在2016鈦媒體原創節——暨鈦媒體三周年慶典上，常寧做了題為「微信朋友圈廣告如何撼動年輕人」的主題演講，分享了關於朋友圈廣告和年輕人社交關係的最新研究報告。
年輕人對朋友圈廣告到底是什麼樣的看法和態度?朋友圈廣告對他們能不能產生影響?能產生什麼樣的影響?朋友圈廣告會不會影響他們之間的社交關係，或者如何影響?有什麼樣的啟示?
關於上面這幾個問題，鈦媒體作者常甯做了一個小的項目研究，深度訪談了126位年齡大約在18—24歲之間，95年上下，也有92、93年的這些年輕人，想看一看他們對朋友圈的看法，並發現了一些有趣的結果。帶著這一結果，在2016鈦媒體原創節——暨鈦媒體三周年慶典上，常寧做了題為「微信朋友圈廣告如何撼動年輕人」的主題演講，分享了關於朋友圈廣告和年輕人社交關係的最新研究報告。
今年1月11日，張小龍罕見的出來為微信月臺演講，期間也談到了朋友圈廣告：
我們會嘗試一種社交關係的優惠券，只有你的朋友分享出來後才能使用。通過這種基於朋友分享的優惠券，商家的銷售量迅速上去了，用戶也高興，幾方共贏。
雖然這樣一段話在他整篇的演講當中並不顯眼，但是，常寧覺得這是非常明顯的信號。接下來的2016年、2017年，他會重點發力朋友圈精准推送的廣告。
微信在今年10月發佈的一份資料白皮書顯示，微信現有6億用戶，其中約有60%是年輕人，年齡在15-29歲之間，大多數是90後的用戶，算起來大概占3.6億。並且，這個年輕人的規模會越來越大。隨著00後的加入，微信群體將被90後，00後為主的大部分用戶佔據。也就是說，朋友圈廣告主要的用戶，將來也是針對年輕群體的。
那麼，年輕人對朋友圈廣告到底是什麼樣的看法和態度?微信又該怎麼”俘獲“這一群體?來看常寧在鈦媒體原創節上的演講：
我每年都會在鈦媒體發表一個重要的資料包告。張小龍幾天前提到要推出微信應用號，加上朋友圈廣告，我想應個景兒，正好把年底做的一個研究項目裡有趣的發現給大家分享一下。
我記得微信2015年做了一個很大的動作，初次試水朋友圈廣告。1月21日，我的很多學生告訴我說，他們收到了可口可樂的廣告，我的一些朋友也收到了寶馬廣告，但是我什麼都沒收到。我不知道我是什麼樣的微信用戶?我的學生收到了寶馬的廣告，他很高興的告訴我，“你看老師，我是很有潛質將來成為土豪和富翁的”。
這件事情在圈子裡傳得很廣，已經超出了廣告本身，讓廣告從廣而告之變成了廣而樂之——它不再是以一種單純的廣告形式傳播，而是作為一件非常好玩、非常娛樂的事情在傳播。但是這一年，微信在朋友圈廣告上非常低調，主要考慮的是朋友圈用戶體驗和廣告的平衡點。
今年1月11日，張小龍發表演講談到了應用號。我發現他演講中一個非常明顯的信號：他再次談到了朋友圈廣告——他說，“我們會嘗試一種社交關係的優惠券，只有你的朋友分享出來後才能使用。通過這種基於朋友分享的優惠券，商家的銷售量迅速上去了，用戶也高興，幾方共贏”。
雖然這樣一段話在他整篇的演講當中並不顯眼，但是，我覺得這是非常明顯的信號。接下來的2016年、2017年，他會重點發力朋友圈精准推送的廣告。微信希望憑藉社交關係這種鏈條，在朋友圈提供一種對我有用，可能對朋友也有用的廣告內容，讓這種有用的廣告再基於鏈條式的傳播起來。
微信在今年10月發佈的一份資料白皮書顯示，微信現有6億用戶，其中約有60%是年輕人，年齡在15-29歲之間，大多數是90後的用戶，算起來大概占3.6億。並且，這個年輕人的規模會越來越大。隨著00後的加入，微信群體將被90後，00後為主的大部分用戶佔據。也就是說，朋友圈廣告主要的用戶，將來也是針對年輕群體的。
所以，這次我們做了一個非常有意思的調查，就想看一看年輕人對朋友圈廣告到底是什麼樣的看法和態度?朋友圈廣告對他們能不能產生影響?能產生什麼樣的影響?朋友圈廣告會不會影響他們之間的社交關係，或者如何影響?有什麼樣的啟示?
