話說，東京新宿街頭有一條深深的後巷，裡面有一家小食堂，營業時間是深夜0時到早上7時，被廣大熟客稱作“深夜食堂”。小食堂的菜單上只有豚汁套餐、啤酒、日本酒、燒酒，每位客人限點三杯酒。但老闆表示，除了這些，只要你敢點，他就能做。做什麼呢？茶泡飯、八爪魚紅香腸、貓飯……裡面有一句名言：“沒什麼是一頓好吃的解決不了的，實在不行，那就兩頓。”
後來，“深夜食堂”被搬進中國。北京近期提出，每個“深夜食堂”特色餐飲街區最高可獲支持500萬元，每個“深夜食堂”門店最高可獲支持50萬元。與之同時，包括上海、天津、成都、濟南等全國至少13個省市，都出臺了促進夜間經濟的措施。下班了你不出來玩，政府也替你著急。那些深夜不願睡去的人，都有一顆不甘的心。他們的流連忘返，他們的消費訴求、品味表達，創造了一個新的財富風口。如果晚6點以後是一個新消費風口，那麼，該如何進行佈局？
衝動消費復活了夜間經濟，很大程度上是一種“逆電商化”的情緒消費。這什麼意思呢？比如，很多像口香糖這樣的產品，靠的是衝動消費，大部分口香糖貨架是放在超市收銀台旁邊的，人們結帳時順手就買了。比如，旅遊景區的烤串攤點一定是擺在路邊，遊人路過時，即興就消費了，不會有太多思考過程。
電商消費不是這樣，用戶會不斷比價，然後看用戶評論，口碑要比品牌更值得信賴，反復比較以後才決定下單。這樣的電商消費，幾乎消滅了衝動消費的可能。然而對線下商家，這簡直是一場災難。可是，夜間經濟的全面崛起，衝動的、情緒的群體消費被復活了。或許是釋放壓力，現在年輕人動不動就是996（工作時長早9點晚9點，一周6天），工作時間越來越長，壓力越來越大，晚間有充分的解壓和放鬆的需求。下了班跟朋友一起聚餐，到酒吧喝個小酒，唱個KTV，這已經是年輕人的新常態。更多是緩解孤獨，研究表明人的一生會遇到過8263563人，會打招呼的是39778人，會和3619人熟悉，會和275人親近，但最終都會失散在人海中。很多時間，你還是要一個人吃飯，一個人逛街，一個人花錢……聽起來特別喪。
可是，沒有人可以活得像一座孤島，任何人的幸福感，最終要回歸到一個好的關係當中。夜間經濟，煙火氣是最大優勢。夜市，是人們紮堆、衝動花錢的地方。花錢為何還要紮堆？因為你知道那裡有很多跟你一樣的人，自己並不孤獨。人們花錢最多的，往往不是滿足物質需要，而是驅散孤獨，是那種被讀懂的感覺。夜間消費很大程度上是一種情緒消費，需要的不僅僅是人氣和夜光，更需要懂你的人。喜歡這座城市，因為你想要的一切，都能被它讀懂。
什麼最考驗眼光?夜間經濟不一定要在大都市里才可以做大，最關鍵是你的眼光和同位感。這裡舉一個例子，有一個網紅茶品牌叫做古茗，10年前在浙江台州的一個鎮上開了第一家店，現今開到了幾千家店。小鎮上開連鎖茶店，裡面有什麼訣竅呢？其實，這不需要什麼矽谷大佬、創業導師過來教你，你只要是個有心人，會發現小鎮上開店，裝修未必要多麼高端、大氣、上檔次，但是燈一定要亮，最好成為當地的路燈。因為鎮上的燈光通常是很暗的，你的店特別亮，顧客就覺得這家店更好、更乾淨。這種小洞察、小聰明，日積月累以後，構成了你的獨特品牌氣質。一座城市夜間經濟的強弱指標，有一個現成的，就是便利店，很多便利店號稱24小時全年營業。
前年，便利店曾經是一個熱門創業領域，諸如便利蜂、鄰家等都迅速擴張，其中鄰家便利店號稱最像7-11。不久，因為投資方資金鏈斷裂，在北京已經有168家店的鄰家便利店大面積關店，幾乎是“猝死”。
