最近有一則新聞被許多人轉發，說寶潔“退市”了。但事實上“退市”這個說法並不嚴謹，因為寶潔只是從巴黎泛歐證券交易所退出，而其公司的證券交易量99.9%以上集中在美國紐約證券交易所。而且，如果有投資者不願意出售在巴黎泛歐證券交易所持有的寶潔股票，也能夠自動轉到紐交所繼續交易。
無論從哪個方面說，都只是一次技術性的操作，沒有什麼實質性影響。
但是，這些年來，寶潔衰退的聲音層出不窮，從近十年來看，寶潔面臨困境，卻是事實。
2008年寶潔銷售額835億美元，那時候似乎成為寶潔的一個高峰，此後便進入衰退的道路。2013年寶潔全球銷售額為739億美元，到2017年僅剩651億美元，2018年略有回升為668.32億美元。而且，銷售額的下降也許可以用出售了一些品牌線來解釋，但淨利潤的下滑也是不爭的事實，2018財年前九個月的淨利潤下降40%。
寶潔：多元化品牌成功的背後
早在三十多年前，菲力浦科特勒就提出了他的經典行銷論斷：一個品牌如何以明確的市場細分進行差異化行銷，從而滿足不同的消費人群。寶潔是多品牌策略的開創者，也是做得最成功的。最多的時候寶潔公司擁有200多個不同的品牌，橫跨多個快消品行業，而在日化洗護領域，寶潔更是當之無愧的領導者。
菲力浦科特勒說，發展多品牌行銷往往意味著追求多重細分市場，一套成功的品牌組合要求建立起的多品牌能最大化市場覆蓋和最小化品牌重疊。也就是說做好市場細分和差異化行銷是多品牌戰略成功的重要條件，每一個品牌都應該具有差異化的“品牌核心價值主張”來吸引一個足夠大的細分市場，這些細分市場互相錯位，彼此之間互不影響，品牌組成形成前後左右，上下通吃的格局。
所以，僅僅在洗髮水領域，寶潔在中國最為暢銷的“飄柔”、“海飛絲”以及“潘婷”都非常成功。“飄柔”一直以柔順最為它的首要使命，不管是從廣告詞“洗護二合一，讓頭髮飄逸柔順”，還是其產品配方都會強調產品能為廣大愛美女性帶來的一頭柔順的長髮；而“海飛絲”則是以去屑的“功能性訴求”廣而告之，標榜帶給消費者更好的去屑效果和更愉快的體驗；而“潘婷”則側重于修護秀髮，寶潔宣稱“潘婷”擁有著超越半世紀的修護科技，廣告詞“練出秀髮能量，越洗越強”也體現了“潘婷”的價值定位。
好了，有了清晰的品牌價值定位，再加上準確的廣告話述，這個品牌已經成功了一半，還有一半的關鍵是如何進行傳播？
在十年之前，傳播管道的話語霸權集中在兩大陣營手中，第一就是電視。第二是紙媒，報紙和時尚雜誌。那時候，寶潔這樣的快消品打開市場的套路非常簡單，清晰的定位加上狂轟濫炸的電視廣告。
直接白明瞭的品牌訴求，配一條漂亮時尚的電視廣告片，在各大電視臺重金投入，一下就撬開了市場，寶潔做到了。
那時候，很多本土的行銷傳播公司看透了寶潔的手法，紛紛效仿，最成功的，莫過於葉茂中行銷策劃機構。葉茂中基本的套路也是同樣，清晰的定位，牛逼的廣告語，然後在電視狂上轟濫炸，從聖象地板、大紅鷹到361度，從雅克糖果到真功夫，無一例外。但是，讓人不得不佩服和讚歎的是，葉茂中對品牌、品類的深刻洞察，對這些品牌精到的廣告策劃和創意，準確的定位，是成功的前提保障。
品牌形象如何保鮮？管道終端又如何創新？
在全球範圍內，寶潔已經有300多年的歷史，從一個製作蠟燭的小作坊，到世界上最大的日用消費品公司之一。但是，為什麼恰恰就在這十多年，寶潔力不從心，出現頹勢了呢？
從70年代到今天，我們可以把商業世界的成功法則分為兩大階段，第一階段，稱之為傳統行銷時代，那時候沒有互聯網，需要做好產品、做好品牌、佈局好管道這三大基本功。第二階段，可以稱之為互聯網行銷時代，從2000年到現代。互聯網行銷時代提出了更高的要求，首先需要做好傳統行銷時代的一切，但這些僅僅是基礎，另外還需要學會運用互聯網的工具，掌握互聯網的行銷溝通方式。
在傳統行銷時代，寶潔無疑是成功的，它的產品很好，與產品相關聯的品牌定位、銷售管道也很優秀。這些基礎項目很棒，但是，當進入互聯網時代的時候，光有基礎，是不夠的。
很多人都說，寶潔多數產品很符合媽媽們的居家用品要求，許多80後、90後消費者覺得寶潔是媽媽輩鍾愛的牌子。甚至有部分80後、90後表示都是買給媽媽用的，自己從來不用。
當互聯網崛起，帶來的絕不僅僅是技術的創新，更重要的是，互聯網帶來了溝通方式的變化以及消費文化的變化。年輕人更加喜歡在互聯網上找到價值共鳴，品牌與消費者之間逐漸形成了更加對等，更加雙向，更加具有參與感的溝通方式。