既然微信有這麼大的用戶，基於地理位置和特性來推送精准的廣告，對這些主要的用戶，微信到底瞭解多少?是否真正知道他們心裡在想什麼?他們到底對你有什麼樣的看法?我們做了一個小的項目研究，深度訪談了126位年齡大約在18—24歲之間，95年上下，也有92、93年的這些年輕人，想看一看他們對朋友圈的看法，我們發現了一些有趣的結果。
年輕人對朋友圈什麼態度?
首先，大多數受訪者表示無所謂、沒關係、有就有，說可以理解。我們發現，他們整體對朋友圈廣告持非常包容的態度。
從10年開始，我每年都會做關於年輕人90後的研究。我之前在傳媒大學廣告學院的時候進行對年輕人的調查，包括去年也做微博行銷對年輕人的關係，都發現了一個很重要的特質，就是包容。他們可以包容新事物，包容多元化。他們覺得，偶爾發廣告無所謂，還能提供一種新的資訊和知識，他們覺得在朋友圈發廣告也是可以理解的，大家都是為了生存。我覺得他們有的時候比我，或者比我們會更大方，想得開的多。但是他們有一個底線，對刷屏廣告，刷流量，踐踏我地盤的，會果斷遮罩和拉黑，就算你是我的朋友，我也會這樣做。
看到廣告的時候，他們會怎麼處理?
大多數人一般情況下會直接忽略，懶得搭理，有的會偶爾查看。對於我們來說，瞭解你為什麼偶爾查看，你什麼時候才會查看等這種查看行為，我覺得更有價值，所以我們有三個方面的發現。
第一，以我的興趣為主導。他們提到很多的就是“我感興趣”。年輕人有一個對廣告的評價標準，他們不是一味的反感，很大程度上都取決於“我”。我覺得這對微信來說是一個非常好的信號，因為微信也很小心。張小龍現在說要做微信的精准投放，很大程度是基於用戶的興趣和他們的一些特徵。所以，既然年輕人不排斥，“我感興趣”，你滿足我的興趣，我就可以看，我可能會參與，就可能會購買。
第二，對我有利。這是非常大的一個原因驅動我們去點開這些廣告。比如說，廣告提供優惠，提供了一些利好，提供了一些價值。我覺得這一點跟張小龍在這次非常低調的演講中講的內容是非常吻合的，不謀而合。也就是說，我基於朋友圈，覺得這種東西對我好就發給朋友，朋友用完之後也願意，這些年輕人是願意分享的一個心態，朋友圈關係鏈式的廣告會觸動他們，會觸動年輕人。
第三、包容心理，朋友請求幫忙，給點個贊，這種看完之後一般就會忽略了，但前兩個還是比較重要的。
朋友圈廣告的平衡點應在哪裡?
微信上的關係大概有這麼兩種，多數對朋友發的不遮罩，就當沒看見，或者有就有吧;如果發的特別多的話，經常刷人流量，沒有底線，這個人情是不能過度消費的。如果不是朋友卻經常發廣告，我要果斷遮罩掉。年輕人雖然包容這種朋友圈廣告，但是有一個量的存在。不管對於微信微商廣告，還是對於微信資訊流的廣告，都應該有這個量，但是這個量到底是多少?應該留給微信自己去做研究調查。
另外一個，這個量到底如何來控制?比如說這個量能不能通過微信後臺的演算法做出控制?讓我們把傳播廣告變成一件非常好玩的事。比如說，我們設想了一種方式，給每個使用者設定一個廣告的許可權，讓每個用戶每天可以自己發兩條原創廣告。比如你是賣鞋的，賣服裝的，賣化妝品的，每天只能發兩條朋友圈廣告;每個用戶每天只能在朋友圈轉發三條你認為有價值的，有趣的，或者你認為對別人有幫助的廣告。這個是我自己隨便想的，這種情況下，你就會從被動接受變成能自己作主選擇篩選我認為好玩的，可以自主的傳播廣告。所以，方式雖然一樣，但是角度和換位思考的感覺是不一樣的，我們覺得這個更符合現在年輕人的一種狀態。
年輕人願意傳播什麼樣的廣告?
年輕人願意傳播公益性質的廣告，在他們心目中，這類廣告值得傳播，這是我沒有想到的。大多數人都提到，公益類的廣告能夠幫助別人;也有很多人說，願意傳播有意思、吸引眼球的，能引起我查看這種欲望的廣告;還有人說，對朋友有幫助的廣告。這是非常典型的三種態度。
另外，他們覺得代購完全不值得在朋友圈去講的。我們會看到，年輕人非常看中廣告的形式和性質。比如說，他們會非常重視有創新性的，有新意的，有趣的，有意思的資訊，我們在之前微博行銷的研究中也發現了類似的結果。年輕人現在對廣告有自己的判斷標準，他們覺得你沒有價值，根本引起不了他的興趣，更別提傳播了。還有一個很重要的就是，務實利他精神，我願意分享到朋友圈裡對我有用的，對朋友有用的，對朋友有説明的資訊。所以，粗放，低俗，沒有新意，就別指望他們傳播和分享了。
朋友圈廣告對他們到底有沒有效果?
