馬丁跟你說

讓年輕人先舒服，年輕人才會讓你活的舒服。

有一種產品，越放假它越火。

哪怕沒有買過它，你絕對也聽過、見過，包括不限於身邊的女友、同事，連刷視頻都可能刷過它。

今年最火的商場頂流，不是哪個明星火鍋店，不是網紅超市，而是當屬奶茶界後浪： 霸王茶姬。

想必誰都逃不過。北漂、滬漂的人，平時在工作城市，平日總能看到。

而過年放了假，回到老家後，發現縣城居然也有。

總之主打一個存在感：要麼承包了某個公司的年會、下午茶；要麼是閨蜜兄弟聚會的首選項。

要知道，上一個獲得如此全民待遇的，還是喜茶。

在剛過去的一年裡，它開了1000多店，不僅存在感狂飆，賺錢能力也是相當狂飆，有媒體報導， 霸王茶姬估值達到了30億。

這個成立不過五六年的奶茶，為何就逆襲成了商場新頂流？

“前面還有200多杯製作中，預計等待3小時4分鐘。”

如果點過霸王茶姬的人，應該對這個場景都不會陌生。

如果你最近逛商場，發現哪裡突然人流量巨多，放心，不是哪個明星來了，也不是商場發福利，而是霸王茶姬開到了這裡。

如今的霸王茶姬，絕對是黑紅。只要點過霸王茶姬，都會忍不住想吐槽幾句，喝一杯奶茶，這也太費時間了。

一邊是人們痛駡，一邊又是人們排隊送錢。

人們罵霸王茶姬，的確有不少委屈。

除了排隊長之外，很多人嫌棄喝它失眠。乾脆給它取個稱號，“品伯牙絕弦，享失眠人生”，甚至網上還有專門小組，尋找同樣的“伯牙絕弦受害者”。

有人說它熱量太高。甚至有中醫專門發表視頻稱，喝一杯霸王茶姬，頂得上幹3碗米飯。

但人們罵它有多狠，愛它就有多深。

有萬年不喝奶茶的人，喝完第一口就淪陷了，此後堅定成為霸王茶姬的粉絲，定期就要買一杯過過癮。

喝霸王茶姬還有一個好處，那就是治好選擇困難症。

一般的奶茶品牌，總會有各種品類，下午茶眾口難調，相比撓頭挑奶茶還是果茶，而在霸王茶姬，如果拿不准喝什麼，只需要點一種：伯牙絕弦就行。

在品類上，霸王茶姬只有“奶+茶”這一種選項，伯牙絕弦更是這個品類的代表，怎麼點都不會踩雷。

有資料顯示， 這款名聲在外的大單品“伯牙絕弦”，占整個品牌銷售額的35%。

但，一款可以治好選擇困難症的大單品，顯然不是霸王茶姬能吸引人的全部。

能走出創始地雲南，讓人排隊送錢，霸王茶姬的第一點， 是“蹭”人設。

霸王茶姬剛出道的時候，水果茶已經殺成紅海，創始人張俊傑曾說，“在這個賽道，我打不過也耗不起”。怎麼突圍？他想出了一條路：新中式鮮奶茶。

從名字上就能看出，霸王茶姬曾承認，自己的名字靈感就來源於《霸王別姬》，光名字就賺足了眼球。

事實證明也很有奇效。如今，在小紅書上， 霸王茶姬不是奶茶，而是一種社交密碼。

流量最多的，要數如何DIY霸王茶姬同款。

有人用茉莉花茶味的東方樹葉和牛奶、淡奶油調製了一杯自製伯牙絕弦，立馬成為熱門帖，引起諸多網友的效仿。

另一方面，霸王茶姬顏值和奢侈品太像了，有人扒下霸王茶姬的殼，發現做成皮包也毫不違和。

在這背後，霸王茶姬還掌握了一個精髓： 學會兩頭通吃。

想搞定一個人，先要摸清他最喜歡的東西，奶茶品牌最能拿捏的是什麼？那就是粉絲效應。

於是，立足于國風文化的霸王茶姬，開始邀請明星打call，俘獲了不少粉絲，還成了奶茶圈的遊戲大王，動不動召集用戶做口令、做任務、甚至辦漢服活動，把喝奶茶的愛好者硬搞成應援粉絲。

更多的人加上更多的傳播，圈子就形成了，奶茶也不再是普通的奶茶，而是變成了社交貨幣。

然而這兩步，僅僅是一般網紅品牌線上火爆的基礎，能成為公認的全國商場新頂流，霸王茶姬還幹過不少“狠事”。

很多人對霸王茶姬的印象，就是： 壕！

門店動不動就是200平左右的大店，強調“第三空間”，上一個這麼幹的還是星巴克；

官方動不動就搞買一送一，有的超大杯底下，就是各種大牌口紅盲盒；

有會員過生日，直接送了一瓶30ml愛馬仕香水。

如此種種豪舉，讓越來越多的人期待霸王茶姬。在抖音、小紅書等平臺，恐怖到只要看見霸王茶姬的圍擋，就會立刻出現各種圍繞實地探店、開業進度的八卦。

有的店在正式開業期間，人多到令消費者都感慨， “感覺全城的人都來喝霸王茶姬了” ，這待遇，連曾經的排隊王喜茶都眼紅。

但抽到大獎的畢竟是少數，霸王茶姬，到底是怎麼擊穿商場的？

1.一根管，整頓整個奶茶圈

現在喝熱飲，奶茶店配備的幾乎都是三管。

奈雪的茶、喜茶、古茗、滬上阿姨等品牌，都不約而同上新了輕乳茶、原葉茶等新品，也是“鮮奶+原茶”的基底。

同時，還紛紛公開熱量表，讓消費者心裡有底。

在這些改變背後，霸王茶姬可以說有不小功勞。

很多人不知道，這根吸管，其實就是霸王茶姬發明的。同時，霸王茶姬還是第一個將“健康”標識融入到門店裡。

在門店醒目位置，霸王茶姬會在電視屏上展示出“茶底0香精、牛乳0植脂末、整杯0反式脂肪酸”的資訊，在點單時，各種熱量也是一眼透。

如今的奶茶，都紛紛學起了這些招，然而霸王茶姬是最早的，也吃到了不少紅利。

2.為了讓用戶閉嘴，做奶茶界“瑞幸”

