（一）從二合一洗浴劑說起——是否存在品類融合？
（二）為什麼會有品類融合？——“場景局限”和凸顯創新
（三）如何用“場景限制”解釋現象並發現機會？
（四）如何區分品類融合、品類進化和品類分化？
（五）品類融合和品類功能融合的適用範圍及邊界
（六）探索品類融合規律，進一步發展定位理論
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從二合一洗浴劑說起——是否存在品類融合？
出差時，你是否在酒店裡碰到過這種洗浴劑：
它把洗髮水、沐浴露融為一體，變成“洗髮水沐浴露二合一”？
如果你用過，會發現它無論洗髮還是沐浴，都不如專用洗髮水和沐浴露，但問題是：
這種東西為什麼會存在呢？
甚至，更進一步：
這是什麼東西呢？（按照“品牌三問”，首先要回答：“你是什麼？”）
對於這是什麼，有如下幾種常見回答：
（1）這是洗髮水沐浴露二合一；（二合一是什麼品類？）
（2）這是洗髮沐浴露；（聽著是否順？）
（3）這是沐浴洗髮水；（聽著怎麼樣？）
（4）這是二合一洗浴劑。（為什麼要用“洗浴劑”這樣的品類名？）
裡斯先生創造性地指出“品類是商業界的物種”，把品牌理論推進到品類時代。但在《品牌的起源》一書中，裡斯先生斷言“品類像物種一樣不會融合”，並對智慧手機、互動電視、互動汽車等各種“融合產品”做出論斷，而諸多論斷均未言中。
原因何在？
當理論不能解釋實踐時，不是實踐出了問題，而是理論需要發展和修訂。
在《升級定位24講》及其解讀中，馮衛東先生提出：
升級定位不提融合概念，只強調品類進化和分化。強勢品類低成本增加新功能，應視為進化，進化中存在試錯，增加新功能可能不成功，但也不應視為融合的失敗。我們要把注意力放在什麼時候增加什麼功能容易成功上。
《升級定位24講》對“品類進化”明確定義為：
品類進化就是品類的不斷完善，變得功能更強大、性能更穩定、使用更方便、性價比更高。
按照這一定義，馮衛東先生把“強勢品類低成本增加新功能”，納入“品類進化”範疇。
基於這一定義，現實世界是否存在如下特例：
兩個或多個強勢品類之間的功能融合？甚至以並不低的成本增加新功能？
回到某些酒店提供的“洗髮水沐浴露二合一”產品。洗髮水和沐浴露都是強勢品類，乍看難以判定二者哪個是強勢品類。它融合的兩個品類，看起來勢均力敵，以至無法歸入“品類進化”範疇。
二合一洗浴劑並非個案，在冷兵器史上，矛和戈是兩大強勢品類，它們融合在一起，產生了戟。
同樣，很難判斷矛和戈二者，誰代表強勢品類，誰在融合另一個弱勢品類。這一融合也沒有“低成本增加新功能”。在矛上增加戈頭，在戈上增加矛頭，都不便宜——青銅矛戈頭在古代代價不菲，這些珍貴金屬被統稱為“金”。
戟也不是個案。快刀定位公關團隊上周在成都調研，急匆匆趕往機場，拿到登機牌後，想要品嘗成都小吃。
但成都小吃樣數眾多，如何嘗得過來？還好機場二樓有家小吃店，提供17種小吃的拼盤，每種小吃一小碟。
請問，在這個託盤裡，一根面、鐘水餃、豆花、涼皮等品類，誰是強勢品類，在融合哪個弱勢品類？這個品類能否命名為什錦抄手？顯然不足以概括。
或者，這是諸多強勢的成都小吃品類，用低配版融合成了一個整體？
我們可以謹慎得出這一推論：
即便按照更廣泛的、升級定位對“品類進化”的定義，上述的洗髮沐浴二合一、戟和什錦小吃都不接近“品類進化”範疇，它們更像是強勢品類的相互融合。
強勢品類的相互融合，或許可作為更狹窄、也更嚴格的“品類融合”定義。
即便以更嚴格的定義來看，品類融合不僅存在，可能還相當廣泛（什錦可不少見）。
問題是：
