馬丁跟你說

在講關於品牌認知之前，先回顧一下《別再追逐行銷“術”了，影響消費者決策的5個關鍵節點，瞭解下？》裡面提到的消費者繞不過去的5個關鍵節點：認知為起點、需求是動力、品類化思考、品牌性選擇、價格做決策。

今天要講的，其實就是作為消費者購買行為起點的認知環節。

一、什麼是消費者認知？

什麼是認知？

當你看到/聽到/接觸到一個東西的時候，腦子裡冒出來的第一個想法，就是你關於該事物的認知。由於每個人的生活經歷、文化水準、個人偏好和關注重點不一樣，所以即使面對同一個事物，大家的看法可能是千差萬別的。

比如，不同的人看到這張圖的第一反應肯定是不一樣的：

• 這個人是誰？
• 哇，蔡徐坤好帥！
• 這衣服還蠻好看的！
• 鼻子的陰影打的好重
• ……

什麼是消費者認知？

同理可得，消費者認知就是消費者在面對品牌/產品時的暫態反應。而不同的人關於品牌的認知也是不一樣的。如果不能有針對性的去做行銷策略，最終只能是浪費資源並且造成對牛彈琴的效果。

比如，五環內人群不理解的拼多多，你眼中的消費降級其實是別人的消費升級。

比如，被嘲為“廠妹機”的OPPO、vivo，你眼中質價不對等的國產機其實是別人的偶像同款。

在明白了這一點的基礎上，我們在開始行銷動作之前，就應該先多問自己以下這些問題：

• 消費者是如何看待我的品牌/產品的？
• 主要/目標消費者是如何看待我的品牌/產品的？
• 不同消費者關於我的品牌認知之間有什麼關係？是否會相互影響？又是如何轉化的？
• 哪些認知是優勢，優勢認知如何擴大？
• 哪些認知是劣勢？劣勢認知如何避免被想起？
• 消費者現實認知狀況與我理想的品牌認知之間有什麼差距？

而不是想當然的認為，消費只要看到了自己的產品，就一定會喜歡並購買，目前不買只是因為沒看到而已，這說白了就是品牌的盲目自戀。

二、消費者認知的類型

群體認知or個體認知？

初步認知or深層認知？

潛在認知or習得認知？

……

不同標準和維度之下，可以分出數十種消費者認知類型。

但既然分類是為了更好的塑造消費者關於品牌/產品的認知，那麼從行為成本的角度來看，認知大致可以分為兩種：先天歷史認知和後天習得認知。

這裡判斷先天還是後天的標準，是看消費者和企業雙方有沒有額外投入成本建立關於品牌/產品的認知。

比如，蘋果是水果，這就是無需消費者額外投入理解成本，不言自明的先天歷史認知；蘋果是智慧手機，這就是企業要投入教育成本，消費者也要額外理解“智慧手機”才能成立的後天習得認知。

如前所說，認知類型其實也是因人而異，並且會隨著時間和市場發育程度而改變。比如，“蘋果是智慧手機”正在逐漸變成不用刻意說明的歷史認知，對一部分消費者來說，它也已經是先天歷史認知。

三、認知於行銷，有多重要？

於行銷而言，認知到底有多重要？

從行銷“提升人與貨匹配效率”的本質出發，我們需要從以下2個方面去看待認知在整個過程中的重要性。

第一個層次，認知是消費者行為的起點，作為意識的一種會反作用於人的大腦，影響人的行為。

第二個層次，在“意識指導行為”的基礎上，行銷就是通過改變消費者的認知，從而影響其消費行為。

也就是說，行銷中雙方連接的起點其實就是消費者關於品牌/產品的認知。

這也就決定了，沒有“賣方市場”光環的企業或者品牌，再也沒辦法忽視消費者意願而強行推銷了，而必須以認知為始，真正正視每一個與之接觸的真實消費者。

四、90%的人容易掉進去的認知誤區

查理·芒格在講自己的投資甚至是人生經驗的時候說到，“如果我知道會在哪兒死去，那麼，我永遠也不會去那裡”。

在查理·芒格看來，成功的秘密在於避開誤區。

行銷也是如此。

具體到認知層面，最可怕的誤區就是“以為事實就是認知”。但實際上，意識只是人腦對物質的反映，二者之間並不能劃等號。你產品所擁有的功能是事實，但消費者並不一定這麼認為。

