亞馬遜的蝴蝶煽動一次翅膀，就可以引發美國德克薩斯的一場龍捲風。在數位技術的加持之下，“新零售”這一概念能否成為下一隻“蝴蝶”？

“新零售”早已不是一個新鮮詞。

2016年10月，馬雲在阿里雲棲大會第一次提出了新零售的概念，“純電商時代很快會結束，未來的 10 年、20 年……只有‘新零售’這一說，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的‘新零售’。”自此之後，“新零售”就如龍捲風一般席捲整個行銷界，引發了廣泛的討論。

那麼，“新零售”到底是什麼呢？

根據阿里研究院在2018 年發佈的《C時代新零售——阿裡研究院新零售研究報告》，“’新零售‘是以消費者體驗為中心的驅動泛零售形態”，其核心特徵在於重構商業形態，提高流通效率，實現“人、貨、場”的重構以及“線上+線下+物流”的融合。

對於“新零售”這一新概念，有人奉其為圭臬，有人視其為騙局。實體店經營者如獲和電商相抗衡的致勝法寶；大電商謹慎地試探，向線下經營伸出了觸角；小電商則恐慌不已，唯恐遭遇更加嚴峻的競爭。

無論人們對於新零售持怎樣的看法，無疑，“新零售”將帶來零售業的下一次深刻變革。

不僅“新零售”這一概念深刻地影響著行銷界、區塊鏈、大資料、雲服務、AI等數位技術的爆發也給行銷帶來了許多新玩法。

當“新零售”遇上高新數位技術，會發生什麼？

本文中，筆者將與大家一起探討，區塊鏈、雲服務、AI等新興科技會給“新零售”帶來怎樣的新玩法。

一、零售行業深刻變革，“新零售”為何誕生？

億歐公司創始人黃淵普如此解釋“新零售”，“’新零售‘是更加全面地通過整個線上線下融合，利用先進的技術，收集C端消費者的需求，去反推整個生產，以達到C2B完全無庫存銷售。”

無疑，“新零售”縮短了消費者和商家之間的距離，使得行銷回歸到了以消費者為中心的本質，更多地關注“賣貨”，“新零售”這一概念的出現其實和零售行業的發展有著極大的關係。

 隨著電子商務的發展，零售行業經歷了三個階段：

第一個階段：電商崛起，傳統零售行業式微

隨著淘寶、京東等線上零售平臺的崛起，線下實體零售危機重重。電商突破了實體零售行業店租貴、地域限制等限制，實現了和消費者多管道、全方位地直接對接。

由於減少了店租成本和仲介成本，線上零售具備實體店無法媲美的價格優勢。線上上電商的打擊下，線下實體零售行業盈利無望，紛紛倒閉。

第二個階段：電商盈利遭遇瓶頸，線下零售復興

根據《中國電子商務報告2018》，中國在2011—2018年間，電子商務的盈利額在不斷地上漲，與之相對的就是網路銷售額的增速在不斷下降。2018年，電子商務銷售額的同比增速僅為34%，遠遠低於2011年的68%。

這其中的原因就在於，一來電子商務的市場已經趨向於飽和，市場廝殺更為激烈；二來消費者的需求在不斷升級，“價格優勢”已經無法吸引消費者；再加上線上零售面臨的售後、品質等問題，電商盈利遭遇瓶頸，線下實體零售再次復興。

 第三個階段：新零售落地，實現“線上+線下+物流”的融合

在“新零售”的概念驅動下，小米開始打造“小米之家”，Costco靠著會員收費制市值瘋漲，阿裡開發了“素型生活集合店”，盒馬鮮生靠著獨特的產業鏈運作模式走進我們的生活。

“新零售”這一概念是如何落地的？這裡以盒馬鮮生為例解讀“新零售”的運營模式。

盒馬鮮生的經營模式跳出了固有的行銷模式和組織結構，結合了線上和線下兩種經營管道的優勢，在打破實體店行銷的地域限制的同時也保證了消費者購物體驗的“真實性”。

一來，消費者可以通過線下實體店看到摸到商品，減少了對於線上購物的不信任感，二來，盒馬鮮生的線上經營管道又保證了消費者消費的便利性，再加上便利的倉儲和物流，盒馬鮮生讓我們看到了“新零售”這一模式的雛形。

