你真的懂饑餓行銷麼？
行銷中有一個術語叫：饑餓行銷。
你肯定知道。
可能還策劃過一場饑餓行銷，效果……或許沒有約伯斯的好。
不過，先不談案例，我更想問你一個問題：
饑餓行銷的方法是什麼？
我猜你答對了，答案就是：饑餓。限量供應，讓用戶饑餓。
好，我再問你第二個問題：
饑餓行銷=限量供應嗎？
這個……好像有點不對勁。
說對吧，因為不管是大公司，還是小公司，他們的饑餓行銷方案都在說限量供應。
說不對吧，因為明明限量供應了，甚至照抄別人的方案，行銷效果卻不一樣。
那麼，問題到底出在哪呢？
今天筆者就來和你聊聊這個：
真正的饑餓行銷，其實是在限量供應的背後，製造了一個隱形戰場。
這個隱形戰場，才是大多數人沒有get到的關鍵點。
01
在說戰場之前，有必要先思考一個問題：
饑餓行銷為什麼要談限量供應？
或者，換句話來講：
為什麼越限量，購買越瘋狂？
這是因為稀缺效應。
通俗來講，稀缺效應就是物以稀為貴的一種心理現象。
1975年，社會心理學家斯蒂芬·沃切爾和他的同事Lee、Adewole做過一個實驗。
實驗很簡單：
從罐子裡拿出一塊巧克力小甜餅給參與者們品嘗和評價。其中，一半人面前的罐子裡有10塊小甜餅；另一半人面前的罐子裡只有2塊小甜餅。
實驗結果符合預期，就像物以稀為貴一樣，當看到罐子裡只有兩塊小甜餅的參與者們，品嘗後給出了更高的評價。供應量少的小甜餅讓人吃了以後更想吃，也顯得更貴。
這就是稀缺效應。
機會越少越難得，價值就顯得越高，吸引力也越大。
所以，當產品限量供應後，能讓消費者提高對產品的價值感知，而且也會增加產品的吸引力。
到此為止，就是我們絕大部分人所理解的饑餓行銷。
02
但是，饑餓行銷不僅於此。
上面提到的小甜餅試驗還沒結束，又開始了第二輪。
這一次，同樣是兩批參與者。其中一批人品嘗的小甜餅是從裝有10塊的罐子裡拿出來的，另一批是從裝有2塊的罐子裡拿出來的。
但是，他們還沒來得及嘗一口，就被實驗人員拿回去了，然後從另外一個罐子裡重新取出一塊給他們。
也就是說，參與者們都看到了兩個甜餅罐，先看到的和後來吃到的不是同一罐。
第一組，先看到的是供應充足的小甜餅，吃到的是供應緊張的小甜餅；
第二組則反過來，剛開始看到的是供應緊張的，後來吃到的是供應充足的。
你猜，哪一組參與者給的評價更高呢？
答案是：第一組人。
而且與第一輪實驗中同樣是吃到量少小甜餅的人相比，他們給的評價還要高。
當產品由充足變成稀缺時，人們產生了比供應一直稀缺時更積極的正面反應。
這意味著，比起一直稀缺的產品，剛變成稀缺的產品具有更大的吸引力。
得而復失的東西，價值顯得更高，吸引力也更大。
這就是饑餓行銷的第二層。
只有少數人懂了。
所以他們的饑餓行銷活動的效果，會比普通人的更好。
03
但是，不僅於此，還有第三層。
我們繼續說小甜餅試驗。
（不得不說，沃切爾的實驗設計的很精細。）
其實，在上一輪試驗中，當第一組的參與者們被告知要換一罐較少的小甜餅時，他們聽到的通知是不一樣的。
一部分人聽到的是：“因為發錯了，所以要換。”
另一部分人聽到的則是：“因為小甜餅不夠分了，所以要換一罐少點的。”
結果發現，後者給出的評價更高一些。
也就是說，當發現有人要跟我們爭奪時，小甜餅的吸引力達到最高。
由於爭奪，導致得而復失的東西，價值顯得最高，吸引力也最大。
這就是饑餓行銷的第三層，也是饑餓行銷的真正含義。
極少數人懂了。
所以他們的饑餓行銷，關鍵並不在於多或少，而在於製造爭奪。
真正的饑餓行銷，是在限量供應的背後，又製造了一個隱形戰場。
只有用戶爭奪的足夠激烈，才能達到足夠好的效果。
如果你去看別人的饑餓行銷活動，凡是沒有效果的，一定是只知道限量，而沒有設計出能讓使用者互相爭奪的畫面或者感覺。
04
看到這裡，估計你已經有了不少觸動。
接下來，我們找個案例，再一次看看饑餓行銷可以怎麼做。
在《影響力》這本書裡提到過一個賣二手車的故事。
理查賣車時，會將想看車的人約在同一個時間、同一個地點。
這種安排會創造出一種競爭氣氛。
通常第一個到達的人，會按照標準的買車程式，仔細檢查車子，指出任何缺陷或不足，問價錢能不能商量。
但是，當第二個人趕到時，氣氛馬上就變了。
早到的人會情不自禁地產生競爭意識。
而且理查也會對第二個人說：“對不起，他比你先來。能否等幾分鐘，讓他先看？如果他決定不買或不能做決定，我會讓你看的。”
接下來，第一個人開始變得焦慮不安。
幾分鐘前他還從容不迫地對車子的方方面面進行仔細評估，現在卻突然感到緊迫起來。
如果他不買下來，可能就再也買不到了。
第二個買車人也同樣被競爭搞得很不安，生怕車被第一個人買走。
這還不夠。
當第三個預約者出現時，競爭壓力再次變大。
尤其是對第一個人來說。這時候，他要麼會很快買下來，要麼會很快離開。如果是後一種情況，第二個人會松了一口氣，但又會馬上感到新來者造成的壓力，因此，他通常會把車買了下來。
這就是利用資源的有限性製造出使用者之間的爭奪。
05
天賦是少數人的，套路是所有人的。
最後總結下今天的文章：
1、饑餓行銷=限量供應嗎？
真正的饑餓行銷，是在限量供應的背後，又製造了一個隱形戰場。只有用戶爭奪的足夠激烈，才能達到足夠好的效果。
2、饑餓行銷的三個層次。
第一層：稀缺＞充足。
機會越少越難得，價值就顯得越高，吸引力也越大。
第二層：先充足後稀缺＞一直稀缺。
得而復失的東西，價值顯得更高，吸引力也更大。
第三層：先充足後稀缺（因為爭奪）＞先充足後稀缺（因為失誤）。
由於爭奪，導致得而復失的東西，價值顯得最高，吸引力也最大。
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