馬丁跟你說

抖音酒旅，快要趕上飛豬了

今年冬天旅遊持續火熱，DT編輯部的小美有春節出行的打算，她對比了好幾個平臺意外發現，在抖音上預定酒店，團購價比其他的平臺都要便宜。

在此之後，她決定將抖音納為自己旅遊預訂酒店的平臺之一。

從資料來看，確實有越來越多人使用抖音購買酒店和景點門票。

巨量引擎發佈的《2023抖音生活服務酒旅之酒店行業報告》顯示：2023年9月對比1月，酒店商家線上團券數量增長92%，酒店直播帶來的訂單量增長9581%。

事實上，2023年以來，抖音本地生活已經通過平臺補貼、行銷活動等手段，把更多的錢和流量砸在酒旅業務上（主要指酒店住宿和景點門票等旅遊項目，下簡稱酒旅）。

《晚點LatePost》報導過一組資料：“抖音本地生活2023年真實的成交額目標接近 4000億元。其中，到店及酒旅業務目標 2900 億元，這已與美團相關業務2021 年水準相近。”

儘管抖音官方始終沒有公佈明確的數字，但從不同口徑的資訊來看，抖音正在著重發力酒旅，試圖從攜程、美團這些OTA平臺的口中搶蛋糕。

（OTA 即 Online Travel Agency，是線上酒店旅遊票務等預訂系統平臺的統稱）

所以，抖音酒旅到底做得怎麼樣？

我們先從產品端來看：抖音酒旅提供什麼樣的產品？價格如何?

目前，在抖音平臺裡有兩種預訂模式，一種是“酒店預訂”，和其他OTA平臺的頁面基本一致，可以直接選擇入住時間和對應的房型，並且和OTA平臺的價格是一樣的。

另一種是團購路線即“優惠團購”，用戶先通過直播間、短視頻等購買團購券，下單之後再私信商家預約具體的入住時間。

（抖音優惠團購和酒店預訂頁面 / 如家快捷酒店-上海南京路步行街黃河路店)

《DT商業觀察》查看了去年12月份抖音上銷量TOP10酒店團購，發現除了希爾頓相對貴一點，其他的都屬於經濟型酒店：漢庭、如家、全季、桔子。

因為大多數團購是 X 晚連住，按照天數平均攤下來更為平價。比如月銷量最高的漢庭酒店套餐，3晚498元，相當於一晚只要166元。

豪華型酒店也有團購套餐。

以在抖音上銷量還不錯的三亞亞特蘭蒂斯酒店為例，對比同時間段、相同的房型分別在抖音、攜程和美團上的價格，我們發現——

如果以攜程上的酒店價格作為官方價參考，抖音其實和美團的策略類似：在提供正常的酒店預訂服務之外，額外提供更便宜的優惠團購選擇，只不過這些團購在入住時間、住宿天數以及房型上有所限制。

比如美團提供的至尊海景房只要3188元/晚，比攜程上同款產品便宜了800塊。抖音提供的“海景房+雙園暢玩”套餐，比攜程上的同款產品便宜了500多塊。

此外，抖音和美團的優惠團購大多是“過期自動退”，而攜程的都不可取消。

抖音在酒旅上的打法，和它最初入局餐飲是相似的：

先用補貼政策吸引服務商和酒旅商家入駐，然後用大量的低價團購引流，把人吸引過來，讓人們漸漸形成“吃喝玩樂上抖音”的認知，再逐漸提價，爭取實現良性迴圈。

如果僅從GMV來看，抖音酒旅這兩年的發展很快。

根據交銀國際的預測，2024年抖音在酒旅上的市占率會達到4%，這個數字不大，但已經快要追上耕耘已久的飛豬。

不過，酒旅和其他行業不太一樣，衡量酒旅業務的主要考核指標除了GMV，還有GTV，核銷流水。

換言之，只要有人購買團購券，哪怕後面沒有使用又退了，GMV也會增加，但買完之後去對應的酒店/景點核銷，才會產生GTV，而後者才是真正有效的轉化。

我們可以通過拆分GTV的公式，來看看抖音酒旅的具體情況。

按照GTV=GMV X 核銷率，而電商平臺GMV的演算法通常是：流量 X 購買率 X 客單價，也就是：

核銷流水= 流量 X 購買率 X 核銷率 X 客單價

客單價如前文所說，抖音的熱銷產品集中在平價酒店，且提供的團購價格低於OTA平臺，所以客單價不高。這對新用戶是友好的，但問題在於，“低價”可能是目前抖音唯一吸引人的點。

