馬丁跟你說

這一句話已經概括內容平臺的運作模式。歸根究底，無論用戶畫像識別多麼精確或是智慧匹配多麼精准，內容行業的稀缺資源永遠是好的創作者和內容。

科技的魔力在於，對生產力爆發式的解放。

在描述上世紀60年代廣告行業的美劇《廣告狂人》裡，一群衣裝革履的男人們叼著香煙在辦公室裡焦躁地踱來踱去，只為了一句能成為爆款的文案而苦苦思索。好的創意如同秘而不宣的寶匣，只掌握在少數精英手裡，最終成為調動大眾情緒的武器。

時至今日，網路視頻已經徹底改造了內容行業，將原本封閉且資源集中的格局重塑成蓬勃的長尾經濟，層出不窮的網紅可以是任何人，也許是我，也許是你；次日的爆款頭條，也許正是芸芸眾生指尖不經意的一個分享。

麥克盧漢說，媒介即資訊。這句話在《訂閱：數位時代的商業變現路徑》這本書裡得到了最好的詮釋，隨著Youtube平臺的崛起，創作者們正在改變著媒體行業的運作方式，甚至帶來了一波新的信任力經濟潮流。

作者Robert Kyncl的經歷也很有意思，在加入Youtube之前，他曾在Netflix任職，並且領導了Netflix從影碟租賃到流媒體業務的轉型，之後便加入Youtube負責全球業務，可以說是見證了線上視頻的成長史。

去看這本書的最好方式，我覺得應該像許知遠在《十三邀》中說的，帶著好奇心、偏見與虛榮去探索。

這不是一部Youtube創業的編年史，而更像是作者以內部人的姿態在探尋著創作者與內容行業的反覆運算與變革，唯有懷有偏見和好奇，才能最終將一個個散落的故事串聯成全域的認知。

Youtube的崛起

2005年創立的Youtube，是從車庫起家的典型矽谷勵志故事。三個創始人Chad Hurley、Steve Chen和Jawed Karim都曾是Paypal早期員工，早已實現了財富自由，在2006年以16.5億美金將Youtube賣給Google後，又一次自由了。

在Youtube創立的次年，就已經得到了每天近600萬的流覽量；迄今，它的月活用戶數達到了15億，其中80%的流覽量來自美國之外。

談及Youtube飛速的成長，Robert Kyncl認為有三個重要因素：

• 向創作者付費。根據主播的廣告和訂閱情況，Youtube建立了一套成熟的分成模式激勵體系，讓大量的原創作者(UGC)通過向Youtube上傳作品，從中賺錢，徹底解放了網路內容創作者這個職業。有了充足的資金後，創作者可以將更多精力投入視頻製作當中，從而形成正向的迴圈。

備註：主播在Youtube平臺的收入包括廣告+訂閱。廣告方面，按流量算。比如一條Youtube 視頻插入廣告，千個流覽量假設獎勵2美金，則視頻品質越好，流量越多，則廣告分成越多；訂閱方面，訂閱收入=關注者*付費轉換率*訂閱分成，最後一項是固定的，前面兩個因數越大，收入越高。

• 製作工具的普及。隨著科技的發展，越來越多的影像和音樂製作工具變得更加便宜，筆記型電腦的前置攝像頭和運動相機Go-Pro的普及，豐富了創作者們製作視頻的場景，允許普通人也可以拍攝精美的視頻並進行後期製作。
• 智慧手機的發展。智慧手機的發展與反覆運算不僅僅大大擴充了創作者的基數，使得人人皆可創作，更是將消費場景融入到碎片化的時間當中，用戶反而會在手機上消耗更多的時間。增長的用戶量帶來更多的廣告收入，從而也大大激發了創作者們的熱情。

新神的誕生

有意思的是，在中國並沒有誕生像Youtube這樣成功的純UGC視頻分享平臺。

曾經的酷6、土豆、優酷等多個平臺都曾試圖複製Youtube的成功路徑卻折戟沉沙，究其原因，只能說是時機不成熟。

美國是一個以中產階級為主導的紡錘形社會結構，這部分中產人群無論受教育程度或對科技及新娛樂形態接受度都極高，大量的優質創作者早期便是從這部分人群中脫穎而出的。他們懂得科技，同時頭腦靈活有創意，因此做出來的視頻廣受歡迎。

英語有超過10億使用人口和覆蓋近110個國家的語言優勢，Youtube在一開始的發展中就吸引了背景多元化的海外創作者，毫不費力地打開了國際市場，使其在歐美之外的市場也大放異彩。

反觀中國的2010年前的狀況，之前提到的促使Youtube飛速發展的重要因素尚未成立。在智慧移動設備興起之前，數碼相機和DV 在中國家庭的普及率極低，不及美國的五分之一，而且當時頻寬費用高昂，視頻網站成本居高不下，也就導致廣告變現的價格昂貴，使得廣告主望而卻步，平臺空有流量而不賺錢。

另一方面，在金字塔型的社會人口結構下，中國大量的普通人也僅僅處於剛剛接觸互聯網的萌芽狀態，更別提讓他們創造出精彩的視頻作品。而偶有紅極一時的網紅們，也因為後續生產力不足而逐漸銷聲匿跡。

