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把梳子賣給和尚,看似討巧,實則高成本低回報,為人作嫁且有欺騙嫌疑。

把梳子賣給和尚,裡面隱含的邏輯是:你不要管我產品是否符合市場需求,只要思想不滑坡,辦法總比困難多,你賣不掉就是傻逼。

現在的時代有個顛覆性的變化,就是原來那些高大上的意見領袖,那些站在舞臺中央聚光燈下萬眾矚目的人,影響面越來越小,而新的意見領袖,正在多樣化和分眾化,連鳳姐都能為一些群體代言;我們甚至可以判斷,如果當初馬化騰向張瑞敏推廣QQ成功,對於QQ可能是滅頂之災。

第四是老苗要重點撕的,為什麼央視會安排小馬哥向張瑞敏推銷這樣無厘頭的環節,純粹是看熱鬧不嫌事大嗎?

行銷是企業最重要的基本能力之一,在很多人眼裡,行銷就是賣貨啊:

一樣東西,我賣不掉,而你能賣掉,你就比我牛逼。

某人本來不想買東西,你讓他買了,你就牛逼。

和尚本來不需要梳子,你讓他買了,你就牛逼。

有人想買個魚鉤,你最後讓他買了一艘船,你就是銷售之神。

小馬哥現場遊說張瑞敏,按常理應該是臺上的巧舌如簧,施展各種套路,台下的沉著應對,或機智看穿,或不小心著了道,這樣才能碰撞出火花,就像董大姐跟雷軍的賭局一樣,被人民群眾喜聞樂見。

不少企業招聘行銷人員,都喜歡讓被應聘者現場向主考官推銷個東西,來表現其行銷才能,還有誇張的是讓應聘者跑到大街上找陌生人推銷。

很多的銷售培訓課程則是教如何把梳子賣給和尚把冰賣給愛斯基摩人,告訴人們皮要厚下手要狠,再誇張點就讓人到大街上見人就搭訕、套近乎,或者站在電線杆子底下喊我的病有救了,美其名曰提升心理素質

 

這是很多人心目中的行銷。(面試中被考過如何把梳子賣給和尚或者聽過這種課的看官,可以在文後留個言,發表個感想。)

令人失望的是,視頻中的小馬哥並沒按照常理出牌,沒有任何的銷售套路,而是一五一十的賣力介紹著自己的產品。

“QQ是一種新的互聯網溝通工具,提高了溝通的便捷性,互聯網以後肯定會深入人們的生活,這種新的溝通方式將成為他們生活中重要的一部分。

張瑞敏也沒語重心長的對晚輩進行勉勵,而是很平和的表示現在還沒有打動我。一場推銷電視直播秀就這樣無疾而終,媒體和吃瓜群眾還沒高潮就散場了。

 

 

然而,這才是真正的行銷,而不是看似熱鬧的推銷。馬化騰沒辦法也不需要讓張瑞敏接受QQ,就像老苗不需要讓老家全村人關注老苗撕行銷一樣。行銷者需要的是創造價值給你的受眾,而不是不管對方需要與否,利用人情、套路等,讓對方購買你的產品。

行銷是企業最重要的基本能力,而推銷不是,德魯克大師的總結最為一陣見血:

某些推銷工作總是需要的,然而,行銷的目的就是要使推銷成為多餘。行銷的目的在於深刻地認識和瞭解顧客,從而使產品和服務完全適合它們的需要而形成產品的自我銷售。

行銷和推銷的本質區別我們暫不做深入探討,老苗今天要撕的是推銷的變態升級版”——“把梳子賣給和尚

由於從資訊不對稱時代走來,很多企業都嘗到過推銷的甜頭,投入少見效快。

在企業狀況和市場環境發生改變,原來的推銷工作逐漸變得起效甚微時,很多企業不是把目光瞄向能創造價值的行銷,而是幻想把推銷技能進一步提高甚至神話。

梳子都可以賣給和尚,我的產品又不差(自認為),哪怕我的業務團隊具備一半把梳子賣給和尚的能力,我就賣瘋了。

這樣的邏輯,是偏執導致的走火入魔。

馬雲熬過很多雞湯,其中這碗老苗認為最有營養:

誰講怎麼把梳子賣給和尚,我就直接把他開了。

馬雲說,把梳子賣給和尚是欺騙,阿裡要有正確的價值觀,所以不能這麼幹。

 

