不僅是泰國，日本、中國臺灣等亞洲地區的廣告都以講或感人、或腦洞的故事見長。相信就算不是行銷領域的朋友，也看過泰國經典的飄柔卡農廣告。
泰國是傳統廣告節中亞洲地區的拿獎專業戶，亞洲能在廣告獎項數量上與之抗衡的也只有日本。日本和泰國二國遠遠甩下了新加坡、印度、中國等國家及地區。
而泰國廣告擁有如此成績並非一蹴而就，據媒體報導，1987-1996年間泰國廣告就已經在全球廣告業發展最快的國家中排名第六。1995年以來，泰國廣告就開始在全球五大創意節中拿獎拿到手軟。
據全球知名廣告創意評估報告“耿式報告”稱，2005年的亞洲前十大廣告公司，有四家出自曼谷，超越了東京，而當時的泰國廣告行業產值僅為日本的1/15。
儘管在獎項成績上泰國廣告十分亮眼，但我們很可能也犯了倖存者偏差，不少網友反映，泰國的日常電視廣告並非那麼優秀，在分秒必爭的電視管道中，泰國廣告通常也採用短平快的手法，播放一些洗腦廣告。
真正的“神級”廣告的傳播來自於社交網路，如臉書的分享傳播上。我們所見到的大多數泰國廣告都是專為社交管道所指定的單獨版本。
但泰國廣告的優質是全球公認的事實，不僅是亞洲，即使是歐美廣告公司也常常參考研究泰國廣告。
按理說，廣告作為服務業，與經濟發展息息相關，只有好的經濟，才能帶動行銷活動的興起，從而提高整體廣告品質。
但泰國是一個傳統的農業大國，主要對外出口橡膠、稻米等農產品，經濟並不亮眼，為什麼廣告行業能如此發達？
其實泰國經濟也曾有過輝煌，經濟的繁榮帶動了廣告行業的發展。熟悉全球經濟史的朋友應該知道，泰國在90年代曾有一段泡沫經濟時期，泰國與馬來西亞、菲律賓、印尼並稱“亞洲四小虎”，對應80年代的香港、臺灣、新加坡、韓國形成的“亞洲四小龍”。
泡沫經濟催生了廣告創意的天馬行空，因為許多甲方都趕上時代紅利而躺著賺錢，根本不太在乎廣告闡述產品具體賣點。隨著行銷行業的發展，更多外資廣告公司也來到了泰國這片熱土之上，泰國整個廣告人員的培養模式也是按照4A的路徑而展開的。
泡沫經濟的最重要表現就在地價的飆升上，無論是日本還是泰國，地產行業發展最為兇猛，甚至在高峰時期，有“賣掉東京23區，就能買下整個美國”的說法。地產廣告的投放需求直接拉動了廣告行業的興起，這一點其實可以參考十多年前國內深圳地產廣告行業的發展。
很快，在泡沫經濟時期，廣告行業成為了年輕人眼中高大上的金飯碗，據媒體報導，90年代泰國的一個創意總監月收入能達到4-10w（折合）人民幣，客戶總監4-6w（折合）人民幣，而廣告導演一天就5千（折合）人民幣的報酬。
泰國經濟高速發展培育了一代創意型廣告人，但好景不長，1997年索羅斯的量子基金做空泰銖，直接導致了亞洲金融危機的爆發，泰國經濟瞬間崩潰，行銷投放需求迅速萎縮，廣告行業引來一次洗牌。
但經濟的萎靡反而讓泰國廣告去蕪存真，各家廣告公司之間的比稿競爭加劇，更利於好創意好作品的出現。
但泡沫經濟的興起與破滅在其他國家也同樣存在，為什麼泰國就能發展處獨特的廣告文化呢？答案可能要從泰國的地理及文化中尋找。
泰國作為東南亞中心，在文化上承接了東西方文明。早在大城王朝時代（14世紀-18世紀），暹羅就一直是東南亞國際貿易重地，據史書記載，1370-1643年間，中國使節貿易及訪問高達102次，同時，當時的首都阿瑜陀耶（今曼谷北）與荷蘭、葡萄牙、西班牙等西方國家貿易也非常頻繁，是名副其實的國際化都市。
二戰前，泰國在英法殖民地之間以緩衝國的形式夾縫中生存，成為東南亞唯一一個獨立國。
多元文明的交融碰撞讓泰國產生了獨特的國民文化，在學習西方文化及藝術上，泰國走在了東南亞國家的前列，1845年泰國產生第一份報紙廣告、1900年廣播電臺進入泰國、1950年電視進入泰國。備受愛戴的泰國國王拉瑪九世更是出生在美國，精通多國語言，熱愛西方藝術，在開明政策下，泰國成為全球著名的旅遊勝地。
回過頭來看泰國廣告界的很多人才都在西方接受過教育與培訓，4A機制的引入讓泰國廣告在技術處理上出現不少西方色彩，但與此同時，泰國也擁有自身的當地語系化、接地氣的特色。這個要從泰國的佛教文化說起。
號稱“千佛之國”的泰國95%以上的人都信仰佛教，國民性格較為平和豁達，再加上長期不到1%的失業率及長期低通貨膨脹率，雖然泰國經濟體量不高，國民幸福感卻很高。據彭博社做的全球65個經濟體“痛苦指數”調查中顯示，泰國高居幸福經濟體榜首。
佛教文化的最大影響恐怕是泰國廣告片中素人出演的習慣及幽默搞笑的傳統。據《曼谷郵報》報導，調查顯示泰國本土廣告使用明星及名人僅3.12%，使用平民高達85.25%。曼谷奧美的創意總監曾表示泰國廣告更注重人文關懷及社會啟發，並且靠幽默去化解苦難。也正是因此，泰國更傾向于用小成本做出打動人心的作品。
這種佛教文化的隨和性，讓廣告創意呈現出了巨大的空間及彈性，除了表現手法的達觀幽默外，佛教涉及的生老病死等人間常事更是泰國廣告長年不變的母題。也許正是這種文化的影響下，無論是客戶要求還是政府的廣告監管都相對寬鬆開放，給予了廣告行業更大的創意表現空間。
總而言之，泰國創意廣告的成因是多方面的，東西方文明的融合、佛教文化的傳統、經濟發展變化催生了廣告產業發展都是泰國廣告崛起的內在因素。
留言列表