霸王茶姬在2021年拿到融資時，創始人張俊傑稱：“本輪融資將主要用於品牌建設、組織力建設、茶園供應鏈建設、門店擴張、加盟商賦能、IT數位化建設等六個方面。”

這套路子，也是喜茶、奈雪走過的，但後浪霸王茶姬，顯然走得更極致。

霸王茶姬一開始的目的，就是擴張。但怎麼保證擴張的時候，又不傷害用戶體驗？

答案只有一點，向瑞幸學習： 標準化。

在每個環節上用自動化設備取代人工，甚至連做奶茶都是機器操作， 變態到可 以將每個產品的口味差異“控制在千分之一”。

霸王茶姬的大單品伯牙絕弦，茶、奶、糖的組合，“非常適合工業化”。

而很多同行，如茶顏悅色還停留在人工層面，光是點單環節就足以讓人惱火，要經歷預點排隊、核銷排隊、出杯三大步驟。 在網上被粉絲怨聲載道： “核銷制滾出奶茶界！ ”

如此一來，很多喝茶顏悅色的人，都轉去喝了霸王茶姬。

3.對自己人狠，卻讓加盟商排隊送錢

如今的奶茶店，有一說一，都在逐步放下架子，開始做加盟。

放開加盟，最讓品牌頭痛的，是“大店模式”很容易勸退加盟商，而霸王茶姬做大店，卻是將壓力給到加盟商。

要知道，奶茶加盟商能賺錢，靠的就是品牌的影響力夠硬。 品牌越 火結盟商越多，加盟商越多又越火。

所以，哪怕審核門檻越來越苛刻，但霸王茶姬卻一直不缺加盟商排隊送錢。

據說曾有手握300萬的東北區域“候選人”，為了開一家霸王茶姬，參加了兩次審核，一次填表、一次面試，經歷了6輪失敗後，還是沒選上。

靠著各種加盟商的自來水， 如今門店數2500多家，覆蓋城市200多個， 甚至在東南亞也有幾十家門店，已經數倍于茶顏悅色。

靠三招擊穿商場，霸王茶姬徹底火成了現象級。

用一句話形容奶茶店的現狀，那就是：

旱的旱死，澇的澇死。

人們總是喜新厭舊，很多老牌奶茶店，一點點、快樂檸檬、伏小桃等，在近一年動輒出現關店、倒閉等傳聞。

而與之形成鮮明對比的是，霸王茶姬、茶百道等後浪們，個個過得風生水起。

有人質疑，霸王茶姬的紅也未必持久，未來還會被其他的新品牌壓倒，畢竟曾經的網紅店，熱得有多快，涼得也有多快。

在早年奶茶行業還都靠奶茶粉加香精沖泡的年代，一點點靠著豐富的小料，同樣是給同行們上了一課，成為奶茶界的初代卷王，也是昔日的排隊頂流。

同樣，一度被視為新茶飲標杆的茶顏悅色，可以說是奶茶界的無冕之王，多少人甚至坐高鐵去長沙，只為了喝一杯茶顏悅色，但現在論規模，論熱度，也不復以往。

所以，這也讓很多人形成一個思維定式：覺得只要是網紅店，都躲不開“短命”魔咒。

其實，長紅也好，短命也罷， 決定一個奶茶店生死的從來不是開業時間的長短，而是它到底有沒有持續底層創新和自我開卷的能力。

有人統計過1點點過去幾年的新品數量，18年是0，19年是1，20年是3款，21年是4款，22年是7款。新品越來越少，驚喜越來越乏，完全就是一副“卷夠了”的姿態。

而對比，喜茶也算是奶茶裡的老人，早在2012年成立，到現在已經10多歲了，卻還有不輸年輕人的活力。

不斷地卷新品：loopy、考拉動物園聯名，還是新中式品類，連價格戰也是打得飛起，哪個風口都不錯過。

要知道，在奶茶這種卷到死的行業，除了卷價格還不算，想要獲得年輕人注意，都要前所未有的花樣卷。

要麼卷成分。喜茶不久前宣佈要公開配料表，還第一個倡議全行業用真奶，要將植脂末趕出奶茶業。

要麼卷概念。茶百道、coco、古茗開始推“輕乳茶”概念，搞去小料化，主打一個健康新概念。

只有讓年輕人先舒服，年輕人才會讓你活得舒服。

話說回來，看似狂飆的霸王茶姬，也並非高枕無憂。

爆火因為“蹭”，爭議也因為“蹭”。

有網友吐槽，早年覺得它像茶顏悅色，現在又像星巴克，產品包裝也經常和迪奧、LV、GUCCI、香奈兒類似。

而且，霸王茶姬盯上的海外蛋糕，同行同樣虎視眈眈。

喜茶、蜜雪冰城、茶百道、甜啦啦等品牌，都在海外初露頭角，紛紛開店。

未來還不好說，但只要跨過小透明階段，又熬過生死關，霸王茶姬也算是為自己贏得了更多的可能性。