俗話說:小孩子才分對錯,大人只談利益。實際上,馬雲抵制它不光是因為價值觀,更因為把梳子賣給和尚背後是巨大的,聰明如馬雲者絕不會跳。

行銷的基本規律,開發一個新顧客的成本是維繫一個老顧客的N倍,N大概在310之間。賣梳子給和尚的忽悠本性,決定了跟絕大部分顧客是一錘子買賣,所以這買賣咋看很便宜,長期下來很貴。

第二,資訊不對稱的狀況越來越少,那麼多企業想把梳子賣給和尚,你讓和尚情何以堪?隨著上當和尚的增多,你成交機會越來越少,成交成本越來越高,你還真當和尚都是吃素的?(貌似和尚大多數是吃素的)

第三,把梳子賣給和尚,對個人的依賴度非常高,非常難以複製。而事實上,真正的談判高手少之又少,大部分人不具備成為談判高手的潛質,培訓也沒用。

一群人打完雞血,群情激昂,出了公司走向市場,該不會還是不會。人海戰術從多年前的最便宜變成了今天的最貴

第四,公司用把梳子賣給和尚做導向,可能會培養出幾個業務高手,但很可惜,你將為人作嫁。

因為你很快就會發現,這些高手們紛紛跳到賣香爐賣袈裟賣缽盂的公司。他們發現,賣這些給和尚比賣梳子給和尚容易多了,能賣的更多,更有成就感。創造的價值更多,當然獲取的報酬也更多。

讓你覺得氣憤的是,他們還會返水,回頭來揭露你賣梳子給和尚的欺騙行徑。

 

誤把推銷當行銷,誤把套路當法門,資源配置錯誤,越努力越不幸。

年長些的行銷人應該瞭解,當年保健品行業培養了很多優秀行銷人員,如今分佈在各行各業,堅守者反而很少。

之前撕過的案例:

某企業整體銷售差,但個別終端好。老闆發現,該點促銷員勤奮能幹,熟悉產品和藹可親,於是得出結論:業績取決於人的素質,於是培訓,換人……

結果卻幾乎無一例外:對手開出更高工資,你辛辛苦苦培訓招聘的人員全部跳槽。

第二個:

新品上市表現平平,然而個別終端出色,企業發現:該終端陳列良好,形象突出,店裡主推,維護到位。於是,陳列是銷售的生命,強化終端建設,全國性推廣複製……
 

結果往往是:投入了大量終端費用,銷售增加有限,利潤進一步下滑。高昂的終端費用成為企業甩不掉的負擔。

原因都是相似的,行銷的缺失無法通過推銷的加強來彌補。整體系統差,局部越努力,結局越糟糕。

這就像從冷兵器年代過來的軍隊,看到對手用了洋槍洋炮,甚至是飛機航母,不是通過提高科技迎頭趕上,而是去苦練刀槍不入、頭頂開磚、胸口碎大石。費力不說,到了戰場被人輕易秒殺。四五十萬的義和團,面對不到兩萬人的八國聯軍,照樣一觸即潰,毫無還手之力。

新興行業在這方面要好得多,熟悉電商業務的都知道,電商的運營中一直在弱化客服的推銷職能,而強化頁面設計、文案和活動對銷售的拉動,這兩年更強調站外的引流。

而傳統企業大多數是從資訊不對稱年代過來,嘗到過推銷短平快的甜頭,只有推銷沒有行銷,或者誤把推銷當行銷的觀念非常普遍。

 

在推銷的作用不再彰顯之後,更多人把目光瞄向了推銷的變態升級版——“把梳子賣給和尚。當然結局是慘澹的。

培訓公司喜歡講把梳子賣給和尚,因為很多老闆喜歡聽。

把梳子賣給和尚,裡面隱含的邏輯是:你不要管我產品是否符合市場需求,連梳子都能賣給和尚,只要思想不滑坡,辦法總比困難多,你賣不掉就是傻逼。

用戰術的勤奮來掩蓋戰略的懶惰,於是,企業成功的把壓力甩鍋給了銷售人員。企業和培訓公司皆大歡喜。

這門功夫,看似討巧,實則高成本低回報,為人作嫁且有欺騙嫌疑。一旦使用,又丟面子又丟裡子。《神雕俠侶》中裘千尺對公孫止說:我二十年前就已說過,你公孫家這門功夫難練易破,不練也罷。

哈哈,不練也罷!看起來,還是葵花寶典靠譜些。

 

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