為什麼會出現強勢品類之間的相互融合呢？在洗髮沐浴二合一、戟和什錦小吃的產生理由之間，存在什麼共性呢？
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為什麼會有品類融合？——“場景局限”和凸顯創新
顧客需求雖然是普遍規律，但是需求的表達，卻受局限條件的影響。上述三個融合案例中，顧客需求便受到了當時場景的“場景局限”。
對洗髮沐浴二合一，其實際購買者是旅館老闆，所受局限是“錢”。二合一比單獨提供洗髮水和沐浴露便宜，還能節省後期維護的人工成本。
對於戟，其使用者是士兵，購買決策者是軍隊負責人。對士兵來說，如果戟不將矛和戈融為一體，士兵在戰場上就要帶一支矛和一支戈，而士兵攜帶武器的“空間”是有限的。對於軍隊負責人來說，製造一支矛和一支戈，要多用一根杆；而將二者融為一體，增加的成本或許有金屬熔鑄環節的變化；但從總成本角度考量，有增有減，或者降的更多——因為熔鑄的模具是一次性開發的，而製造成本和戰鬥力提升是持續收益。
對於成都什錦小吃，其購買者和使用者是我們，其主要局限是“時間”。第一，我們沒有時間一個店一個店地去吃各種小吃；第二，胃部容積是有限的，而消化腹內小吃、再吃更多小吃，需要更多時間。
無論是錢的限制，還是時間、空間限制，這些場景局限都降低了顧客的代價承受力，進而降低了對某些品類的性能需求。這些顧客“需求受限”的情況，為品類融合或品類功能融合創造了條件。
反之，如果去除“場景局限”，顧客不再需求受限，轉而變成需求充分表達，則顧客對品類功能的要求相應提升，進而有利於品類分化，而不利於品類融合或品類功能融合。
比如，在較低端酒店常見的洗髮沐浴二合一，在五星級飯店中就很罕見，甚至有的酒店不僅提供洗髮水、沐浴露、護髮素，還提供洗面乳、沐浴香皂等更多洗護品類。
經濟學基礎規律有“價升量減”，價格提高，需求量減少。對顧客需求來說，也存在正相關的“性價關聯”，即：願意且能夠付出的代價越高，對性能的需求就越高；願意且能夠付出的代價越低，對性能的需求就越低。
正是顧客需求預期中的“性價關聯”，為品類融合和品類功能融合，提供了廣泛的心理基礎。這裡的價，理解為代價，包括前文提及的金錢、時間和空間。
時間、空間和金錢的三類限制，降低了顧客對高性能的預期，提升了便捷、便攜和便宜三類需求的權重。
（1）時間限制——提升“便捷”的權重；
（2）空間限制——提升“便攜”的權重；
（3）金錢限制——提升“便宜”的權重。
當然，激發品類融合或品類功能融合的，並非只有顧客需求，還有企業需求。
一方面，企業希望通過品類融合擴大市場規模；另一方面，對於創新品類來說，往往把它當做一種全新產品，起一個全新的品類名，而非當做現有品類進化版推出，更能贏得媒體關注，更能製造公關效應，更能提升該品類創新的價值預期。
比如說，對於SUV來說，是叫SUV，還是叫舒適版旅行車更有價值感？
再比如說，對於兩輪平衡車來說，是叫平衡車，還是叫橫向雙輪電動車（區別於常見的縱向雙輪電動車）更有價值感？
人性喜新厭舊，品類進化給人一種舊瓶裝新酒的感覺，而徹底換個新瓶子，往往（看起來）更為創新，因而（看起來）更有利於企業獲取更大的創新回報。
或許，這正是即便裡斯先生不斷激烈批評，企業家們也仍然熱衷於品類融合的內部原因。（大概率企業家們還會繼續熱衷下去。）
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如何用“場景限制”解釋現象並發現機會？
