馬丁跟你說

廣告主作為廣告行銷鏈條的起點，其行銷規劃與實踐影響著整個廣告行銷市場的發展態勢

| 摘 要 | 立足於 2023 年後疫情時代“拐點”，廣告主行銷策略發生了什麼變化？本次定量與定性相結合的廣告主調查顯示，廣告主態度理性， 謹慎開支，確定了“降本增效”為行銷的主基調。由此，廣告主在品效邏 輯、媒體投放與內容行銷方面都相應做出調整與優化。面對充 滿不確定性的市場環境，廣 告主降低規模式擴張速度，轉向精細化、高品質發展路徑，越發理智、成熟地應對市場變化。

廣告主作為廣告行銷鏈條的起點，其行銷規劃與實踐影響著整個廣告行銷市場的發展態勢。三年前，新冠疫情黑天鵝事件把廣告主推離了常規的發展線路，迫使其不得不調整經營模式，在不確定性環境下探索可行的發展路徑。2023 年，防疫政策因時優化、市場放開，廣告主立足於後疫情時代“拐點”呈現出何種行銷變化？圍繞此問題，廣告主行銷趨勢調查課題組向企業中負責行銷或廣告投放的中高層管理人員定向發放了 303 份調研問卷，並與 15 位企業中高層管理人員進行了深度訪談，結合定量和定性的研究方法，重點瞭解廣告主在市場信心、預算變化、媒體投放、行銷方式等方面的態度和行為，從中剖析出 2023 年廣告主 行銷趨勢。

2023 年，廣告主信心指數雖高於疫情之初，但相較2022 年變動幅度並不大。具體來看，廣告主對國內整體形勢的信心指數為 6.8 分，對行業發展前景的信 心指數為 7.4分，相比 2022 年數值平穩略升。廣告主對公司經營情況的 信心指數從 2022 年的 7.5 分下降至 2023 年的 7.4 分。

深訪中，部分廣告主也做出了市場回暖不快、消費意 願不強的判斷。比如，某數碼 3C 品牌表示：“我覺得疫情過後其實還是沒有像想像中那麼快的一個回暖，所以謹慎樂觀。”穿越疫情週期後，廣告主對整體市場發展狀況不再持盲目樂觀的態度，並愈發意識到內部“性能調優”的重要性。

調查資料同時顯示，78% 的廣告主同意“降本增效”是 2023 年行銷的主題詞，僅有 12% 的廣告主表示不同意。信心判斷和降本增效的背景下，廣告主愈發謹慎地規劃年度行銷預算。2023 年，31% 的廣告主表示會上調行銷推廣費用，略低於 2022 年的 32%，而選擇行銷推廣費用下降與持平的廣告主比例相較 2022 年持平，分別為 30% 和39%。部分行業逆勢活躍，在疫情前和疫情後，食品飲料、藥品、日化、日用品和家用電器行這五個行業，選擇不下調行銷推廣費用的廣告主占比基本高於總體水準。

然而，部分行業廣告主的活躍表現，無法掩蓋疫情對整體廣告市場的巨大衝擊。CTR 媒介智訊資料顯示，2020年中國廣告市場整體花費同比下跌 11.6%，雖然在 2021 年實現了 11.2% 的同比增長，但在 2022 年整體花費同比降幅達到 11.8%，中國廣告市場發展陷入“低谷期”。2023 年，這種發展 態勢 有了改善，1-5 月中國廣告市場整體花費同比上漲 3.9%。疫後首年，廣告主面臨艱難復蘇的市場環境，重回以往高速增長的發展路線存在較大難度，調整行銷模式勢在必行。

在企業經營壓力之下，廣告主愈發重視用戶的消費能力，調查中，“購買力”以 50.8% 的占比成為廣告主確定目標使用者的首要依據。在緊盯用戶購買力的同時，廣告主非常看重行銷投入的實效性，希望能在廣告投放後獲取實實在在的轉化效果。

對“效”的重視直接影響了廣告主在品效廣告方面的費用分配。調查資料顯示，2022 年，效果廣告費用分配占比首次超過品牌廣告，且 2023 年預期占比將提升 2 個百分點，達到 53%。廣告主正在調整品效結構，增加效果廣告投入。其中，在疫情中承受巨大生存壓力的小微企業和新銳品牌廣告主更是以生存為先，2022 年與 2023 年預期的效果廣告費用分配占比均超過六成。深訪中，某新銳日化品牌直接表示：“其實新銳品牌比較重要的一個事情是我首先要活下來。”

特殊時期，廣告主對效果廣告增加投入，並不意味著其對品牌廣告降低依賴。調查中，有 66% 的廣告主認可“當下效果廣告遇到了流量見頂、成本居高的瓶頸，品牌廣告價值也有回歸之勢”。對比效果廣告的短期實效性，品牌廣告需要長期的投入才能累積價值，二者皆不可偏廢。因此，廣告主期待能在品效廣告的“此消彼長”中， 找到短期價值和長期價值的最佳平衡點，做到品效協同。在被問及“品牌廣告和效果廣告的影響各持續多長時間，比較符合預期” 時，除長短極值外，被訪廣告主選擇品牌廣告和效果廣告 能持續 1 個月、持 續幾個月、持續 1 年的比例趨於相當。這表明，廣告主的品效決策受到價值升級的影響，對二者都提出了更高要求，他們期待品牌廣告能在更短時間內起效，效果廣告的影響時間拉長，在全年的行銷計畫中，二者持續時間相互重疊，傳播作用相互疊加。

