近幾年，快消品行業鮮有聽到出現百億規模的大單品或者是能夠破百億銷售規模的創新品牌出現，這不得不讓我們思考：為什麼在消費升級、零售行業不斷創新的大背景下，快消品行業卻很少出現現象級的爆品？
過去快消品行業的品牌建立相對比較容易。簡單來說，有不錯的產品品質，明確的差異化訴求，在中心化的媒體宣傳，再借助大管道，最終在消費者心中形成一個品牌的認知。
本質上，誰的產能足夠大，誰有實力在央視這樣的中心化媒體上做傳播，誰能夠低成本大規模快速分銷，誰就能在行業內成為行業的頭部品牌。
這是一個效率的邏輯，企業和競爭對手拼的就是效率，你只要有足夠大的規模，規模效應就會讓企業在競爭上獲得一個比較大的競爭優勢。彼時小品牌很難崛起，因為大多數小品牌，是很難跨過死亡陷阱。
所謂的死亡陷阱，是指在產品差異化不是很明顯的品類，大多數小品牌的產能很難達到一定的規模，這就導致小品牌既沒有實力在全國性的大媒體上投放廣告，也很難構建一個全國性的分銷網路，在這樣的情況下，小企業的生產成本比大企業還要高。
因為規模帶來的低成本效應，大品牌的出現也限制了小品牌的發展。拿速食麵行業來說，康師傅10年不漲價，熬死了幾乎除了統一、今麥郎、白象之外的所有中小速食麵企業。啤酒行業裡五大巨頭兼併整合了國內幾乎所有的啤酒廠。火腿腸行業，除了雙匯一家獨大，幾乎看不到其他品牌能夠在市場上出現，只要是可以通過產能來獲得競爭優勢的行業，頭部的前五家基本上都會吞掉行業內70%以上的份額。
雖然規模的邏輯不是需求的邏輯，消費者多元的需求一直存在，但是面對激烈的市場競爭，過去品牌商只滿足小眾的需求是不經濟的，只有通過大規模生產，大規模傳播，大規模分銷，品牌商才能夠高效率的生產足夠低成本的商品。想想當年福特，為什麼不生產其他顏色的汽車？
淘寶出現後，網路上湧現出了一大批的淘系品牌，從今天的角度來看，除了三隻松鼠之外，好像淘寶上幾乎沒有出現什麼過百億的快消品牌：
一方面，因為快消品的即時性消費特點，線上天然適合高溢價的小而美的網紅產品；另一方面，線上的流量是有天花板的，而且淘系的搜索邏輯，也會降低大單品的流量權重，讓企業不得不花更高的成本去購買流量。
當流量的成本和線下的分銷成本一旦趨同，純線上的優勢顯然就不再了，反而平臺的發展會限制品牌的發展。
雖然目前出現了各種創新的零售場景，讓品牌商生產小而美的商品是一個更容易的事情，但是這也意味著品牌商基本失去了能夠成為全國性品牌的機會，或者說是越來越難：
1. 大家都知道這個世界傳播效率最高的市場是朝鮮，因為這個國家只有一個傳播管道，中國在某個階段也是這樣，但是現在海量的資訊充斥在消費者的螢幕前，雖然你可以通過個性化的人格和商品聚集一部分的人群，但是除了這個人群之外，可能你連接觸的機會都沒有。
2. 管道不再是壁壘，過去品牌商可以通過大規模的招商，與經銷商一起通過“賄賂”終端，構建起強大的管道壁壘，但這裡有一個前提，你必須要生產全國人民都喜歡的商品，而如今這類商品已經沒有人再去消費。
3.搭建經銷網路越來越困難，即使品牌商避開大企業的主流產品帶，去迎合消費在生產小而美的產品，但是這會帶來另外一個問題，大量的小品類會讓你很難養活一個獨立的經銷商。
在這樣的背景下，未來幾年，快消行業還有機會出現百億級別的國民品牌嗎？
我認為仍然有可能，這裡面有三個邏輯：
第一，傳統品類的再升級。劉春雄老師曾經說過，所有的品類都有機會重新再做一遍。這裡面蘊含了一個深刻的道理，產品的再設計，品質的再升級，和需求的再細分，新供應鏈的再支撐。
比如說，啤酒行業，當前市場上大多數啤酒都是180天的保質期，但是泰山啤酒卻做了一款有別於市面上大多數啤酒不同的7天保質期小麥啤酒，通過產品的差異化的包裝，支撐低溫短保的供應鏈，實現了山東的啤酒賣到了全國，讓消費者重新體驗到了不一樣的啤酒。
不僅僅是啤酒，幾乎所有的品類，都有品類重新再造的潛力。
第二，整個零售供應鏈的成本大幅度降低。近兩年創新的零售管道大量湧現，特別是B2B的出現，為品牌商構建了一條全國的“高速公路”，通過B2B將商品繞過經銷商實現全國的快速分銷，讓小品牌的分銷成本快速降低。過去像康師傅、可口可樂這樣的深分品牌，引以為豪的管道壁壘，在B2B面前，突然變成了存量。因此只要品牌商的產品足夠優秀，即使沒有經銷商網路，產品分銷到全國也已經不再是問題。
第三個，有機會借助平臺流量紅利，完成全國消費者的教育認知。目前對於品牌商來說，最大的問題在於媒體傳播的效率大幅度降低，互聯網的出現幾乎讓中國沒有了什麼中心化的媒體平臺。雖然沒有了中心化的媒體，但是在不同階段，還是有全民關注的流量型媒體。比如近兩年大火的抖音、快手等。
今天在數位化行銷還沒有完全成型之前，我們看到的紅利是：在所有有巨大流量紅利的地方，都有塑造出全國品牌的潛力。微博的崛起，帶紅了江小白；淘寶系的崛起，帶紅了三隻松鼠。那麼公眾號、微商、社區團購、拼多多、抖音、快手和趣頭條等大量的流量平臺出現，是否有全國性品牌構建認知的機會？
當品牌借助平臺流量完成全國性的消費者認知，線上上成為網紅品牌之後，再通過B2B實現進一步的管道下沉，即從小眾逐步走向大眾。這裡比較有代表性的品牌，比如三隻松鼠和百草味。當然，不僅僅是他們，所有能夠借助創新的零售或者流量平臺的企業都有可能實現大眾所知的產品，並縱身一躍成為百億規模的全國性品牌。
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