基於性價關聯和場景局限，品類融合不僅可以解釋裡斯先生在《品牌的起源》一書中的理論遺留——即為什麼屢遭否定的“融合”嘗試卻獲得現實成功，而且能指導我們發現品類融合、品類功能融合帶來的商業機會。
首先，裡斯先生提到的“瑞士軍刀”類產品（《品牌的起源》定律6 瑞士軍刀思維），其存在且適用的範圍是：戶外或旅行場景。
人們什麼時候更傾向於帶一把瑞士軍刀？是戶外運動，還是在家裡切菜？
而戶外運動的場景局限是什麼？——是空間。我們無法攜帶各種專用物品登山；一把瑞士軍刀，能幫我們解決各種問題，至少能給我們解決各種問題的預期。
瑞士軍刀也不孤獨。戶外品類內諸多產品都是多功能的，融合了其他品類功能。比如戶外刀就常常融合指南針，帶火柴、火石，帶鋸齒，甚至還有的廠家把緊急包紮紗布放到戶外刀的刀把內。
其次，智慧手機的品類功能融合，主要解決了場景局限中的空間局限，其功能融合的邏輯，也可以視為沿著“口袋”+“手持”場景拓展的。
手機的攜帶場景主要是口袋，其使用場景主要是手持。那，智慧手機應該優先融合什麼功能？融合“口袋鄰居”們的功能。
智慧手機先後取代了口袋裡的卡片相機（非單反相機）、答錄機、播放機、手電筒，按這個邏輯來看，實屬當然。
智慧手機的品類功能融合，還集中體現在對“錢包”的不斷替代上。智慧手機已經替代了錢包裡的紙幣、銀行卡、名片夾（甚至名片掃描器）、會員卡（這正是微信猛推的功能），還正在替代公交卡。如果不是智慧手機普遍個頭過大，其融入鐳射筆功能也不是問題。
所以，智慧手機的功能進化路線，有口袋路線（尤其是錢包路線）和手持路線兩大方向；而其攻城掠地，得益於解決了口袋空間的場景局限。
那如何運用場景局限，發現品類融合和品類功能融合的機會呢？
首先，要關注身邊的場景局限，尋找到顧客在場景中的不滿，並予以解決。
比如，對買海鮮的人，最好現買現吃，因此海鮮市場常常在附近發展出海鮮加工餐廳。海鮮就近加工，滿足了兩個局限條件：時間局限——盡可能新鮮現做；金錢局限——比去海鮮餐廳吃便宜。盒馬鮮生在生鮮超市基礎上，把買海鮮+煮海鮮+吃海鮮做成一站式消費，便能夠幫助顧客突破場景局限。
再比如，對於空間局限來說，常見空間如口袋、戶外、家庭、車、辦公室、書桌，都各有其局限性。
對於辦公桌書桌空間來說，桌上插線板上往往插孔空間有限，既要插檯燈、電腦、又要插手機充電器的USB口，是不是不夠用？因此，插線板融合USB口，用戶很容易接受。
其實還有另一個融合思路——用辦公桌消滅插線板，讓桌子可以直接充電，直接連USB。如能低成本實現，不排除傢俱品類融合、侵佔甚至局部消滅插線板品類的可能。
對車上空間來說，局限更明顯。比如車載充電口往往不夠用。針對這個局限，不僅出現了一拖幾的充電口，而且車載充電器常見一個充電口引出一堆不同介面的充電線。
其他車上工具也如此。老何家領導為戶外越野，車上備一個緊急啟動電源，電源體積不小，如果僅能緊急啟動，顯然浪費空間。怎麼辦呢？電源廠家就融合了電筒、充電寶（巨型充電寶啊）的眾多功能，不僅可以啟動車，還能給手機甚至筆記型電腦充電。
再看家居領域。一線城市居住空間緊張，空間局限尤其突出。因此，多功能傢俱，折疊傢俱確有其存在必要。（不要根據品類分化來反對折疊床了。）
不僅如此，中國二胎潮來臨，孩子出生，室內空間更顯不足——孩子要住，爸媽要住，保姆要住，孩子還要活動場地……在這一背景下，提高空間利用率的室內改造服務新品類，正呼之欲出。
局限場景催生融合需求，常常伴隨一個表現：出現簡易套裝。
比如出差的時候，帶著旅行洗漱套裝，家用的螺絲刀，出現組合套裝。我們可以把什錦類食品，看作某種套裝形式。