我覺得這個效果不單單只是購買效果，直接引起購買的效果是非常有限的。比如說，大多數人表示，不會直接購買;有些人表示，如果感興趣會買，但是會很慎重的考慮;更少人表示，正好是我所需的我會買，並且我經濟允許。我們發現，雖然不會直接購買，但是在引起二次搜索行為或者引起年輕人關注方面有一定效果。有不少人表示說，就算我不會直接購買，但是我看到這個廣告之後，可能會去網路上繼續查找資訊，合適的時候我會在別的管道去買。這也是一種間接的行為。
什麼時候會分享給朋友?
資訊的分享行為也是一種效果，我們分了三方面。
一個是考察他是否會專門轉發給朋友，大多數人表示，一般情況下是絕對不會轉發給朋友，大多數人表示不會分享到某些群，比如微信群，有一部分人明確表示不會在朋友圈主動分享，不希望打擾別人，也有一些人表示看情況，可能會分享。我們就想，他們什麼時候會分享到朋友圈，什麼樣的廣告會引起你分享給朋友，轉發給朋友?典型的說法是，覺得身邊的朋友需要，覺得可以説明別人的，對他人有用的。
什麼時候分享到某些群呢?典型的說法是，如果轉發會獲得一些利益，如果轉發會幫助到他人，幫助到朋友，就會發到群裡。什麼時候會主動分享廣告到自己的朋友圈?典型的說法是，看到好商品，看到很實惠的商品，覺得對朋友和別人有幫助有用，能夠提供參考，讓我的朋友也得到這種福利。
從這個方面，我們發現一個特質，就是利他精神。這個利他精神在前兩年的研究中已被發現了。他們覺得，如果對朋友有幫助的話，我願意在我的圈子裡進行傳播，但是如果你是我不熟悉的人，好想不太願意讓他進到我這個圈子來，我願意在我的圈子裡對朋友有説明的資訊，我覺得年輕人這種精神有幫助，我們現在說的圈子，社群在這裡面做行銷還是有一定的作用的。
朋友圈廣告如何影響他們的社交關係?
2015年4月，我寫了一篇文章叫《微信上有一種關係，叫沉默的僵屍關係》，當時這篇文章轉發的比較多，傳播量很大，是我自己沒有想到的。緊接著，我寫了第二篇關於僵屍關係形成機制的文章。為什麼會形成?我想看看朋友圈廣告到底跟僵屍關係，跟微信朋友圈上的人際關係有沒有相互的作用?
我們發現，不熟悉的人在朋友圈發廣告會讓我們的關係變得更淡，讓我們聯繫的更少，甚至是永無來往。因為關係不熟，會因轉發廣告而遮罩他，我把他刪了以後也不會對我們關係造成影響，這種社交壓力的成本非常低。
但是，朋友發廣告並不會影響我們的關係，朋友發就發吧，只要發的不多，我忽略就好了，沒有什麼太大的影響，也不會影響我們的交流，甚至有些人說，會讓我們的交流變多了，為什麼呢?因為關係比較熟，所以會調侃他，偶爾點個贊，評論，說你為什麼老發廣告，交流增多了。相比不熟悉的人在朋友圈發廣告，朋友發的廣告要好很多，我覺得這個結果還是有一定意義的。
對僵屍關係未來走向有什麼樣的啟示?
現在微信越來越成為一種工作社交平臺，隨著工作關係增多，不熟的關係越來越多。一般情況下，我們是不會跟對方有更多聯繫的，如果很多人加了我，但是不說話，我不知道該說還是不說，說還是不說，所以很多時候，這個關係一直是死的，直到有一天，這個人可能找我有什麼情況問我，或者我想找他，就會因為一種利益，啟動了這個關係，這個關係會再次復活。但是，如果這個關係非常一般的話，你平時又在朋友圈裡經常發廣告，這個關係可能會復活可能會死掉，永遠也不會復活起來。
因此，在關係不熟的朋友圈還是慎重發廣告，除非一種情況，你發的廣告能夠滿足他們的需要，是他們感興趣的，這一點我覺得是微信精准廣告他應該發力的地方。
最後在朋友圈粗放投廣告是非常下策的，要麼研究使用者的目標使用者投其所好，按照年輕人的興趣來，要麼憑藉可傳播性質的內容，做內容行銷。現在微信上很多號都是做內容行銷，用內容行銷替代了廣告，你要找到可傳播的點，要麼好玩，要麼有趣，要麼引起討論，要麼引起點擊分享的，要麼提供有用的廣告，所謂有用，就是有利、有價值的，對我有好處的，對其他人來說有幫助的。大概就是這些，謝謝。(本文獨家首發鈦媒體)
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