媒體投放結構方面，廣告主行銷預算向數位媒體轉移的趨勢仍在繼續。調查資料顯示，2022 年，數位媒體預算分配占比為 63%，相比 2021 年的略微下降 1 個百分點，整體基 本趨穩。2023 年，數位媒體預算分配預期將達到67%，是非數位媒體預算的兩倍。

在行銷預算有限、強調投入產出比的情況下，廣告主的媒體投放行為不是雨露均沾、大水漫灌，而是側重於各類型媒體中的頭部資源，它們的價值明顯且得到了驗證，能為廣告主帶來確定性。

一是電視媒體頭部效應加強，央視愈發受到廣告主青睞。2019-2023 年，電視媒體行銷推廣費用分配結構中，央視占比不斷提升，從 2019 年的 32% 上升至 2023 年預期的39%。相比之下，省級衛視、省級地面台和省會城市台、其他城市台以及區 / 縣域台行銷推廣費用變化態勢較為平穩。深訪中，廣告主表示央視是消費者、經銷商、員工信心的“定海神針”，有很強的背書價值。

二是互聯網媒體的投放重點更迭，廣告主增投能帶來確定性流量和確定性轉化的平臺和廣告類型。互聯網平臺方面，短視頻和社區平臺崛起，2023 年分別有 72% 和62% 的廣告主預期增投，抖音、小紅書屢次在深訪中被廣告主提及。相比之下，以往頗受廣告主青睞的新聞資訊、新聞聚合、搜索和長視頻平臺呈現投放“降溫”態勢。互聯網廣告類型方面，KOL/ 紅人投放、電商廣告頗受重視，2023 年有 61% 和 48% 的廣告主預期增投。相比之下，視頻貼片和插播廣告、固定位置的展示廣告以及開屏廣告的 投放熱度則下降。

三是廣告主追捧具備高行銷價值的戶外媒體。深訪中絕大部分廣告主表示，在選擇戶外媒體時，會注重其在高流量地段、高精准人群、高關注時節、高銷售轉化等方面的行銷價值。比如，某數碼 3C 品牌表示：“我們不會全年去投戶外廣告，而是要看幾個核心時間點，比如 2022 年冬奧會期間我們集中做了機場、高鐵站的戶外廣告。”另外廣告主對戶外媒體價值的判斷也影響了不同戶外廣告類型滲透率的變化趨勢。調查資料顯示，2019 年 -2023 年期期間樓宇類 廣告滲透率穩居首位，影院類、校園類廣告伴隨線下回暖呈復蘇態勢，高鐵 / 火車類廣告滲透率則持續上升。

近幾年，內容行銷的發展日臻成熟，不同媒體平臺開發出了形態豐富、創意多元的內容行銷資源類型，促進廣告主從圍繞品牌和產品講故事延展到以消費者為中心的雙向溝通，一方面影響用戶心智，另一方面促成直接的生意轉化，“以內容驅動增長”幾乎成為所有廣告主的重要行銷模式。調查資料顯示，投放過內容行銷廣告的廣告主比例從 2018 年的 62% 攀升到 2023 年預期的 99%，滲透率接近滿格。

與此同時，廣告主在實踐中逐漸意識到，隨著內容行銷的全面普及，管道多元化、流量碎片化、競價白熱化趨勢愈發顯著，廉價流量愈發難以獲取，內容行銷的重點必須回歸內容本質，轉向高品質、有深度、能引發使用者共鳴的好內容，並提升內容生產效率保證供給。對此，廣告主在深訪中提到了四類舉措。

一是把握核心，即首先提煉出品牌要傳遞的核心價值觀，將它作為內容行銷活動的精神指導，在不同管道類型、不同行銷物料上進行豐富演繹，做到“形散神不散”。

二是資源複用，即以高品質內容為原點，不僅在首輪採買的媒體上傳播，還推廣到社交媒體、線下賣場、私域等平臺進行話題擴散、二次傳播，做到“一魚多吃”。

三是強調背書，即與公信力強的媒體或專家進行內容共創。深訪中，某日化品牌表示：“行業內有品牌曾與央視頻強強聯合，找了很多不同領域的頂尖專家，做了很有專業深度的內容，傳播出圈。”其中，廣電新媒體憑藉其在公 信力方面的突出優勢，成為廣告主開展內容行銷的重要合作平臺，投放滲透率從 2022 年的 54% 上升至 2023 年 預期的 59%。

四是高效生產，即運用科學技術、優化工作流程，指數級提升內容產能。調查顯示，2023 年引發熱議的 AIGC技術已經成為廣告主提升內容生產效率的有力輔助。目前，36% 的廣告主已經在行銷活動中使用了 AIGC 技術。其中，86% 的廣告主認為 AIGC 技術在提高創意設計、內容生產效率等方面是有力輔助。深訪中，某互聯網品牌表示公司內部已經開始用 AIGC 進行基礎文案創作，提高工作效率。

整體來看，疫情過後，中國廣告行銷市場仍處在艱難復蘇的階段，廣告主從粗獷而突進式的行銷模式中脫離出來，緊盯目標使用者，理性調整自身定位，以降本增效為行銷主題詞，尋求更為精細化、高品質的發展路徑。面對複雜且充滿不確定的市場環境，廣告主愈發成熟理智地應對各種變化和挑戰，在實踐中積極推進行銷傳播的價值創新。未來，廣告主將會給中國廣告行銷市場帶來 何種活力與生機，我們會持續關注。