馬丁跟你說

從“下沉同花順”品牌，看進擊下沉市場的戰略要點

2023年的消費市場，越來越多“農村包圍城市”的下沉品牌，以亮眼的表現成為拉動消費復蘇的主力軍。

全球36000多家門店的蜜雪冰城，向港交所遞表衝刺IPO；兩大量販零食巨頭趙一鳴零食與零食很忙戰略合作，給熱鬧的量販零食賽道又點燃了一把大火；中式漢堡品牌塔斯汀快速發展，門店數量超6000家；下沉酒店之王尚客優以超3000家，成為小城酒店品牌的領軍者；華萊士已經有了超兩萬家門店……

更有意思的是，華萊士、塔斯汀、尚客優、蜜雪冰城、趙一鳴零食這幾個風生水起的下沉品牌，不知道是心有靈犀還是不約而同，logo都是紅色。看上去，就像在下沉消費市場打出了一手“下沉同花順”。

當然，“下沉同花順”也收穫了王炸級的成績。比如，趙一鳴零食本是江西宜春一家小炒貨店，如今已經一鳴驚人的開出了2500多家門店；處於麥當勞、肯德基、漢堡大王、華萊士等一眾速食巨頭夾縫之間的塔斯汀，仍能一路狂飆，迄今門店數量已經超6000家

“下沉同花順”在下沉市場又猛又順，其他賽道必然眼饞。畢竟，在存量競爭的當下，下沉市場是未來最有挖掘潛力的增量。但消費品牌還能跑出一樣的新勢力嗎？想要出圈的品牌們又該如何攻略下沉市場呢？這些問題值得深入探討。

中國的消費市場正在經歷一次歷史性的變革，下沉市場的消費生活正在拉近與大城市間的差距，釋放出巨大的消費潛力。

公開資料顯示，下沉市場消費規模占全國消費市場比重最高，且在持續擴容，預計將達百萬億規模。同時，瞭望智庫聯合中國民生銀行發佈的《“百城、千街、萬店”消費指數報告》顯示，相比一二線城市，目前三四線城市的消費提升效果更為明顯。

可見，搶佔下沉市場在當下就已經成為各行各業的商業戰略與機遇。

不管是互聯網公司、傳統消費品牌還是新消費品牌，都在浩浩蕩蕩地湧向下沉市場。而原本生於下沉市場的品牌，則在充分跑通各自商業模式後，借勢“百尺竿頭更進一步”，逐步成為下沉市場的基礎設施。如蜜雪冰城，目前在三線及以下城市的門店占比已達56.9%。

雖然未來消費前景在下沉市場，但真正沉下去了的品牌卻並不多。從“下沉同花順”都是走“農村包圍城市”模式而贏得市場的信號來看，潛力巨大的下沉市場或許並不適合很多原本立足於一二線城市的行業與企業。

很多立于高線城市的品牌都做過失敗的嘗試。比如，喜茶為拓展下沉市場做了新品牌喜小茶，卻草草離場；元氣森林沒有將無糖的風吹進下沉市場，從而難以在下沉市場的冰櫃裡佔有位置；“孤獨經濟”下主打一人食的呷哺呷哺火鍋，在以熟人社交為主的下沉市場就格格不入，格外孤獨......

也就是說，下沉市場有紅利，不代表誰去了就都能有收穫。

那麼，“下沉同花順”何以綻放消費之春？

面對下沉市場的複雜性、多樣性帶來的不確定性，看清下沉市場中成熟品牌的發展規律，學習在下沉市場保持活躍的標杆，有利於看清晰下沉市場的全貌，觸摸到下沉市場的“體溫”。

“下沉同花順”能夠成功的一個前置原因是，這些品牌大多是通過下沉市場起家的，天然在下沉市場更具有生命力。畢竟，下沉市場的消費升級風潮，必然會先出現在剛需行業，以彌補下沉市場的缺口，成為其中的基建品牌。

當然，行業的稟賦優勢只能說先天基因不錯，“下沉同花順”五大品牌，之所以成為自身所屬行業的下沉市場之王，根本原因還是他們都掌握了能在下沉市場凱旋的底層發展邏輯，即建立起強大的供應鏈能力。

