在品牌定位理論中，我們比較注重消費者對產品與品牌的認知，所以我們會給他們設計種種“我的產品比他的產品更好”的認知邏輯。然後通過品牌廣告一遍遍地向消費者灌輸這種認知概念，從而幫助消費者建立這種品牌認知。
認知，是指人們獲得知識或應用知識的過程，或資訊加工的過程，這是人的最基本的心理過程。它包括感覺、知覺、記憶、思維、想像和語言等。人腦接受外界輸入的資訊，經過頭腦的加工處理，轉換成內在的心理活動，進而支配人的行為，這個過程就是資訊加工的過程，也就是認知過程。
認知一旦建立，就很難被改變。但上面說了，認知是需要通過感覺和知覺才能確立，因為如果你創建的認知邏輯無法讓消費者精准地感知到你的認知價值，消費者就不會接受你的認知，也就是說，在認知接受過程中，一個產品和品牌的價值感知才是起決定性作用的。
認知提得很多，但我們卻很少提到感知，我們也缺乏對消費者感知的瞭解，也許是因為認知容易被引導（被行銷）而感知卻是來自於每個人對產品和品牌不同的直覺，因而很難被忽悠，或者說行銷的價值感不強。
人與人為什麼會有爭執和分歧？就是因為雙方對某種價值觀的感知不同，因而認知也不同，這是大部分分歧得以產生的基礎。感知不同，就會導致對事業的認知不同，自然就會產生分歧，因為感知是第一重要的。價值觀的差異會受到什麼影響，這也需要我們用感知來探知。
政府允許食品價格上漲到市場價格水準，人民表示反對，因為這樣一來，他們就必須花更多的錢，而他們不一定有足夠的錢。政府的長遠打算是：食品價格上漲會鼓勵農民多生產，由此，市場上的食品最終會變得更多。
有的時候，爭論雙方只不過是具有不同的價值觀。對青少年來說，同齡人的評價非常重要，你想適應同齡人的價值觀，你想成為同齡人中的一員，你不想和同齡人看起來不一樣。但父母卻很難接受青少年本身的價值觀，他們考慮得更多的是其他一些價值觀：健康、危險、掙錢能力、長期的安全，領居們會怎麼想，等等。
有的時候，雖然雙方具有相同的價值觀，但是行動方案卻會給雙方帶來相反的影響。一家商店提高了商品價格以賺取更多的利潤，顧客們不得不支付更多的錢，並抱怨說自己在其他方面的花銷減少了。在這裡，“有更多的錢”是商店和顧客雙方都具有的價值觀。
對風險的預測顯然也是一種感知。一個女孩想和她的朋友們一起到印度旅遊，她的父母想到的可能風險是疾病、搶劫、暴力，等等，而女孩的一個朋友剛剛平安無事地從印度回來，所以她不認為會有什麼風險。這就是不同的感知。
但是，如果父母和女孩對風險的預測相同，那麼是否願意承受這一風險就涉及到不同的價值觀了。女孩想和朋友們在一起，她對不同的宗教和風俗非常感興趣，女孩想要冒險，想在畢業工作以前有段時間遊歷和思考世界。但這些價值觀沒有一個符合爸爸媽媽的預期，他們只看到女兒可能遇到的危險，以及旅遊的花銷和及時援救她的的困難性。
當價值觀被並列擺放出來的時候，就可以進行對比。這些對比感知要困難一些。在對比感知時，你很容易接受可能存在的感知。但是在對比價值觀時，你可能很難決定哪一個價值觀更重要。應該根據哪一個價值觀來決定結果呢？這個問題使你困擾。
現在，每一方都應該有意識地努力證明自己如何處理對方的價值觀。想去印度旅行的女孩可以告訴爸爸媽媽，她會這樣來打消父母的顧慮：採取良好的安全措施，經常和爸爸媽媽聯繫，在錢包裡隨時保留一張回程票，從不單獨行走，等等。
有兩個朋友合租了一件公寓。其中一個人喜歡整潔，另一個人則喜歡隨處扔東西。兩人要達成協議，可以採取這樣的方法：喜歡整潔的人負責所有的清理工作，但少付一些房租。或者，房間裡只有一部分地方可以亂扔東西，其他地方則不准亂扔東西。
一個基本的原則是：每個人都有權擁有自己的價值觀（在一定範圍內），但不能把自己的價值觀強加給別人。想聽大音量搖滾樂的人最好是戴上耳機，或者只在自己的房間裡聽。所以行銷上的認知邏輯，通常都是企業站在自己的價值觀角度思考的，消費者未必能感知到與企業同樣的認知，因為產品和品牌都是企業自己的，對自己的產品和品牌，如同父母對自己兒女的情感，價值觀會有偏差。
所以，當我們在設計行銷策略的時候，尤其是設計品牌訴求的時候，一定要站在消費者的立場去感知一下你所提出的訴求，消費者是不是也非常容易感知到，如果能，那麼這個行銷訴求（認知概念）基本成立，否則，你的行銷訴求就無法產生效用。
香飄飄售出的杯子連在一起可以繞地球N圈，顯然，消費者難以感知，地球N圈到底有多少長？估計沒有多少人真的會去認真測算，因為大部分人不是地理學家，對地球的認知很膚淺。所以這樣缺乏消費者感知的行銷訴求註定會失敗。
同樣，一種牛乳製品號稱每100ml含有5000億活菌，這種訴求本身就很嚇人，把一杯普通的牛奶，弄成裡面含有如此多的菌！！！這樣的訴求你讓一個普通消費者如何感知產品品質？活菌是什麼？5000億又是什麼東東？其它活菌奶是多少億？尼瑪，你這是在做行銷還是在玩生物醫學概念？
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