未來的“新零售”將更加趨向數位化、智慧化，由線上帶動線下，由線下保證線上，從而為消費者提供更加個性化、人性化。無差異的消費體驗。

二、數字時代的“新零售”有哪些特徵？

在新零售這一概念之下，傳統以“利益”為中心的行銷模式轉變成以“消費者”為中心，“貨”—“場”—“人”的直線型運營模式重構為“人”—“貨”—“場”三位一體的融合。商家、商品和消費者之間的距離被縮短了，消費者的消費畫像也逐漸清晰。當貨品能夠更快、更迅速地接觸目標消費者時，庫存積壓的問題也迎刃而解。

那麼，數字時代的“新零售”又有怎樣的特徵呢？

1. “人”：變得資料化——行銷不再是“盲人摸象”

在新零售時代，“人”從一個有血有肉的生命體被分解成無數資料顆粒。在大資料和AI技術的助力下，我們的每一個行為、每一個習慣都被解析成資料，納入資料庫之中。理想的使用者資料包括三個維度的資訊，即：消費者購買資訊、消費者購買動機、消費者心理資訊。

通過AI對於人臉、消費習慣的識別和提取，大資料對於資訊的分析，行銷方可以對店面流量、消費者屬性等內容進行精准洞察，使得行銷決策不再是盲人摸象。

2、“貨”：逐漸定制化——行銷方成為了“保姆

新零售另一個具有想像力的地方就在於其能以最低的成本實現貨品的“定制化”和“個性化”，使得行銷方成為客戶的保姆，給予客戶無微不至的關懷。

在傳統零售時代，“定制”是一項奢侈品，需要耗費數不清的人力物力，然而，在“新零售”時代，在數位技術的加持下，“定制”的成本被無限地降低，甚至和“工廠貨”的成本相差無幾，這就使得消費者能在較低的價格中享受到定制的服務。

3.“場”：消費“場景化”——消費者和商家之間的距離被縮短

從前的行銷注重宣傳商品，然而在新零售時代，如何為消費者構建一個場景成為了行銷的致勝法寶。

為什麼德芙廣告一再構建男女雙方的約會場景，強調“下雨天和巧克力更配”，為什麼口紅廣告一再強調女人在洗手間補妝的動作？其實這些廣告就是在為消費者構建場景，通過場景的構建喚醒消費者的記憶，激發消費者的購買欲。

在新零售時代，消費者身處的場景變得更加多元，消費者身邊的媒體也更加豐富，行銷方可以設身處地地想像消費者在不同的時間、地點、環境中的場景，甚至為消費者創造場景。科技和媒介的發展給了行銷創造場景的可能性。在“新零售”時代的場景化行銷中，消費者和商家的距離被縮短了。

三、數字時代的“新零售”有哪些新玩法？

在新零售時代，“人”逐漸變得資料化，“貨”逐漸變得定制化，“場”的重點則在與為消費者構建場景。以“消費者”為中心，以“資料”為平臺，“新零售”將呈現出出線上線下相融合、“零售+體驗”、零售業產業生態構建三大發展趨勢，最大程度地提升流通的效率，縮短消費者和商家的距離。

 在數位技術的加持下，“新零售”會迎來寒武紀年般的零售物種大爆發，資料技術將串通“線上+線下+物流”，打通銷售的各個環節，實現零售效率的最大化，構建“娛樂+社交”的新業態。

1. 區塊鏈+“新零售”：解決“資訊”痛點

區塊鏈是比特幣的重要概念，是隨著比特幣一起出現的底層互聯網技術。

百度百科將區塊鏈定義為“分散式資料存儲、點對點傳輸、共識機制、加密演算法等電腦技術的新型應用模式。”。簡單地說，區塊鏈就是一種分散式記帳本，一種簡單的鏈式資料結構。

去中心化、高效、安全是區塊鏈的三個重要特徵。當區塊鏈應用於“新零售”時，也會給“新零售”帶來令人意想不到的驚喜。

區塊鏈技術可以解決“新零售”時代以“資訊”為中心的幾大痛點。在“新零售”時代，使用者資訊不安全、供應鏈環節不透明、物流資訊難以跟蹤、消費者對商家缺乏信任是零售行業的幾大痛點，而區塊鏈技術的應用可以為這些問題提供“一站式”的解決方案。

