馬丁跟你說

移動時代，小眾消費崛起，披著小眾化的外衣，裝著大眾化的內核是小眾品牌成功的關鍵

互聯網和移動互聯網的普及不斷驅動著市場的持續革命，便逐漸形成了當今的“後網路時代”，其基本特徵是規模經濟退位、深度經濟當潮——兩頭大、中間小的市場格局已經形成，中間市場陷落，小眾消費崛起。

不知道你是否見過這樣的場景：Supreme的門店外排起長長的隊伍，這群典型的“起床困難戶”群體，破天荒地早起只為趕在開店的第一時間求一件限量款；當奢侈品店的店員在抱怨日漸冷清的生意時，旁邊比自己小幾倍的“不知名”品牌店裡卻擠滿了顧客……

最近，Supreme附著在了某個短視頻APP上——很多人在鄉村大爺大媽們跳舞的視頻上都加上了Supreme的Logo浮水印，一時傳得沸沸揚揚。對品牌和它的狂熱粉絲來說，很難說這個傳播究竟是好是壞。

小眾品牌要想長久發展，大眾化是其必然要面臨的選擇。但矛盾點就在於，一旦某個小眾品牌出現了現象級爆款並開始探求大眾化發展之路，就意味著其要失去原有的核心群體的價值認同。

無論是大品牌，還是小品牌，都要回答同一個問題——大品牌如何不被使用者嫌棄產品的大眾化？小品牌如何在擴大規模時不被拋棄？這篇文章可以給你一些啟發。以下，Enjoy：

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是什麼催生了小眾品牌？

廣義上的小眾品牌，是指為較少人所認知、新生的並未全方位打開市場的初創品牌，比如主打美式復古風格的服裝品牌MOTIV。

狹義上的小眾品牌，則更多是由經驗豐富的名家設計師、曾經服務於大牌奢侈品牌的設計師、個性鮮明的獨立設計師創立的新銳設計品牌，如“老佛爺”卡爾·拉格菲曾聯合絲芙蘭推出的Karl Largerfeld X Sephora假日彩妝系列。

這些品牌多為手工限量生產，製作精良，甚至擁有收藏和投資價值，在價格上一點都不向奢侈品牌示弱。

在全球整體萬億美金的服裝市場中，有別於奢侈品牌以及標準化的大眾品牌，小眾品牌作為一股新興勢力，在近年來的商業世界中逐漸釋放出巨大的商業價值。

▌個性化是小眾品牌的代名詞

這些品牌雖各不相同，但都有一個共同的特點：“個性化”。這裡的“個性化”在拋卻了品牌外觀上的與眾不同之外，更強調品牌故事和品牌文化的“小”。也正是因為“小”，這些品牌才在大眾市場上脫穎而出，形成了自己獨特的優勢。

當消費者面對一個產品時，考慮的是物質。但當消費者考慮一個品牌時，想到的是靈魂和精神上的東西。

• 小眾目標:小眾品牌的靈感通常源自創始人親身經歷的某個特定問題，並嘗試以全新的方式加以解決。

運營一個品牌的時候，其實是講一個故事。小眾品牌往往善於講故事，他們或將品牌創始人、設計師打造成自己的文化符號，或在茫茫人海中搜尋特定的目標群體，深入洞察他們的情感訴求，抓住痛點進行行銷。

提到筆記本，很多人都覺得是文具貨架上千篇一律、毫無新意的書寫介質。但義大利筆記本品牌Moleskine就靠“講故事”將筆記本賣成了“奢侈品”。

與市面上的普通筆記本相比，Moleskine最特別之處，就是每個本子的封面內側都預留了一行英文小字，大意是如若遺失，如何聯繫主人並獲得酬金。這從側面告訴每個使用者，Moleskine對於你來說是特別的存在。

Moleskine抓住了產品同質化的問題及消費者渴望找到並擁有屬於自己的特殊物品的心理，賦予產品特殊的含義，讓消費者在千篇一律的產品中發現它的獨特價值。

• 強調手工（般）品質的功能和包裝：對造就其獨特性的細節，從包裝、產品、工藝到功能，都非常注重。

近年來，Prada、Gucci等大牌因品質問題被不斷吐槽，大牌的品質屢屢讓消費者失望。

小眾品牌要在大品牌成熟的市場、用戶之間謀求生存之地，就必須在“美麗的外表”下，有過硬的品質加持。

正如廣告教皇大衛·奧格威所言：品牌是一種錯綜複雜的象徵——它是產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經驗而有所界定。

經過大小品牌和媒體十幾年的消費觀念渲染之後，中國新世代的消費者正逐漸擺脫過去盲從的形象。他們不再單純追求名牌或昂貴的產品，他們越來越懂得選擇那些價位能接受，同時還能彰顯自己品位的產品。

拿美式復古風格的服裝品牌MOTIV來說，他們試圖擺脫表像上或年代上對復古服飾的定義，回歸技術層面上的復古：研究與使用上世紀20年代的版式與制衣方法，執著於後工業時代相對樸素的美感。英國的面料更樸素與誠實，所有的面料便都來源於英國；普通的紐扣太單調，就把貝殼的背面加以打磨製成紐扣……這種對品質的追求讓MOTIV的新品發佈總是比整個行業晚半年，卻也為它贏得了大批的追隨者。