這和之前我在《和用戶談戀愛就夠了？行銷賣貨不得不知的3個贈品促銷技巧！》提到的“價值（事實）不重要，價值感（認知）才重要”是一個道理。

舉個例子，假設現在分別有華為、小米和vivo三個不同品牌，但價格、配置一模一樣的手機，讓你憑第一反應選出性價比最高的和拍照最好看的，你會怎麼選？

按照客觀事實來選，三者一樣，並無差異。

但在鋪天蓋地廣告宣傳下，經過市場認知教育的消費者，很可能得出小米性價比最高，vivo拍照最好的答案。

五、如何影響消費者認知？

儘管前面說了這麼多，但是真正要上手解決問題的時候，還是很容易一臉懵逼。解決問題的前提，是在瞭解現狀與目標的差距之後，找到我們需要發力的部分。

回到“如何影響消費者認知”這個問題上來，主要可以拆解為如圖展示的3個問題：

• 認知現狀：你的品牌處於哪個階段的什麼認知？
• 認知目標：你理想的品牌認知是什麼樣？
• 中間差距：什麼方案可以不足這個差距？

前兩個問題因品牌而異，這裡不作過多論述，但是有兩個原則需要注意。

一是瞭解現狀的時候，務必實事求是，不要高看自己，出於自戀或是體面的不切實際，最後都只會讓品牌進入錯誤的階段，導致認知現狀的錯判，從而影響後面系列決策及行為。

二是理想認知的設置要聚焦，貪大求全最後只能是資源不集中，導致效果差。因為消費者注意力真的太稀缺。

在實際業務中，真正需要大部分人落實的，其實是第三個問題點，也就是如何補足現狀與目標之間的差距。

而要達到理想認知狀況，可以從2個方向著手：

一是減少劣勢認知，比如，“吃多了容易營養不良的非健康食品”就是泡面產品要減少甚至消滅的劣勢認知。

二是擴大優勢認知，比如，“2000萬柔光照亮你的美”之於vivo，“便宜實惠”之於沃爾瑪。

而實際上使用後者的比前者多得多，效果也要更好。

因為在為負面認知“闢謠”的同時，也提醒著消費者負面影響的存在。比如，打著“非油炸”的口號並沒有好到哪裡去（僅僅是比其他油炸泡面好），反而讓人想起來“原來泡面是油炸的”這件事。

“健康”，從接收效率和傳播效果上來講，都比“對身體沒有危害”要好得多。

當然，這歸根結底主要還是因為消費者太懶，且記性差，往往忽略或者記不住前面的否定詞，只記得“危害”二字。

所以，負面認知如果不是已經攤到檯面上不得不處理的時候，就暫且放一下也好。

可以把精力放在更重要的事情上面——擴大你的優勢認知。

在行動之前，一定要記住——這是擴大消費者關於品牌/產品的優勢認知，千萬不要忽略了消費者。

首先，選擇與消費者相關的品牌/產品特點（或優點）作為認知連接點！產品是產品，認知是認知，千萬別把產品當成消費者理所當然的認知。戴爾·卡耐基就消費者“與我相關”的心理，說過一個例子——“人們對自己被蚊子叮咬後痛癢的關心，超乎鄰居的死訊”。換句話說，你產品再牛逼，與我無關，就不會對我產生任何刺激。

其次，降低消費者獲取資訊、形成認知的成本。這一點，可以通過以下手段達成。

• 清晰的表達出產品/品牌特點（或優點），在能觸及的範圍內盡可能的重複表達，比如瑞幸咖啡主打“半價輕食”的分眾廣告；
• 綁定消費者早已形成的歷史認知，便於消費者理解，比如iPhone一代面世的時候，約伯斯沒有直接說“全新的智慧手機”，而是說“一個大螢幕iPod+一個手機+一個上網設備”；
• 通過對比放大你的優勢，比如蓋茨說33萬張紙還沒有我的一張光碟所存儲的資訊多。

和同行對比，尤為有效，對比甚至已經成了手機廠商的“標配”。

• 常蹭熱點，借勢宣傳，放大效果，比如杜蕾斯。

以上就是關於提升消費者對於品牌認知的全部內容，希望對你有幫助。