論推薦；你還要幫助擴大受眾、指導他們回答其他用戶問題。

這個群體中有很多未開發的價值。

2、幫助學習者快速獲取知識。

大部分的會員僅僅願意在社區裡學習。你需要幫助這些人找到可以學習的專家，集合任何來源分享出的好內容，你還可以創建一個高品質的知識庫，有時還提供模組化的可訪問的學習管理系統。

這些才是學習者真正需要的東西，而不是強迫他們更多地參與互動和活動。

3、更新現有用戶滿意度。

你還應該對現有用戶/會員定期調查，以確保他們滿意和不滿意。通過定期檢查會員級別升降，並根據需要提供支援。

4、精准匹配帶來的銷售。

有很多數字時代的方法能夠説明在各個階段產生銷售收入，比如將精彩的內容，參與的評論，學習的知識庫精准的發送給各不同階段需求的人。

未來屬於演算法加持下全面參與的生態系統。

5、發現和找到潛在用戶。

通過分析來自不同平臺和管道的資訊，可以找到潛在客戶。此外，參與活動也可以用於對潛在客戶進行評分，或者用於驗證與特定客戶設定檔相匹配的客戶。

6、生成潛在用戶。

充分利用其它參與生態系統擴張潛在使用者。比如幫助超級用戶在其它平臺建立粉絲群，從而吸引更多人進入品牌社區的影響範圍。

7、限制批評者、負面影響者。

當然，你還需要關注批評者，與他們互動要分級。甚至要忽略和限制部分使用者。

8、滿足尋求支持的人。

你還要通過持續優化流程以滿足尋求某個主題支援的人。考核標準可以根據解決問題的百分比、解決速度以及獲得解決方案所需的工作量來劃定。

9、避免不信任的人。

千萬不要去糾纏不信任你的人參與社區，浪費時間不說，還是徒勞的。

注意，以上的策略有兩個關鍵思維。

• 首先，這是一種以人為本的方法，而不是以平臺為中心的方法。它尊重觀眾的偏好，而不是試圖改變它們。它旨在確保觀眾在旅程的每個階段都有最好的互動。
• 其次，它幾乎在旅程的每個階段都直接推動業務成果。

你可以在此處查看根據不同群體更詳細的拆解：

隨著使用者參與社區的方式發生改變，以平臺為中心的社區時代正在迅速結束。因此，社區運營者必須調整他們的工作策略。

今天，人們參與的主題廣泛，經歷了數十種官方和非官方的參與體驗。這些創新的體驗大多數並不符合我們一直使用的社區定義。

此外，僅僅專注於吸引人們註冊，並以註冊量和參與度來判斷社區的好壞，這種策略只能提供一小部分應該創造的價值。

面對這種變化，我們可以選擇忽視或抱怨用戶參與度的下降，也可以選擇接受這種變化並抓住它帶來的機會。

在新時代，我們必須：

1、尊重用戶的喜好。

他們不再滿足于單一的中心化位置，而是希望通過各種官方和非官方管道參與話題。我們不應該試圖改變他們的習慣，而是要調整我們的做法以適應他們的需求。

2、我們需要制定策略以支援他們在所有管道的體驗。

雖然我們無法控制這些體驗，但我們可以通過參與並提供支援來幫助他們的體驗。這可能意味著我們要鼓勵會員參與協力廠商平臺，關注外部專家，並支持會員進行點評和探索等。參與協力廠商體驗至少比完全不參與要好得多。

3、我們需要改變衡量成功的標準。

點擊率已經不再是衡量結果的最佳方式。在新時代，我們需要採用更加綜合的標準來衡量我們的工作成果。雖然這可能更加複雜，但這也將展示我們工作的真正力量，超越我們以前擁有的任何東西。

最終，如果我們堅持過時的社區、控制和邊界觀念，我們將變得無關緊要。社區的新時代已經開始。這是一個沒有邊界限制的社區時代。

如果我們做出我們需要做的改變，這是一個讓我們比以往任何時候都更緊密連接、更能創造新價值的時代。

讓我們開始吧！