抖音團隊曾調研發現，用戶在抖音搜索，並不完全是預想中的“有需求-搜索-購買”，他們更多是為了比價——除非抖音上團購價格更便宜，否則大多數人還是會在搜索之後，轉回美團等APP。

如果抖音酒旅不能提供明顯的價格優勢，那它更多扮演的還是“美團們”的導流工具。

流量不用多說，一直是抖音相對其他平臺的最大優勢。雖然目前大部人還沒形成“訂酒店就上抖音”的認知，但高流量提供了足夠大的基數，在一定程度上可以緩衝購買率。

抖音酒旅更大的挑戰在於核銷率。

根據久謙中台資料，美團的核銷率超過85%，抖音生活服務的整體核銷率（到店餐飲+到店綜合+酒旅）只有60%左右，按照行業慣例，到店餐飲和到店綜合的實際核銷率一般高於酒旅，也就是說，抖音酒旅的實際核銷率比60%還低。

（到店綜合是指以服務體驗為主的到店業務，如洗浴、按摩、KTV、美甲等）

《億邦動力》去年7月的調查資料更低：酒旅是抖音生活服務三項主業務中核銷率最低的，現階段酒旅商家訂單核銷率在30%以下。

為什麼和美團相比，同樣是低價團購，抖音的實際核銷率這麼低？一個可能的原因是：

無論是攜程、同程還是美團，都是搜索邏輯，人們是在有明確的旅遊住宿需求時，才會打開APP，直接搜索目標地、入住時間；而抖音的很多訂單來源於短視頻，人們在刷視頻的當下被激發興趣、完成下單，本質上是衝動消費。

又因為酒旅相比較餐飲客單價更高、完成消費的週期更長，所以真正能去核銷的更少。

從巨量引擎研究院發佈的住宿訂單來源分佈來看，2023年前9個月，短視頻+直播產生的訂單和搜索產生的訂單數量差不多，甚至更高。

想要拿下酒旅業務，抖音不止要爭奪用戶，還要搶酒旅商家。

過去幾年，抖音酒旅的對手們，攜程、美團、同程等平臺，經過長期的積累，已經和酒店、旅遊景點形成了固定合作甚至是深度綁定，也壟斷了市場上大部分供應商的議價權。

比如美團在景區門票業務上的策略之一是“包銷”：“給景區一筆固定的費用，在特定的時間段內，美團會完成這個景區所有的門票出售工作，盈虧皆由美團負責，與景區無關。”

2023年，美團又加強了對這一資源的把控：“某些景區，只要給美團獨家包銷，美團直接預付幾乎80%的包銷款給到景區。過去搶資源從來沒有這麼大手筆過。”

這意味著，抖音需要給出更多的補貼，或者帶來更高的轉化，才能吸引酒旅商家入駐和投放。

對此，抖音的做法是：1.給出流量傾斜；2.在傭金（軟體服務費率）上做讓步。

2022年5月，抖音平臺更新了《軟體服務費政策》，明確了酒旅商家入駐抖音的傭金率是4.5%，這比美團、攜程都低——美團有8%、10% 、12%三個檔次，攜程的酒店預訂傭金有10% 、12% 、15%三個檔次。

但另一個問題是，酒旅商家們想要在抖音上賣出去貨，做內容運營幾乎是必然的：

酒旅尤其是旅遊業務，在短視頻場景中給人帶來的視聽衝擊和體驗感遠比傳統OTA平臺強，淄博燒烤、哈爾濱旅遊在抖音上的大爆發已經能說明這一點。

而尋找合適的達人合作、靠內容出圈並良好運營，是一件有門檻的事。

對於那些中小商家，想要在抖音上形成轉化，通常需要尋找熟悉抖音行銷機制和流量規則的協力廠商服務商，來幫自己尋找、對接達人、製作內容、分發、投流等，最後，協力廠商服務商再從核銷後的成交額中提取傭金。

