眼看2019年馬上結束，也到了年終行銷總結的時候。如果問今年行銷呈現的新趨勢是什麼，有人說直播帶貨，也有人說短視頻行銷……
但我想指出的一點是，當大家在盲目追求爆款，或者紮堆做短視頻行銷的時候，我們卻忘了品牌傳播的基本任務，就是要塑造品牌形象。無論你的品牌正處於哪個成長階段，品牌發展都離不開故事。
在我看來，品牌故事不僅是一種最高性價比的行銷，更是為品牌建立持久影響力的行銷利器。就像前幾天看到康佳集團品牌故事的大片登陸央視，在當下這個新媒體時代，如何看待品牌上央視打廣告？
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攜手央視向消費者講好康佳集團品牌故事
在不少人眼裡，上央視打廣告看似是一種傳統的行銷做法，但這一次康佳集團顯然不走尋常套路，將傳統行銷和社會化行銷手法結合，加入創新的social玩法。
正如我們所看見的在前期的預熱造勢上，康佳在官微拋出#目之所及，新之所向# 的微博話題，吊足觀眾的胃口。
首先，康佳上線一組富有懸念的海報——“精製”、“集智”、“顛覆”和“振興”，抽絲剝繭般呈現出央視品牌故事的精彩之處，使整體變得極具吸引力，引發了受眾對於康佳集團登陸央視的期待和探索。
11月29日康佳集團的品牌廣告正式上線，在CCTV1、CCTV2、CCTV3、CCTV9等央視黃金頻道多頻次播出，取得巨大的反響。得益於前期社會化的傳播網狀化和層級化，使得品牌故事的聲量得以呈指數級擴散。
我們先來看下這個短片的內容，廣告以康佳首批8k電視下線前夜作為背景切入，開始了一段科技創新的開拓者故事。
從8k晶片、半導體技術等多個技術的成就，展現了康佳集團如何用科技創新和製造實力說話， 持續構建集團產品的核心競爭力，有效打造康佳集團創新技術的“護城河”。
同時以列數字的手法使故事變得有血有肉， 印證了康佳的使用者數量以及企業發展速度，增強受眾對於康佳產品的信任。最後康佳也表示將生產精緻的產品，為更多的家庭創造美妙生活。
好的故事能賦予品牌生命，提升一個品牌的價值。康佳向受眾娓娓道來集團的故事，講述康佳的進取之路，在潛移默化中完成品牌理念和使命“以創新為名，引時代前進”的灌輸。這樣的故事既展現了品牌自信，也彰顯中國品牌的力量。從反哺品牌長尾傳播層面分析，還有助於為康佳沉澱可重複投資的品牌資產。
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用戶為中心
從故事行銷到品牌背書行銷
借助權威媒體建立品牌信任體系
我們會發現凡是成功的品牌，都流傳著一個富有感染力的品牌故事，比如從長遠來看，蘋果手機講述了一個“三個改變世界的蘋果”的故事，LV也有一個“路易·威登從小木匠變身王室青睞的皮箱店老闆”的故事；再結合近期來看，微信支付不久前借助國慶行銷，結合儒家“有朋自遠方來，用微信支付”，講述了一個全球化的故事。
這讓我聯想到廣告泰斗奧格威曾經說過一句話：品牌就是錯綜複雜的象徵，打造品牌就是建設品牌形象。而我們知道故事顯然是品牌傳遞形象的最佳載體，一個品牌在不斷累積故事的傳播效應當中，才會不斷沉澱。這些沉澱的故事內涵和文化底蘊，終將促使品牌價值得到提升。
在眾多品牌盲目追求流量、刷屏的當下，很多品牌過分尋求急功近利式的行銷爆款，設計紛繁複雜的行銷手法，反而容易導致這類“東一榔頭西一棒子”的行銷傳播無效。然而從故事行銷到品牌背書行銷，康佳的行銷都有值得探討的地方。
