把梳子賣給和尚”,看似討巧,實則高成本低回報,為人作嫁且有欺騙嫌疑。
“把梳子賣給和尚”,裡面隱含的邏輯是:“你不要管我產品是否符合市場需求,‘只要思想不滑坡,辦法總比困難多’,你賣不掉就是傻逼。”
現在的時代有個顛覆性的變化,就是原來那些高大上的“意見領袖”,那些站在舞臺中央聚光燈下萬眾矚目的人,影響面越來越小,而新的意見領袖,正在多樣化和分眾化,連鳳姐都能為一些群體代言;我們甚至可以判斷,如果當初馬化騰向張瑞敏推廣QQ成功,對於QQ可能是滅頂之災。
第四是老苗要重點撕的,為什麼央視會安排“小馬哥向張瑞敏推銷”這樣無厘頭的環節,純粹是看熱鬧不嫌事大嗎?
行銷是企業最重要的基本能力之一,在很多人眼裡,行銷就是賣貨啊:
一樣東西,我賣不掉,而你能賣掉,你就比我牛逼。
某人本來不想買東西,你讓他買了,你就牛逼。
和尚本來不需要梳子,你讓他買了,你就牛逼。
有人想買個魚鉤,你最後讓他買了一艘船,你就是銷售之神。
小馬哥現場遊說張瑞敏,按“常理”應該是臺上的巧舌如簧,施展各種套路,台下的沉著應對,或機智看穿,或不小心著了道,這樣才能碰撞出火花,就像董大姐跟雷軍的賭局一樣,被人民群眾喜聞樂見。
不少企業招聘行銷人員,都喜歡讓被應聘者現場向主考官推銷個東西,來表現其行銷才能,還有誇張的是讓應聘者跑到大街上找陌生人推銷。
很多的銷售培訓課程則是教“如何把梳子賣給和尚”、“把冰賣給愛斯基摩人”,告訴人們“皮要厚”、“下手要狠”,再誇張點就讓人到大街上見人就搭訕、套近乎,或者站在電線杆子底下喊“我的病有救了”,美其名曰提升“心理素質”。
這是很多人心目中的行銷。(面試中被考過“如何把梳子賣給和尚”或者聽過這種課的看官,可以在文後留個言,發表個感想。)
令人失望的是,視頻中的小馬哥並沒按照“常理”出牌,沒有任何的銷售套路,而是一五一十的賣力介紹著自己的產品。
“QQ是一種新的互聯網溝通工具,提高了溝通的便捷性,互聯網以後肯定會深入人們的生活,這種新的溝通方式將成為他們生活中重要的一部分。”
張瑞敏也沒“語重心長”的對晚輩進行勉勵,而是很平和的表示“現在還沒有打動我”。一場推銷電視直播秀就這樣無疾而終,媒體和吃瓜群眾還沒高潮就散場了。
然而,這才是真正的行銷,而不是看似熱鬧的推銷。馬化騰沒辦法也不需要讓張瑞敏接受QQ,就像老苗不需要讓老家全村人關注“老苗撕行銷”一樣。行銷者需要的是創造價值給你的受眾,而不是不管對方需要與否,利用人情、套路等,讓對方購買你的產品。
行銷是企業最重要的基本能力,而推銷不是,德魯克大師的總結最為一陣見血:
某些推銷工作總是需要的,然而,行銷的目的就是要使推銷成為多餘。行銷的目的在於深刻地認識和瞭解顧客,從而使產品和服務完全適合它們的需要而形成產品的自我銷售。
行銷和推銷的本質區別我們暫不做深入探討,老苗今天要撕的是推銷的“變態升級版”——“把梳子賣給和尚”。
由於從資訊不對稱時代走來,很多企業都嘗到過推銷的甜頭,投入少見效快。
在企業狀況和市場環境發生改變,原來的推銷工作逐漸變得起效甚微時,很多企業不是把目光瞄向能創造價值的行銷,而是幻想把推銷技能進一步提高甚至神話。
“梳子都可以賣給和尚,我的產品又不差(自認為),哪怕我的業務團隊具備一半“把梳子賣給和尚”的能力,我就賣瘋了。”
這樣的邏輯,是偏執導致的走火入魔。
馬雲熬過很多雞湯,其中這碗老苗認為最有營養:
“誰講怎麼把梳子賣給和尚,我就直接把他開了。”
馬雲說,把梳子賣給和尚是欺騙,阿裡要有正確的價值觀,所以不能這麼幹。
俗話說:“小孩子才分對錯,大人只談利益”。實際上,馬雲抵制它不光是因為價值觀,更因為“把梳子賣給和尚”背後是巨大的“坑”,聰明如馬雲者絕不會跳。