因此，中小商家要額外承擔代運營、達人坑位費等開支。多種費用的疊加，再加上低核銷率，抖音未必比傭金更高的OTA平臺更划算。

國金證券的一組資料可以支援這個結論：

從2021年3月到2023年3月，抖音酒旅前10%的頭部商家，拿下了近6成的訂單，這個數位在美團只有35%。

也就是說，相比較美團，抖音酒旅訂單被頭部商家壟斷得更嚴重，

對手很強、困難很多，但抖音在酒旅上的投入力度越來越大。

去年5月，抖音生活服務官宣日曆房功能上線（上文的“酒店預訂”頁面），這被視為抖音大舉進攻OTA的關鍵舉動：

這相當於，在抖音上預訂酒店，已經不局限於直播間和短視頻，而是可以和OTA平臺一樣，在消費者需求明確時，直接在抖音搜索、預定。

對於商家來說，由“日曆房”而產生的訂單，也會比興趣種草而來得更有確定性。

去年7月，抖音生活服務調整了部門結構：“酒旅業務升級為下屬一級部門，與到店業務（包含到店餐飲、到店綜合）平行。在此之前，酒旅、到店餐飲、到店綜合三個業務處於平行地位。”

為什麼抖音堅定不移地花大力氣做酒旅？

自然是因為酒旅業務的利潤高，是非常賺錢的業務。

美團就是一個很好的例子。

美團整體的策略是：把消費高頻但利潤低甚至是虧錢的業務當成流量來源，如外賣、共用單車、共用充電寶等，這些業務基本上覆蓋了整個日常消費的場景，當人們建立了APP使用習慣後，也容易順便在高利潤的酒店旅遊業務上產生消費。

在2022年之前，美團的主要業務有三塊：餐飲外賣；到店、酒店及酒旅；新業務及其他（如共用單車、美團閃購、社區團購等），2022年第二季度之後，美團重新拆分組合了業務，把餐飲外賣、到店酒店及旅遊和“新業務及其他”裡的“美團閃購、民宿及交通票務”合併為“核心本地商業”，無法再單獨看到“到店酒店及酒旅”這塊的收入。

因此，我們從美團2021年的財報中摘出各業務的營收和利潤，可以看出：

2021年美團餐飲外賣業務貢獻了超過一半的營收，利潤率只有6.4%。到店、酒店及酒旅的營收大概只有餐飲外賣的三分之一，卻貢獻了140億元的利潤，利潤率為43.3%。可以說是平臺必爭的“一塊肥肉”。

當然，不只是賺錢，抖音做酒旅更大的野心還在於，讓自己成為一個用戶在手機端的“萬能入口”。

2022 年，抖音集團CEO張楠在一次內部會上談起了她對抖音的極致想像：

“用戶不僅在無聊的時候可以打開抖音刷內容；也可以用來購物、選餐廳，定旅遊計畫、買機票訂酒店。”

也是近兩年，抖音很多動作的共同指向：

線上上消費場景，它不止要興趣種草，還像淘天那樣搭建貨架，做商城、豐富商品品類、引進大牌；線上下消費場景，它加大力度投入餐飲、到店和酒旅，去搶“美團們”的生意。

不過，面對來勢洶洶的抖音，美團和攜程都陸續做出了反攻。

針對內容上的短板，美團在2022年四季度就組建了獨立的直播團隊，並砸入了大量資源：包括50%以上用戶的首頁入口、直播時段的流量傾斜以及針對入播品牌的費用減免。

攜程則在今年1月17日，和快手達成合作：擁有大量酒旅資源的攜程，將景點門票等產品供應鏈陸續接入快手平臺，快手則為之提供流量助推、達人合作等權益。

各家都有瓶頸，但誰都不想丟了嘴裡的肥肉。抖音想要搶到更大的蛋糕，還有很長的路要走。