首先康佳深諳故事行銷之道，在內容為王的時代，優質的內容能為品牌帶來流量。結合優質的品牌故事內容，加強受眾對於康佳集團的品牌好感度。相對于一系列複雜龐大的行銷方式，康佳拋去造概念、博眼球等急功近利的做法，顯然是在腳踏實地做好形象傳播。
在講好故事基礎上，康佳還在做品牌背書。品牌背書帶來的品牌信任是有資料驗證的，根據企鵝智庫的資料顯示：超過75%的用戶都認為當廣告出現在高品質的欄目中時，會讓其更信任這條廣告。
正如康佳集團依託於央視協力廠商權威媒體強勢背書，通過強大宣傳力、超高曝光率媒體與消費者對話，提升了康佳集團的品牌影響力。
主流媒體的公信力向來是最高的，這幾乎成了大眾的常識。拿央視為例，一直以來在用戶心中有著不可比擬的公信力，不僅是老百姓心中的權威，更是當下品牌大流量的秀場，如同國外的紐約時代廣場納斯達克大屏，都是站在媒體的制高點發聲。利用央視高價值的通道搭載使用者信賴的內容，可以為品牌引來巨大的話題流量，打造品牌的信任狀體系。
借助高含金量內容與使用者建立情感連接，給消費者心智傳遞品牌的安全感，有效縮短品牌觸達使用者心智的溝通路徑，提升了品牌的向心力和凝聚力，也打贏了一場“信任之戰”。
從行銷轉化的效果來說，康佳此舉是在打通上下管道的全國市場，以持續性的品牌發聲集聚強大的品牌勢能，讓好的故事觸達全國各個地區。當故事達到一定的傳播勢能，激發觀眾對於品牌的認同，刺激他們的購買欲，實現從認知到消費決策的轉化。
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持續強化品牌年輕化、科技化形象
任何的品牌行銷，保持品牌策略的一致性，對於降低品牌溝通成本尤為重要，這就考驗品牌要始終做到內涵和外延的統一。
康佳品牌這次的央視傳播行銷動作，其實同樣是對於過去品牌策略的延續和滲透，深化康佳“有溫度的科技”理念。
比如此前康佳和鹿晗聯姻，將康佳電視的AI與90後高顏值明星建立強關聯。借助優質偶像在年輕圈層圈粉能力做好圈層溝通，完成品牌年輕化重塑，推動康佳品牌的時尚化。
在綜藝行銷方面，康佳集團贊助央視大型文化音樂節目《經典詠流傳》，以精品致敬經典，聯合央視一起傳承傳統文化。作為文化交流的精品，《經典詠流傳》深受年輕人喜好，且其節目調性與“用科技打造精品”的康佳品牌形象不謀而合。
無論是搭乘《經典詠流傳》的東風，還是佔據央視影響力制高點，整合媒體資源高舉高打講好品牌故事，從中可以洞見康佳已經探索出自己年輕化行銷策略。基於打通家電品牌與年輕人的溝通邊界，洞察明星、節目、媒體平臺等與康佳在“年輕化、精品化、科技化”內涵契合度，將年輕化行銷的命題做透：
在傳播策略上，用年輕人喜歡方式做行銷，強化品牌年輕化、科技創新的企業形象；在媒體策略上，結合傳統媒體和新媒體雙管齊下，借力打力高舉高打提高一個品牌的體量聲勢，將年輕、科技的活力不斷注入到品牌內核，持續佔領品牌高地，讓康佳真正深入消費者心智中。
在碎片化的行銷時代，各種品牌資訊讓人眼花繚亂，如果品牌只關注流量而不注重品牌價值積累，不做好品牌聲量的輸出。一旦有新的競爭對手入局，就容易失去聲量競爭力，難以讓用戶持續留存，讓品牌行銷成也“碎片化”，敗也“碎片化”。
因此品牌不間斷地發聲更加重要，只有重複向消費者傳遞品牌聲音，才能贏得消費者的信任。
打鐵還需自身硬。所以說，品牌形象是一項長期投資，做好品牌建設才是硬道理，更有利於讓品牌時刻保持與用戶同頻共振，塑造企業的傳播勢場。
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