消費市場的競爭，本質上都是供應鏈能力的競爭。

比如蜜雪冰城，就被業內稱為披著奶茶外衣的供應鏈公司。與傳統加盟方式不一樣的是，蜜雪冰城加盟費極低，也不抽點，而是通過自建生產基地、在原材料產地建廠等措施佈局生產端，在多個省份設立倉儲物流基地，成為加盟商的食材、包裝、設備設施、物資等產品的供應商。

因為不靠奶茶賺錢，蜜雪冰城能夠把奶茶賣得便宜，吸引加盟商加盟，將門店開遍下沉市場。而加盟商越多，規模越大，蜜雪冰城就越能通過供應鏈賺到錢。

趙一鳴零食亦是如此，通過建立穩定的供貨管道及去掉中間商，實現工廠直供，同時建倉庫、搭物流、做系統將供應鏈核心握在手裡。

“下沉同花順”中，與其他四個與吃相關的品牌不同，尚客優是唯一一個耕耘於酒店業的品牌。在私人旅館、單體酒店遍地的下沉市場，尚客優能從一眾同樣盯著小城的連鎖酒店品牌中脫穎而出，深厚的供應鏈能力亦是關鍵。

依託母公司尚美數智酒店集團強大的供應鏈能力，尚客優帶來的是顛覆性創新。早在十多年前，尚客優就在業界首次提出“三、四線城市、60間客房、最美設計”的獨特品牌定位，並採用委託管理和加盟的方式發展，成為小城酒店的佼佼者。

據第一財經商業資料中心（CBNData）《2023小城住宿行業趨勢洞察報告》顯示，尚客優酒店城市覆蓋率達到了81.94%，是小城酒店門店數量最多的，在山東省更是率先實現了單省千店的規模。

成功的經驗總是寥寥數語就能概括，但“看懂”和“做到”之間，卻存在著巨大的鴻溝。只看懂，也許會是下一個折戟的喜小茶，但做到了，就是下一個“下沉同花順”。

消費市場有很多代表品牌，例如寶潔，有人總結其成功的秘訣為:標準化的生產管理業務流程+面向特定人群需求的個性化產品開發+本土化的行銷策略，三位一體持續進擊市場、講出新的產品故事。  

底層邏輯在任何時候都相通——在取得前期成就後，深耕下沉市場的品牌們仍需要繼續在這個廣闊市場謀求進一步發展，但實現的方式不應該只有商業模式的簡單複製粘貼，而是要有標準化的基礎、要面向特定的人群、要針對各地區不同特色來進行當地語系化，才能在下沉市場真正地沉下去。從這個層面來看，有了先發優勢的“下沉同花順”未來還將迎來新一輪增長。

比如趙一鳴零食，借著與零食很忙戰略合作的勢頭，朝萬店奔去的腳步更加疾速，把門店開到下沉市場更多消費者的“家門口”；已經在下沉市場耕耘了14個年頭的尚客優酒店，正在憑藉高顏值、全智慧、好體驗，重新定義小城住宿行業。

從行業來看，下沉市場未來故事最多的還是集中在餐飲業。畢竟餐飲業雖競爭激烈，但也最為剛需，能做產品創新、模式創新的空間還很大，如預製菜這一新興賽道，就吸引了大量玩家和資本的進入；其他行業如能找到目標人群、滿足生活剛需、設計出極具競爭力的產品和投資模型，也能在下沉市場打造出新的增長賽道。像滿足下沉市場消費升級需求的新興家電和母嬰品牌，相信都將會有新看點。

當然，能看見下沉市場機會的品牌遠不止這些。在“下沉同花順”的成功經驗下，必然會有更多品牌湧入其中。如果留心觀察一下，或許身邊早已出現了很多“下沉市場野心家”。

那麼，在你看來未來會有哪些很有潛力的下沉市場品牌呢？不妨把你看好的品牌寫在留言區，一起預測一下，哪些品牌最有希望成為下一批“下沉同花順”？