在整個UGC創作環境不成熟的情況下，平臺靠低質內容難以變現，建立品牌更是無望。

但是，科技的發展是非線性的，在新的賽道上，總會有新玩家彎道超車。錯過了互聯網UGC視頻平臺的中國，在移動互聯網時代，迎來快手和抖音。

快手是典型的UGC短視頻平臺，當年它初現在聚光燈下而被貼上“低俗”的標籤時，不免覺得冤枉，作為平臺它僅僅是展現了大量金字塔底部人群最真實的生活狀態。

目前已經日活1.5億的快手，從誕生之日起，便選擇關注普通人的生活，通過加入基尼係數的分配機制允許每個使用者的視頻均能得到曝光的機會，以保證流量的普惠。

2012年轉型為短視頻社區的快手，享受到了智慧手機普及高速增長以及電信運營商服務下沉的兩波紅利，在互聯網巨頭們緊盯一二線用戶的時候，它用六年時間悄然生長，圈定了自己的核心用戶，並建立起濃厚的社區氛圍和社交關係鏈。

風格迅猛的抖音則選擇了另一個路線，從一開始便對內容的生產進行精准把控，從選擇創作者到製作劇本，到定向流量的扶持，在最大程度上保證最吸引人的視頻能夠曝光在最多使用者的眼前。強運營的方式使得抖音僅用了兩年的時間便後發先至，達到了日活2億的數位，由於這種模式極易複製，也幫助抖音在海外擴張之路上走得順風順水，在多個國家均居App榜首。

當新一代媒介崛起的時候，它改變的並不只是內容發放的方式。作為載體被延伸出來的部分，會滲透到生活的方方面，反過來改變並影響人類的生活，思維和歷史進程。

信任力經濟即將來襲

當Youtube從誕生之日起，它就選擇關注平民創作者。

很多的早期創作者在Youtube上傳視頻，像是某種實驗性質的行為。畢竟大牌的明星們還在傳統媒體的閃光燈下展露身姿，那是他們獲得關注的主要陣地，而新一代的平臺在沒有證明其影響力之前，更多是普通人試水和發揮創意的地方。

比如書裡提到的漢克·格林和約翰·格林這對兄弟，剛開始用Youtube竟然是作為溝通工具——現在他們最初的頻道已經有了3百萬的粉絲。

這倆兄弟在大學畢業後便分隔兩地，但感情深厚，時不時會天南地北的聊各種話題。有一天弟弟漢克突發奇想，決定停止用郵件和通信軟體的聯繫方式，轉而錄製視頻日誌，作為日常的溝通。

一開始的視頻品質粗糙，話題發散，有時候聊聊牙科手術，聊聊冥想，聊聊死亡。倆兄弟積累了少量的粉絲，卻不覺得自己有什麼影響力。

有一天他們對小額放貸產生了興趣，並且對一家叫作 Kiva 的非營利組織進行了採訪，事後Kiva竟然收到了大量捐助，並稱讚他們的影響力比脫口秀女王奧普拉還大。

這時他們才意識到Youtube對他們真正的意義——展現真實的自我，彙聚有認同感的粉絲，創建社群並積極影響社會。

於是，他們成立了一個叫“宅客戰士”的社區，每年展開一個叫做”Project for Awesome”的活動，團員們介紹各自喜歡的慈善機構並籌款，在2016年他們通過數千位投資人共籌款210萬美金。

後來，兄弟二人陸續還孵化了其他幾個頻道，目前粉絲數加在一起已經超過了1億6千萬。

如果說傳統媒介和互聯網前半場依舊是注意力經濟（流量的生意），那麼互聯網後半場的模式極有可能變成信任力經濟。

信任力經濟，也正在成為Youtube主播的主力收入來源。在Youtube，主播們靠Youtube賺的錢，一般占個人收入的5%~10%，而其餘主要收入來自于信任他們的粉絲支持的個人代言、廣告賣貨等。

當然，Youtube平臺目前還是靠流量變現，今年營收大概在150億美元，大部分還是廣告收入，未來的商業變現路徑還有待進一步觀察。

正如《連線》主編凱文·凱利所說，一個創作者，比如藝術家、音樂家、攝影師、工匠、動畫師、設計師、作家(也就是任何創作藝術作品的人)，只需要獲得 1000 位鐵杆粉絲就能維持生活。

你不必成為領域內最好的。你可以是一個小眾領域內的創作者，只要你有一群核心粉絲願意為你買單，那麼你就有能力維持生活。

可以彌補才華的，還有對粉絲社群的管理能力和積極互動。網路紅人們打破了傳統明星們高高在上的形象，通過不斷獲得粉絲回饋提升作品內容，持續給予粉絲們社交獎勵而獲得熱愛，粉絲們願意為了信任力而買單，這才是最重要的。

多元化的創作模式、精准的粉絲匹配和全球性的影響力——這或許是網路視頻鼻祖Youtube帶給平民創作者們最革命性的改變。

隨之而來的海量用戶增長和趨之若鶩的廣告主們，則給予了他們實現自我和自由生活的可能性。

這本書帶給我的另一個感觸是，自媒體創業者不必僅僅在才華和顏值的雙向維度裡糾結，在一個流量足夠大的池子裡，總會有各式各樣的用戶群，成為核心用戶最喜愛的創作者、比成為更好的重要。

也就是說，用嘗試—回饋—反覆運算—互動的模式去圈定自己的粉絲群，遠比在擁擠賽道與其他網紅們競爭更為明智。