便利店普遍在北京難以存活，北京市政府希望到2020年把北京便利店增加到3000家，相比之下，上海現在已超過5000家，廣東僅僅一個美宜佳就有過萬家門店。如果將7-11作為參照系，目前7-11在臺灣有5500多家店，香港接近1000家店，北京只有250家左右。要知道，北京常住人口數量幾乎等於整個臺灣，人口密度就更不可同日而語了。北京的便利店規模不及東京、香港、上海，甚至很長時間，北京被視作“便利店死地”。
為什麼呢？有人將北京市場稱作“三個半生意”，一是馬路太寬，導致只能做半條街生意；二是冬天太冷，還有各種大型會議，導致只能做半年生意；三是夜生活不豐富，導致只能做半天生意。夜間經濟的一大動力引擎，是街道文化。即二樓、三樓等高樓層是辦公或者居住，一樓是店鋪，市民整個生活都可以在街道或者街區完成。但北京是“大院文化”，居民活動範圍大概在800戶到1000戶之內，所以每800戶應該形成一個自然商圈。這種商業版圖是稀稀落落的，難以將煙火氣聚攏。所以，北京只有王府井等少數幾個夜市，難以全面鋪開。另外，夜間經濟還要有城市基礎設施的配套。倫敦和阿姆斯特丹作為歐洲第一流的不夜城，都是有相關市政支持的。比如，倫敦非常有名的“倫敦巴士”，至少有52條是夜間線路。隨著倫敦的城市規模越來越大，光靠倫敦巴士來滿足夜間經濟的需求，肯定不夠了。2016年，倫敦市政府推出了地鐵在週五和週六晚上的通宵服務，至今，倫敦的11條地鐵線路中，已經有5條實現了週末通宵運營。比如，荷蘭的阿姆斯特丹專門任命了一位“夜間市長”，去充當政府、商家和當地居民之間的潤滑劑。阿姆斯特丹是有宵禁的，即夜總會必須在淩晨四五點左右的時候清場。但一撥人剛蹦完迪，異常興奮，突然被夜總會驅離，打車的打車，聊天的聊天，肯定會擾民的。於是，“夜間市長”選擇了遠離市區的10個夜總會，給這些夜總會頒發了24小時的營業執照。不同時段、不同層次的夜生活場景，被分流、疏散，城市管理兼顧了熱鬧與和諧。國際上有一個“燈光指數”，即一個地區夜晚的燈光亮度和它的GDP成正比。一座城市的繁榮品相，夜晚比白天更有看頭。
新消費就是贏得概率權最近幾年，新零售、新消費、新製造被視作當今時代最大的商業變數。我在《新零售的深坑與機會》一文中提過，品牌公司的最大成本，永遠是一條褲子要攤三條褲子的成本，另外兩條是庫存。因為賣不動，庫存和賬期拖死人。要解決傳統行銷的緊迫問題，破局點可能就在於新消費，而新消費是一場夜襲。傳統的零售和消費是怎麼回事？
就是市場細分、定位。過去，根據消費群體的收入、地域、年齡、社會階層、品味層次的具體不同，進行精准細分、定位，推出針對性的產品組合、品類品牌，大概率可以有效鎖定不同的用戶群體。你看《世界500強榜單》中的國際快消品集團，旗下長期維繫著上百個子品牌，如此龐大的品牌矩陣，就是針對不同細分消費人群，展開鎖定與覆蓋。時至今日，對於新消費人群來說，國際快消鉅子的品牌矩陣越來越力不從心了，年輕一代更喜歡小眾的網紅品牌，近年以來，那些國際大牌旗下的很多子品牌因為難以覆蓋足夠消費群體，被迫砍掉。那麼，新零售、新消費的最大優勢在哪裡？我認為，在於贏得概率權。用戶在哪裡？他們會喜歡什麼？他們何時來消費？以前你我都是靠猜，只是概率不同而已。品牌的價值很大程度上就是增加了“猜中的概率”。這個品牌被消費者選中的概率再高，也是不穩定的。新消費時代則是提供了一個機會——品牌可以贏得這個概率權。
