馬丁跟你說

最近，筆者和做實體店的朋友聊天，他說，“實體店真的做不下去了，當初還妄想把分店開遍全國，可惜現在連一家店都養不活了。”

實體店正迎來關店潮，早已不是一家之言。實體店真的做不下去了嗎？筆者卻觀察到：在三四線城市，一些名不見經傳的小品牌，把分店開遍了全城，而且還是每家分店的生意也都很不錯。

為什麼同樣是實體店，你的店舉步維艱，別人的店卻是一片紅火甚至輕鬆年入百萬呢？

接下來，筆者以觀察到的，一家分店眾多的小品牌服裝店為例，來具體分析一下他們到底利用了哪些行銷方法，給予你一些啟發！（PS：為了避免廣告嫌隙，下文將以“XX小姐”代指該品牌名）

01

將視覺錘打造成語言釘，釘入受眾認知中

“視覺錘”是指，一個可用於品牌識別的視覺非語言資訊。品牌識別和非語言資訊是形成視覺錘的兩大基石。視覺錘是怎麼在XX小姐的外觀設計上得以體現的呢？

1）品牌識別

和指紋識別的手段，身份識別是目的一樣，視覺識別是手段，品牌識別是目的。

當一眾街邊店的裝修都是：白牆+貨櫃+收銀台+門頭招牌時，反觀XX小姐：門面整體顏色統一，成為街邊店中的亮點；門頭招牌最大化，店名在背景色中簡單醒目；店內裝修走小資情調，牆面設計和貨品的搭配相形益彰。

知名品牌大多會利用logo之外的載體，例如LV的棋盤格、大眾汽車甲殼蟲的車體造型，來增強品牌識別。XX小姐以店面裝修設計為載體，達到品牌識別的目的，使得受眾可以在十幾米開外，還沒看清楚店名之前就能憑記憶，知道它是XX小姐女裝店。

2）非語言資訊

受眾通過感官得到的第一手資訊是語言資訊；非語言資訊是指，受眾通過對第一手資訊分析得到的資訊。舉個例子，你在馬路上，忽然聽到遠處傳來“救命”，有人正在求救是語言資訊；你通過對音色、語速的分析，讀取到：聽起來是女孩，好像很害怕的資訊，就是非語言資訊。

XX小姐通過門店展示，透露的語言資訊是：這是一家女裝店；但受眾通過對XX小姐相對精緻的裝修、所陳列的潮流服裝款式，而得出：XX小姐是一個較為高級的女裝品牌，這就是非語言資訊。

XX小姐利用外觀、裝修，成功吸引受眾注意，並且在受眾心中留下精美的第一印象，形成錨定效應（人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一資訊支配）：XX小姐女裝，是一個較高級的服裝品牌。這正是XX小姐將視覺錘打造成語言釘，把品牌定位釘入受眾認知的過程。

02

維度攻擊，實現雙重打擊

通常情況下，小/新品牌為了提高自身的定位、擴大知名度，都會在門店選址上下一番功夫。比如前兩年走進大眾視野的女裝品牌——愛客，它的店鋪選址就固定在大品牌雲集的商業綜合樓和購物中心，如此一來，愛客就可以借助優越的門店位置，來提升產品形象，打造高級女裝的品牌印象。

XX小姐在選址上也費了一番功夫，但和愛客的策略不同。筆者在觀察後發現，XX小姐的分店大多分佈在街口、市場這類不算繁華、但人流量超級大的地方。

1、立足需求維度，對比鄰的街邊店實現升維打擊

街邊店的誕生，往往是為了滿足該區域附近受眾的某種需求。也正因為有了固定需求，比如手機壞了必須得儘快修、缺鹽少油了必須得就近買，街邊店長期以此為生，於是大多數店鋪便不再追求發展其他優勢。這也造成了受眾對街邊店的印象普遍不好的現象。

XX小姐以需求為出發點，在滿足這一和街邊店的共性之外，通過增加的裝修、服務、品類等維度，在受眾心中形成“超預期”消費體驗，對街邊店實現降維打擊。

2、從佈局維度，對真正的大品牌進行降維打擊

知名服裝品牌和街邊店差別明顯，它有著裝修、服務、品類等多維度的優勢。XX小姐在觀感上對標大品牌，相對于街邊店形成的優勢卻不能對大品牌形成打擊，這時XX小姐是怎麼做的呢？

在受眾心中，大品牌的選址幾乎固定在商業區和大型的購物中心，消費者很難在街邊、鬧市看到高級服裝品牌的蹤影，長久下來，受眾便形成了固定認知：大品牌服裝店都在繁華區。

XX小姐正是抓住了這一缺口，在選址上和受眾印象中的“大品牌”背道而馳，從佈局維度，對大品牌進行降維打擊。

刻意選址鬧市、街邊，反映的正是XX小姐利用升維思考，從多個維度出發，增加街邊店和大品牌所缺少的優勢，一舉對其雙方實現維度打擊，達到引流目的。

03

優勢佈局，形成品牌矩陣

通過粗略的統計，XX小姐在筆者所在的城市大概有15家分店。XX小姐為什麼能夠開這麼多家分店呢？

其一，筆者觀察分析這些店面後發現，XX小姐店面的平均面積大概在20平方米左右，而一個普通服裝店的面積大概在35平方米左右，相比之下，其他品牌在同一地區，開一家服裝店的租房成本，差不多等同于XX小姐開兩家分店的費用。

其二，XX小姐利用眾多直營店的活招牌作用，吸引加盟商、開張加盟店。直營店和加盟店在外觀上並無太大差別，一般受眾無法精准區分。二者組合起來分佈在城市各處，形成品牌影響力。

XX小姐通過佈局各個優勢流量區域，讓眾多分店形成品牌矩陣，從而實現多重目的：

第一，在最大程度縮減成本的同時，盡可能的擴張店面，既減少了投資風險，又降低了庫存壓力；

第二，分店遍佈全城，形成品牌效應錯覺，可以達到標識統一、提升消費者和加盟商的信任，並且分擔管理成本的目的；

第三，佔據城市優勢流量地區，全面滲透市場，實現更多的增加成交機會。

04

zara式快速反覆運算，保持產品新鮮感

XX小姐之所以能吸引大批受眾，另一影響因素就在於產品有著極強的新鮮感。

XX小姐通過頻繁上新，在產品風格、產品價格、產品類別、更新速度上，做到及時並全面的覆蓋。這種小快靈的模式，把XX小姐的庫存率盡可能的降低。

速度上的優勢，促使XX小姐可以在短時間內靈活推出更多SKU，通過不斷更迭新品吸引喜歡嘗新的人群，同時還可緊跟潮流，快速Get當下年輕人的嗨點，走在時尚前沿、持續保持熱度、加強產品時尚感。

這正是XX小姐學習快時尚服裝產品的模式體現——為了保持產品新鮮感，會快速的反覆運算。以Zara為例：一件衣服從設計到門店平均只需要2周左右的時間，並且上新頻率也保持在一周兩次，更新反覆運算快。

在筆者看來，XX小姐的快速反覆運算反映的是其廠商有著良好的生產力，再加上眾多分店的宣傳和受眾積累，相信XX小姐在佔領三四線市場的背後，有著實現從街邊店進階知名服裝品牌的長遠目的。

綜上，我們可以簡單總結，XX小姐分店眾多背後的行銷之道：