• 具有大眾品牌難以企及的優勢：額外的便捷性，即通過小批量生產實現的獨家定制性。小眾品牌的獨特、個性，甚至和亞文化掛上鉤，賦予了消費者無數的可能性，也使千人千面不再是遙不可及的幻想。

▌互聯網是小眾品牌的培養皿

從某種意義上講，互聯網已經將“大眾傳播”演變成了“小眾傳播”。

新的網路亞文化下，不同地域的人們也可以圍繞真正熱愛的東西聚集成小組。如今，人們已經可以熟練地使用互聯網搜索想要找到的人，想聽、想買、想讀的東西。

所以，今天的顧客，我們不能再用隨機身份來定義他們，而是通過他們的興趣點來進行定義。

熱愛小眾品牌的新生消費群體最愛標榜“與眾不同”，尤其在社交圖片網站與相應的應用軟體為每個人提供了“舞臺”之後，他們急切需要與眾不同的標籤在這些新舞臺裡表現自己，這些都部分催生了小眾品牌的崛起與爆發。

▌新世代的消費者是小眾品牌的催化劑

從2005年到現在，中國消費者的習慣正在發生急劇的分裂。

埃森哲發佈的《95後消費者調研》顯示，伴隨數位化發展長大的90後整體不如80後對價格敏感，他們更看重評價和回饋。《華麗志》發佈的《2017年度中國時尚消費調查報告》也顯示，55%受訪者更願意嘗試小眾或新品牌。

顧客的產品評價和社交媒體上的點贊數會對其購買決策起到顯著的影響。

如今的中國消費者更願意去深入瞭解一個品牌的日常資訊，越來越多的人希望能夠得到品牌的一手資訊，這一比例遠超過了他們對於價格的關心，他們關注品牌發佈的新聞，在時尚雜誌上的報導，一些消費者還會關注設計師的風格甚至是設計師的更替。

與昂貴的奢侈品和爛大街的普通大眾品牌相比，小眾品牌在維護了自己“高品位”的同時，又更顯親民，自然成了追求高品位與特異性的消費者的追捧對象。

2

小眾品牌其實都有一顆“大眾心”

很多小眾品牌的起步都是基於利基行銷理論。

利基行銷理論指的是企業為避免在市場上與強大競爭對手發生正面衝突，而採取的一種利用行銷者自身特有的條件，選擇由於各種原因被強大企業輕忽的小塊市場作為其專門的服務物件，對該市場的各種實際需求全力予以滿足，以達到牢固地佔領該市場的行銷策略。

但與此同時，市場上也存在著利基悖論，即：我們擁有強大的能力去探索渴望的事物，尤其是美味的食物以及興趣相似的人。

證據表明，甚至在互聯網產生之前，我們就願意花更多的時間和那些與我們相似的人相處。

利基悖論產生的結果就是形成“大眾”。

對於小眾品牌這樣一種商業行為來說，其本質是賺錢。或許，小眾品牌只是一種商業策略。既然存在於市場，任何一個品牌就都必然受到市場規律的支配，向大眾化過渡是任何小眾品牌不可規避的路徑。

要麼憑藉自己的超強實力不斷壯大，分生出更多的品類；要麼在強者林立的市場當中找個好買家，賣個好價錢。前者靠的是品牌自身的強大資本，而後者則更多依賴品牌本身的含金量。

面對強大的競爭對手，曾經紅極一時的加拿大小眾護膚品牌the ordinary正是在這一環節中慘遭淘汰。

就在今年的10月9日，the ordinary總公司CEO在ins上宣佈所有店鋪都將關閉，公司即將倒閉。

要知道，這個所謂的小眾品牌曾風靡全球，甚至在整個護膚領域刮起了一陣“成份風”。但或許正是因為樹大招風，引來了眾多品牌的聯合抵制。其CEO在ins中就提到，有些品牌把the ordinary公司的配方完全複製成了自己的產品，對the ordinary公司的運營產生了極大的影響。

而在這條艱難的“大眾化”道路上，也有聰明的品牌找到“金主”，成功上位。

以誕生於紐約的香水品牌Le Labo為例，它最初拒絕廣告與批量生產，銷售管道也少得可憐：只有自己的店鋪和少量高級零售店及其線上平臺。

但自從被雅詩蘭黛收購後，Le Labo已經在美國、歐洲、香港、韓國、東京、巴黎、倫敦均設有獨立門店。雅詩蘭黛集團2016年財報顯示，Le Labo和Tom Ford代表的香水品類成為集團旗下增速最快的種類。

3

看起來“很小眾”，才是真正的成功

主動也好，被動也罷，小眾品牌要想長久發展，大眾化是其必然要面臨的選擇。

但矛盾點就在於，小眾品牌的成立就是以小眾文化為基礎的，這就說明其並不具備規模化發展的基石。一旦某個小眾品牌出現了現象級爆款並開始探求大眾化發展之路，就意味著其要失去原有的核心群體的價值認同。