1、贏得概率權的第一步—畫圈看看以下幾個基本事實，大資料可以幫你的生意甚至一個城市（國家）畫圈：1）商務部一份城市居民消費習慣調查報告顯示，有60%的消費發生在夜間，大型商場每天晚上18時~22時的銷售額占比超過全天的一半。2）北京王府井每天有超過100萬人的高峰客流是集中在夜晚，重慶有2/3的餐飲營業額實現於夜間，而廣州的夜間經濟更是貢獻了全市服務業營業額的55%。3）那些繁華地帶的城市名片都是在攘攘夜市，比如北京的三裡屯，上海的新天地，南京的秦淮河夫子廟，香港的蘭桂坊，澳門的威尼斯人……4）夜間消費市場的財富效應十分驚人，根據經濟研究諮詢機構TBR的研究，倫敦夜市提供了130萬個工作崗位，年收入達660億英鎊，僅一個城市的夜間經濟就創造了英國全國總稅收的6%。美國居民已有1/3的時間、1/3的收入和1/3的土地面積用於休閒，而其中超過六成的休閒活動都在夜間完成。看見沒有，未來消費市場將是一場商業夜襲。
2、贏得概率權的第二步—鎖定類似王府井、三裡屯、蘭桂坊這樣的夜市商圈，全國也沒有幾個，越是深夜越是零零落落的消費需求。餓了麼今年1月到7月的統計資料顯示，晚上10點到次日早上9點期間，全國酒吧的非餐飲訂單高達24%。這就是說夜間消費不僅僅是吃吃喝喝，夜生活中總有一些平時不易被察覺的剛需，比如玩累了發汗之後，女生需要卸妝水或者隱形眼鏡護理液，男生可能需要一些醒酒消食、潤喉化痰的藥品。這都是零零碎碎的小需求。夜間很多很多的零碎需求，要有系統高效調配資源，即建立智慧大腦。比如美團副總裁王莆中主要負責外賣平臺，幾年以前他管理20個人，現在管理60萬人，全是AI系統在調配。白天訂單高峰，最多一小時進行30億次送貨路徑規劃；夜間（甚至半夜三更）處理訂單，依然可以大區域做資源調配。新消費有一個重要標誌，就是你大腦中瞬間閃動的消費需求（可能過一會兒就沒有了），無論任何時候，都能被系統捕獲，不使之流失，進而成為一單生意。
3、贏得概率權的最關鍵一步—沉澱沃爾瑪和西爾斯都曾是美國的百貨店之王，當兩家銷售額打平的時候，沃爾瑪盈利大漲，西爾斯則是陷入虧損泥塘。為何同樣的銷售業績、截然不同的盈利表現？原因很簡單，沃爾瑪的用戶40%還會回頭再來，西爾斯這一比例不到10%。用戶沉澱才是利潤之源。網紅店最大的價值就在於沉澱高品質用戶。為什麼網紅店打卡會成為年輕人的剛性需求？因為這是他們的一個心理地標。你看日本的深夜食堂，哪怕在很深的巷子裡，也絲毫不影響熟客盈門，這實際上就是一個“地標式的網紅店”
。對於某一個消費群體而言，一家網紅店其實就是他們的心理地標。國內也有一些網紅店想模仿日式深夜食堂，但中國的深夜食堂從來不是精緻的日式居酒屋，更多是煙霧繚繞的燒烤店、什麼都能加的炒飯攤，還有百家百味的麵館。有時很多人去一個網紅店打卡，可能就是為了發朋友圈、發抖音，一種特殊的精緻代表了一類人的品味。如果身邊朋友都去了，自己沒去，就會覺得自己好像少了點什麼。很多網紅店甚至可以讓粉絲提前兩周甚至更久搶著預定，不僅僅是饑渴行銷，這種熱度已經超出了一般的商業範疇。這些網紅店順應了城市中新的人際關係的改變，線上結合線下，場景開闊疏朗、靜謐乾淨，慢悠悠的，鬆弛舒暢中的熱絡、攀談，這是一種有溫度的使用者沉澱。
目前看來，新零售、新消費的主戰場很可能在夜間。這一階段新的商業模式已經不僅僅是為了搶使用者流量、創造新市場機會，而是贏得更高層次的概率權。當你圈定了用戶市場、無盲點快速捕獲用戶一閃而過的需求、實現有溫度的使用者沉澱時，商業的不確定性大大降低，消除了更多“猜的成本”。甚至，這將是一場商業革命的起點。-END-
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