（1）非對稱加密技術：兩把“鑰匙”解決資訊安全

電商的興起一方面給用戶帶來了許多便利，另一方面也因為平臺保密措施不嚴造成了使用者資訊洩露等諸多問題，甚至有大量資訊被不法分子出售，流入犯罪平臺。

Facebook資訊洩露事件不僅給我們敲響了警鐘，也造成了用戶對平臺不信任。而區塊鏈技術，可以最大程度地為使用者資訊加密。

區塊鏈技術是一種嶄新的加密演算法。之所以說區塊鏈加密演算法十分安全，是因為相比於別的演算法，區塊鏈演算法為資訊多加了一把鎖。

非對稱加密技術有兩把金鑰——公開金鑰和私密金鑰，當使用公開金鑰加密資訊時，資料僅使用者可見；當使用私密金鑰加密資訊時，使用者可以利用公開金鑰解讀。

其中，公開金鑰向公眾公開，私密金鑰則進行保密處理，一把金鑰只能通過相應的金鑰才能推算出來，也就是說，無法通過公開金鑰推算出私密金鑰。在這兩把鑰匙、兩把鎖的雙重加密技術下，使用者的資訊得到了很好地保護。

區塊鏈技術在“新零售”中的應用可以解決線上支付、物流運輸過程中帶來的使用者資訊洩露問題。

（2）分散式記帳本：打造“陽光”供應鏈

        區塊鏈的本質是一個分散式的記帳本，每個人都可以成為記帳人。

 區塊鏈技術具備兩個特點，一個是資訊完全公開透明，除了交易者資訊，其他資訊能向公眾完全公開，另一個是資訊的不可篡改性，塊鏈上的資訊只能增加，不能減少，不能修改，不受人為干預影響。而這兩個特徵將極大地保障交易安全，打造“陽光”供應鏈。

由於區塊鏈中的資訊無法篡改，完全透明，這就杜絕了商家反悔，或者是不法分子在供應鏈環節動手腳的潛在交易風險。

供應鏈環節的每一部分資訊都通過時間戳記記載在特定的區塊中，按照順序連接進整個區塊鏈中，被存儲起來。消費者可以隨時隨地查詢商品從製造、生產、加工、出廠、運輸的每一個環節，追蹤產品在供應鏈上的不同狀態，這就從根本上杜絕的商品的“假冒偽劣”，保證了商品的品質。

區塊鏈技術可以助力“新零售”中陽光供應鏈的打造，解決商品的品質問題和消費者對商家的信任危機。

2. AI+“新零售”：新“4R”體系的構建

在AI技術助力下，新“4R”理論將成為行銷體系新的理論核心。學者王賽在《數位時代行銷戰略的轉型方法論》中提到，未來的行銷體系將由“4C”轉為新“4R”理論，即：用戶識別（Recognize）、數位化覆蓋與用戶抵達（Reach）、建立持續交易（Relationship）和獲得回報（Return）。

當AI遇上“新零售”，又會碰撞出怎樣的火花？AI技術的助力將賦能精准行銷和體驗式行銷，給“新零售”帶來更多的可能性。

（1）精准行銷：當AI遇上大數據

想像一個情景，當你走進咖啡店，店員就能根據你的消費習慣推薦合適的咖啡品種和甜度；當你步入超市，超市的智慧小助手就能推薦你你最有可能購買的商品並告訴你商品的地點；當你走進打開外賣app，app就能智慧推薦你今天想要嘗試的套餐。

AI技術的發展卻使得每一個使用者被分解成資料，匯入資訊系統的分析之中，使用者的每一個消費習慣、每一個心理動向、每一個注意力關注點都被精准地捕捉，並納入資料分析之中。

以西湖銀泰in77商場為例：銀泰in77在商場的出入口、中堂以及部分店面都安裝了具有AI識別功能的攝像頭。通過人臉抓拍、人臉識別，AI能夠精准統計客流量、分析消費者的行動路線、停留時間，從而解析消費者的消費習慣和消費取向。

這些捕獲的資料都被納入銀泰in77的大資料庫中，供經營者參考，從而使得行銷策略更加地精准化和科學化。

    AI技術和大資料技術成功地將人解構成資料，並對這些資料進行不斷地解讀分析。在資料分析的基礎上，“個性化”服務和“定制化”貨品的成本在不斷降低。

名創優品就在每個店面都安裝了AI攝像頭。通過AI技術對人臉進行捕捉和識別，名創優品高效地收集了用戶畫像和顧客回饋，從而根據顧客喜好生產了相應的產品，從而更高效地在保證低成本的前提下實現產品更迭。