行銷的基本規律,開發一個新顧客的成本是維繫一個老顧客的N倍,N大概在3到10之間。“賣梳子給和尚”的忽悠本性,決定了跟絕大部分顧客是“一錘子買賣”,所以這買賣咋看很便宜,長期下來很貴。
第二,資訊不對稱的狀況越來越少,那麼多企業想把梳子賣給和尚,你讓和尚情何以堪?隨著上當和尚的增多,你成交機會越來越少,成交成本越來越高,你還真當和尚都是吃素的?(貌似和尚大多數是吃素的)
第三,把梳子賣給和尚,對個人的依賴度非常高,非常難以複製。而事實上,真正的談判高手少之又少,大部分人不具備成為談判高手的潛質,培訓也沒用。
一群人打完雞血,群情激昂,出了公司走向市場,該不會還是不會。“人海戰術”從多年前的“最便宜”變成了今天的“最貴”。
第四,公司用“把梳子賣給和尚”做導向,可能會培養出幾個業務高手,但很可惜,你將為人作嫁。
因為你很快就會發現,這些高手們紛紛跳到“賣香爐”、“賣袈裟”、“賣缽盂”的公司。他們發現,賣這些給和尚比賣梳子給和尚容易多了,能賣的更多,更有成就感。創造的價值更多,當然獲取的報酬也更多。
讓你覺得氣憤的是,他們還會返水,回頭來揭露你賣梳子給和尚的欺騙行徑。
誤把推銷當行銷,誤把套路當法門,資源配置錯誤,越努力越不幸。
年長些的行銷人應該瞭解,當年保健品行業培養了很多優秀行銷人員,如今分佈在各行各業,堅守者反而很少。
之前撕過的案例:
某企業整體銷售差,但個別終端好。老闆發現,該點促銷員勤奮能幹,熟悉產品和藹可親,於是得出結論:業績取決於人的素質,於是培訓,換人……
結果卻幾乎無一例外:對手開出更高工資,你辛辛苦苦培訓招聘的人員全部跳槽。
第二個:
新品上市表現平平,然而個別終端出色,企業發現:該終端陳列良好,形象突出,店裡主推,維護到位。於是,陳列是銷售的生命,強化終端建設,全國性推廣複製……
結果往往是:投入了大量終端費用,銷售增加有限,利潤進一步下滑。高昂的終端費用成為企業甩不掉的負擔。
原因都是相似的,行銷的缺失無法通過推銷的加強來彌補。整體系統差,局部越努力,結局越糟糕。
這就像從冷兵器年代過來的軍隊,看到對手用了洋槍洋炮,甚至是飛機航母,不是通過提高科技迎頭趕上,而是去苦練刀槍不入、頭頂開磚、胸口碎大石。費力不說,到了戰場被人輕易秒殺。四五十萬的義和團,面對不到兩萬人的八國聯軍,照樣一觸即潰,毫無還手之力。
新興行業在這方面要好得多,熟悉電商業務的都知道,電商的運營中一直在弱化客服的推銷職能,而強化頁面設計、文案和活動對銷售的拉動,這兩年更強調站外的引流。
而傳統企業大多數是從資訊不對稱年代過來,嘗到過推銷“短平快”的甜頭,“只有推銷沒有行銷”,或者“誤把推銷當行銷”的觀念非常普遍。
在推銷的作用不再彰顯之後,更多人把目光瞄向了推銷的變態升級版——“把梳子賣給和尚”。當然結局是慘澹的。
培訓公司喜歡講“把梳子賣給和尚”,因為很多老闆喜歡聽。
把梳子賣給和尚,裡面隱含的邏輯是:“你不要管我產品是否符合市場需求,連梳子都能賣給和尚,‘只要思想不滑坡,辦法總比困難多’,你賣不掉就是傻逼。”
用戰術的勤奮來掩蓋戰略的懶惰,於是,企業成功的把壓力甩鍋給了銷售人員。企業和培訓公司皆大歡喜。
這門功夫,看似討巧,實則高成本低回報,為人作嫁且有欺騙嫌疑。一旦使用,又丟面子又丟裡子。《神雕俠侶》中裘千尺對公孫止說:“我二十年前就已說過,你公孫家這門功夫難練易破,不練也罷。”
哈哈,不練也罷!看起來,還是葵花寶典靠譜些。
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