一般來說，套裝內的單個產品，其功能都要弱于原品類的正常功能。但是，套裝既然出現，就說明有一部分顧客願意以較低代價，換取較低的平均品質——對這部分顧客而言，可能整體價值更重要。
比如，到北京出差的人，常常往回帶土特產。北京土特產的什錦果脯和稻香村什錦點心，便是典型的套裝，它們滿足了讓收禮者多吃幾種的需求。
其次，尋求有效的融合方向，可以沿局限場景展開。在局限場景中，對各相關品類及其功能進行展開，發現融合機會。
比如戶外刀的融合，就可選擇其他戶外用品品類，逐一分析將其整合進刀具的可能性。另外，戶外用品有個“魔術方巾”，基本是外出標配，一塊方巾融合了頭巾、面巾、束帶等數十、上百種使用方式，簡直是“戶外用品融合冠軍”。
再看開酒瓶場景，用戶在開酒瓶時，場景中會有哪些品類？桌上可能有打火機，那能不能開發打火機開瓶器？用戶身上有鑰匙扣，那能不能開發鑰匙扣開瓶器？
——事實上，在我們根據融合邏輯推導出這兩個產品創意時，淘寶上已經有商家在賣了，而且銷量還不少。實踐再次給了品類融合理論有效驗證。
最後，可以用融合思考，用進化或分化表達，只要有利於創造顧客即可。
比如，當我們用融合規律，找到打火機開瓶器和鑰匙扣開瓶器的時候，是不是一定要用品類融合的方式，返祖描述到上一級品類，起一個融合式的品類名呢？如叫：餐桌一體機？（只說一體機，不說具體來源品類，常常讓人不知所云；）
不一定。
只要有利於創造顧客，用什麼方式起名字無所謂。相比不明就裡的餐桌一體機來說，火機開瓶器和開瓶器火機更合適。
那，究竟應該叫火機開瓶器還是開瓶器火機呢？
——答案是，選擇根最粗的根品類。
開瓶器的市場大，還是火機市場大？開瓶器的使用頻率高，還是火機頻率高？
答案是火機。
所以，這個品類更有效的命名是：開瓶器火機。它可以通過進入餐飲原點管道，賣得比傳統火機貴一點，來打開原點市場。
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如何區分品類融合、品類進化和品類分化
生物界以“生殖隔離”作為新物種形成的標誌。定位界借助這一概念，把“認知隔離”當做新品類形成的標誌。
然而，認知隔離能夠區分品類分化與品類進化，但不能區分品類分化和品類融合。品類融合，也常常體現出認知隔離的特點，比如戟就不被人們認作是矛。
那麼，究竟如何區分品類融合、品類進化和品類分化呢？
首先，如何區分品類進化與品類融合？
第一，品類融合常常體現出相比原品類的認知隔離，而品類進化沒有。品類融合的認知隔離，常常表現為難以用來源品類描述新生品類。
品類進化往往體現為明顯居於強勢地位的品類，對弱勢品類功能的整合，但品類融合沒有。因此，品類分化往往較容易用原有品類描述，比如智能手機、拍照智慧手機，可被認為是智慧手機的進化。
但我們既不會把戟認定是矛、戈，也不會輕易地把洗髮沐浴二合一認定是洗髮水或沐浴露，還不會把18種什錦小吃認定是一根面、紅油抄手。
第二，談到品類融合形成的新品類，人們常常要用“返祖描述”。
比如，對18種小吃，你如何描述它？要返祖到其上一級品類——成都小吃，用什錦成都小吃的描述方式（實際上，店老闆起的名字是“小吃薈萃”。）
比如，對於洗髮沐浴二合一，我們要使用其上一級品類——洗浴劑或其他類似名詞來表達。
比如，對於戟，我們要使用其上一級品類——一種新的、能刺能勾能啄的長柄冷兵器來表達。
對於返祖描述，有時會體現為品牌主的自發行為。比如，馬雲對於新物種盒馬鮮生，並不用品類進化的方式描述為“一站式海鮮超市”，而是返祖到上一級、甚至上上一級品類——零售品類下，描述為“新零售”。