AI和大資料技術不僅提高了資訊收集的效率和科學性，也降低了資訊收集的成本，從而幫助運營方精准洞察消費者畫像，最大程度地縮短和消費者之間的距離。

（2）AI+場景化運營：體驗式行銷的創新

原阿裡巴巴執行副總裁衛哲表示：“新零售要起來，第一個就是要把現場體驗拉起來。”

在“新零售”的場景建設之中，AI技術可以結合AR、VR等技術，為消費者提供煥然一新、具有創意性的消費體驗。            熟悉的配方，不一樣的打開方式。 可口可樂就在2018年率先推出了結合AI、AR的行銷新戰略。只需掃一下可口可樂瓶罐上印著的世界知名建築物，手機上就會立即浮現出立體城市圖片以及相關景區傳送門，讓你在喝著可樂的同時遊覽世界景點。

  美圖影像實驗室打造的“美圖魔鏡”也為消費者創造了不少驚喜的體驗。

“試妝”不方便一直是無數愛美消費者頭疼的問題。美圖魔鏡可以一秒識別消費者五官，再加上“一鍵換妝”，能為消費者提供化妝品的動態虛擬試妝體驗，輕輕鬆松試遍喜歡的口號色號。

不僅僅是美圖、奧利奧推出的AR小遊戲、京東和品牌商聯手打造的“京東慧眼系統”都是各大品牌將AI與新零售相結合的試水。

“AI+AR、VR”創造的行銷新玩法不僅僅刷新了用戶的消費體驗，也為品牌製造了足夠的“噱頭”，為消費者創造了極具科技感和創意性的場景。

3. 雲服務+新零售：“雲產業鏈”的誕生

要弄清雲服務是什麼，首先要明白什麼是雲計算。雲計算是一種以互聯網為基礎的計算方式。當一項計算任務發起後，架設在雲端的計算單元可以同時參與計算，並將結果返回終端使用者。雲服務則是基於雲計算的服務平臺。

 雲服務有兩個重要特點：一個是交互性，另一個則是按需擴展，這兩個特點將串通“新零售”的各個運作環節，和大資料技術、AI技術等高新技術相結合，打造“產銷一體”的供應模式。

“雲產業鏈”是雲服務在“新零售”時代的產物。

通過雲計算技術，生產商、供應商、零售商、消費者能精准交換“指令”，通過將資料上傳到雲端實現高頻次的資料交流。在雲服務的加持下，供應鏈可以結合大資料進行“按需生產”、“按需供應”，從而最大程度地減少貨物積壓，提高貨物流動的效率。

“雲產業鏈”的構建實現了產銷一體，減少了庫存積壓，這也使得利基市場有了更大的開發空間。

“長尾效應”告訴我們，所有的非流行市場加在一起的需求空間比流行市場的需求空間還大。在雲計算的助力下，運營方可以對消費者進行精准洞察，並開發相關的非流行產品，滿足利基市場的需求。

“雲產業鏈”的高彈性和柔軟性特點減少了開發非流行市場帶來的庫存積壓風險，真正實現“只生產消費者需要的商品”。

“雲服務”+“新零售”這一模式就給羽絨服品牌波司登帶來了許多嶄新的發展空間。

借助阿裡雲技術，波司登構建起了以使用者中心、交易中心、庫存中心、訂單中心為核心的“雲產業鏈”，打破了3000家門店的資訊割裂狀態，實現了會員資訊、零售資訊、庫存資訊的高效流通。

在雲服務的助力下，波司登不僅可以精准洞察使用者資訊，為使用者生產個性化產品，更能交換不同門店的會員資訊和庫存資訊，從而實現了不同門店庫存的高效流轉，解決庫存積壓的問題。

這就是雲服務在新零售時代的運用案例。隨著雲計算的發展，“雲產業鏈”在新零售時代將具備更強大的資訊整合能力和資源協同能力。

四、結語

“新零售”這一概念將給零售行業帶來意想不到的變革，無數零售新物種將被催生，傳統的零售模式將被解構重組。當“新零售”遇上數位技術，更會發生令人意想不到的化學反應。區塊鏈、AI、雲服務等科技賦能“新零售”，將給零售行業帶來無限的可能。

“科技+’新零售‘”會給零售行業帶來怎樣的變革？這一切還有待我們探索。