既想要商業上的成功，又不想陷入“普通大眾”的漩渦，道路似乎只有一條：披著小眾化的外衣，裝著大眾化的內核，即讓你的品牌，看起來很小眾。

如果品牌本身很陳舊，可以嘗試開一條新的產品線，重新貼近對標受眾。如果品牌的形象固化了，重新打造品牌太難，也可以嘗試收購。比如安踏收購始祖鳥和FILA，就成功刷新了它在消費者心中的形象。

▌創造社會認同

真正有價值的品牌都不是孤立的，品牌只是冰山一角，它的背後是整個存在與世界。

羅伯特·西奧尼迪在《影響力》一書中提到的六大影響力元素中最重要的一點就是社會認同。

也就是說，某句話、某件事或某一產品，只要獲得了人們的認同，就會在這群人當中產生不可估量的影響力。

Stussy是靠賣Logo起家的，其品牌主理人Shawn Stussy最初只是把自己的塗鴉簽名畫在衝浪板上，在受到眾多追捧之後才自己做起了潮牌生意。

Supreme選擇了辨識度極強的大紅色Logo，雖然被指抄襲藝術家Barbara Kruger的作品，但無損其Supreme Logo的價值——這個Logo的價值高達數億美金。

近兩年崛起的ASSC（Anti Social Social Club）多半也得益於其標誌性的粉紅傾斜字體Logo。

為什麼Logo品牌這麼火？答案就在這四個字：社會認同。

很多成功的品牌之所以成功，是因為它建立了一種感覺——讓大家相信別人對自己的看法正好是自己希望的樣子。品牌販賣的，其實不只是產品，而是一個更好版本的自己。做品牌，其實就是製造偏愛。

圖騰崇拜，Logo文化本身就是街頭文化的重要一環，也是街頭潮流最原始的模樣。

品牌的出現是伴隨著消費者的不安全感而來的。在Protein最新關於自我意識的一項問卷調查中，71％ 的人表示對網路上如洪水野獸般的資訊內容會感到前所未有的無力感。因此，你能做的，就是幫助他們抽離令人窒息的資訊海洋，消除他們的無力感與迷惘感，在某一個或某幾個方面來獲取社會認同。

品牌往往代表著更深層次地融入某一文化群體的通行證。身著Supreme，不僅僅是因為它是一件衣服，而是渴望觸碰到滑板文化、或者英國滑板青年擁護的house音樂。穿上一身Palace，不僅僅是因為它標誌性的三角Logo，而是讓有著共同精神需求的“同行”立刻發現你。

因此，品牌一旦得到某個亞文化群體的認同，那就成為了一個文化符號，人們通過這個品牌找到同類，打敗“無力感”。即便這個小品牌越做越大開始大眾化，也並不意味著失去原有消費者，而是這個亞文化圈層越來越大，這個亞文化越來越受認同，由此形成一個良性迴圈。

這也就是為什麼，反主流文化最終變成了消費文化。

▌對品牌文化保持嚴肅態度

讓你的品牌看起來小眾，最關鍵的一點就是：對最初的品牌文化保持嚴肅態度。真正有價值的東西並不是你正在製作的產品，而是產品的附屬品及一些內部資訊，這些資訊對於每個想要成為群體一份子的人來說都是必要的。

• 自己做信徒，把顧客培養成狂熱者。即使人們想要與普羅大眾不同，他們也想聚集在一些小群體中。當他們發現自己真正熱愛的信仰時，就會聚集在一起，進行更多的探索。而手握韁繩的人，就是你。
• 用你的主張，找到你的知音。為了保護你的小眾，保護你的商業基礎，你必須樹立起權威。去瞭解所有事物，也就是去瞭解小眾，並且在你的受眾中培養鑒賞家。

以潮牌為例，賣了什麼不重要，關鍵是對酷的嚴肅態度：要堅定地擺出不畏縮的姿態，不為外界聲音所左右。像Supreme這樣的酷品牌就可毫不費力地獲得行銷效果，這也是Supreme創立初期傳下來的個性基因。

如果一個不瞭解Supreme品牌調性的消費者不小心走入了它們位於紐約的零售店鋪，那將會是一種讓人心生敬畏的購物經歷——消費者會更渴望深入其中，從而獲得品牌認可。

紮克伯格說，“顧客從來不是上帝，我們自己才是上帝”。對自身品牌文化的定位和堅持，不遷就顧客，在顧客需求和品牌定位中找到平衡點，才是我們需要做的。

消費者對商品的需求已不再只是滿足於是否是名牌、是否符合大眾潮流，而是關注品牌是否有個性、是否適合自己的品味。消費者的眼光在變得苛刻的同時也對品牌提出了更高的要求。

正是消費者越來越苛刻的眼光，成就了如今市場上眼花繚亂的品牌。沒有風格的品牌，客戶會不斷流失；而有風格的品牌，會收穫部分客戶。未來品牌的發展走向，就將建立在二者的博弈、取捨間，品牌“小”時代正悄然降臨