對於索尼來說，他們並沒有把隨身聽命名為迷你答錄機，而是便攜播放機，其辦法是返回到答錄機的母品類——播放機。
對於汽車廠商來說，SUV並不命名為舒適性旅行車、多功能大空間轎車，或舒適型城市越野車，它回到了“車”這個接近品類分化樹源頭的品類。
另外，對於非品類融合的、強勢品類融合弱勢品類功能的情況，或可稱之為“品類功能融合”，以區分於本品類範圍的功能進化，如單反相機的鏡頭成像品質提高，有馬達對角速度和精度提高等進化形式。
其次，如何區分品類分化與品類融合？
相同點是，二者都能夠與老品類產生認知隔離；不同點是，品類分化往往以現有品類為母品類（或名根品類，意義一樣）。
而品類融合，則往往難以把融合來源認定為根品類，而需要通過“返祖描述”，回到上一級、甚至向上多級的品類，才能更好地描述。
第三，如何區分母品類新分化品類，和下級子品類的品類融合？
比如平衡車，平衡車是車這個高層級的母品類的新分化，還是某種品類進化、品類融合？
從品類進化或分化來看，可以把平衡車命名為：
橫向雙輪電動車（2輪版，沿著電動車進化）；
站立式獨輪電動車（獨輪版，沿著電動車進化）；
無板式電動滑板車（沿著滑板車進化或分化）；
體感駕駛車（沿著有人駕駛、無人駕駛的駕駛方式維度進化或分化；）
……
平衡車廠商選擇了回到車這個母品類，從該品類主幹根部，重新進行分化。所以，可以視之為母品類新分化品類。
和母品類新分化品類不同，融合品類帶有更濃厚的、融合來源品類的特徵，可以稱之為“融合表徵”。
比如，平衡車身上，難以看見明顯的其他分化來源品類的特徵；而洗髮沐浴二合一身上，洗髮水和沐浴露的特徵很明顯，在戟身上，矛和戈的特徵十分明顯，在什錦成都小吃身上，18種小吃都很明顯。
通過融合表徵識別品類分化脈絡，猶如通過物種表徵識別物種演化脈絡。比如，海豚有肺、有乳腺，哺乳，這是識別海豚是哺乳動物的重要方式。
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品類融合和品類功能融合的適用範圍及邊界
雖然本文重點探討品類融合及品類功能融合，但仍需要避免其濫用。尤其是，眾多企業家本已熱切推動品類融合，大家更應慎重。因此，我們需要謹慎界定品類融合及品類功能融合的適用邊界。
首先，應優先思考品類進化和品類分化，避免對品類融合的過度使用。
其次，應明確品類融合的適用範圍：
（1）在場景局限的條件下，適用品類融合及品類功能融合思考；
（2）在科技爆炸，導致品類重新進入高速發展期時，有可能更容易出現品類融合。在生物進化史早期，即大量存在物種融合現象。由於科技導致外部環境巨變，也能催生類似進化早期的外部環境——如互聯網、大資料技術帶來的變革，會加劇品類融合；
（3）在生物進化領域，由於人類對基因技術的干預，會導致新物種、融合物種的出現。那人類是否可以編輯商業物種的基因代碼？有轉基因生物，是否會有轉基因商品？如有，怎麼編輯？
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探索品類融合規律，進一步發展定位理論
總之，物種既會進化，也會分化，也可能融合。雖然在生物史上，融合並非物種發展主流，但並不意味著物種融合不存在。
同樣，商業物種——品類也存在品類融合和品類功能融合的情況，我們應該關注推動融合需求的場景局限以及技術創新，把握品類融合規律。這樣，我們便能從理論上，增加定位理論的解釋能力；從實踐上，預判並把握新物種的創造和投資機會。
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