互聯網品牌讓年輕人覺得親切，能夠引發強烈的價值共鳴，而這樣的價值共鳴感，對傳統品牌來說是非常欠缺的。傳統的行銷方式，找准了定位和廣告話述，就瘋狂投入廣告，陷入單向傳播的“自說自話”，講自己的故事，無法給予消費者更多的參與機會。
一廂情願，單方面的自說自話式的品牌傳播，在互聯網時代，遭遇到了嚴重的挑戰，這是包括寶潔在內所有傳統品牌面臨的共同危機。
所以，寶潔在傳播方式上的落後，包括它傳播的管道和品牌話述的表達方式沒有沉浸到互聯網世界當中去，寶潔過去曾經有效的品牌構建手段失去效果，年輕人對其品牌核心價值的感知和認可大大降低。
我們看這些年國內迅速崛起的成功互聯網品牌，他們跟消費者的溝通基本上已經徹底摒棄了過去寶潔所沿用的套路。比如說小米手機，也許雷軍（創始人）就是它最大的形象代言人，小米幾乎不做電視廣告。再比如說華為，任正非，或者華為營造的國貨當自強的情懷，不屈奮鬥的精神，成為它最重要的形象代言人。
但是，互聯網品牌在聚集客流，獲得認可這方面，以小米為代表的後起之秀們獨樹一幟，取得巨大成功。當雷軍每一次出現在新品發佈的舞臺上的時候，無論他言論的是“生死看淡，不服就幹”還是“小米是誰為什麼而奮鬥”，諸如此類的溝通方式，在互聯網世界無論是大眾的點贊也好，嘲諷也好，都讓品牌贏得了勃勃生機。
對照寶潔與小米在行銷溝通策略上的差異，我們就不難理解，寶潔在這十年，為什麼會衰敗。
另外，在終端管道上，寶潔也有所欠缺。一直以來，寶潔的售貨方式多依賴于大型商超，百貨公司，比如其與沃爾瑪長期合作，所以只要沃爾瑪一拓展，擴大了市場規模，可想而知寶潔隨之生意就會漲起來。但是，在電子商務大量崛起的時代，沃爾瑪等大型超市近年來出現了全球範圍內的萎縮，實體零售不斷爆冷，寶潔的主要銷售管道優勢便不如往日，自然會影響到寶潔的業績。
當互聯網成為最大的平臺（管道終端），也是最大的溝通工具（互聯網文化）的時候，忽視互聯網的文化和互聯網帶來的消費方式的改變，是非常悲催也非常可怕的一件事情。
可口可樂做對了什麼？
提到寶潔，不得不想起了可口可樂，它的歷史沒有寶潔那麼久遠，但是它為什麼一直沒有讓人覺得老，沒有讓人覺得可口可樂是“媽媽的品牌”？
可口可樂同樣是一個行銷的高手，但是，比較可口可樂和寶潔的行銷手法，我們可以發現，可口可樂比寶潔還是要技高一籌。
第一，可口可樂的行銷手段更加豐富性。可口可樂打開市場，跟寶潔的套路不一樣，它不僅僅是寶潔一味的以“漂亮的廣告片+電視狂轟濫炸”的模式。可口可樂幾乎每年會線上上線下開展更多的互動性行銷活動，以增加品牌的粘性和可參與性。比如，2011年年春節前夕，“可口可樂”聯合新浪微博發起的“新願歡想中國年”活動，粉絲們輸入一句祝福語，就可以生成個性化的“新願瓶”。
2018年，可口可樂推出“摩登城市瓶”，瓶子上的圖案對應目的地的代表景觀，且只在特定區域售賣，摩登罐也被認為是相當具有創意的一個舉措。
第二，可口可樂始終定位于年輕人群。它每一次的品牌形象代言人都是那個時代在年輕人當中感知價值最強的一個。從姚明到王力宏，從謝霆鋒到鹿晗，高頻次變化，年輕人喜歡誰就用誰。通過這些代入感極強，可感知價值極強的明星符號，讓可口可樂始終保持新鮮，始終保持與年輕人的同步。
第三，可口可樂更加重視品牌在互聯網生態環境中的融入和成長。2006年，可口可樂公司與騰訊聯手打造的3D互動線上活動，線下採取了Q幣卡、外包裝、海報和戶外廣告等方式，線上主要採取3D秀，還有QQ表情包Qzone等方式。
這個行銷嫁接我們可以看到，在2006年的時候，QQ正是一款霸王級的網路產品，Q幣，表情包，QQ空間等在年輕人當中具有極高的使用率。可口可樂極其強勢地融入到線上，借助當時最熱門的互聯網流量產品，讓這些產品為自己的品牌帶來流量，提升品牌在互聯網世界的話語市場佔有率。
2009年春節，“可口可樂”洞察到在那個時候，普通人處於不平凡的08年到09年的情感交界，抓住受眾微妙的心態，宣導可口可樂積極樂觀的品牌理念，推出“新年第一瓶可口可樂，你想與誰分享”活動，鼓勵人們跨越過去，營造了2009年新年伊始的溫情。
分析可口可樂眾多精彩紛呈的行銷案例，我們不難發現，它並不一味局限在急於推銷“產”品，而是致力於打造“品牌”！可口可樂明白，對於自己所設定的品牌形象，情感紐帶和身份象徵，從這三個維度，開展什麼樣的行銷手段不斷去強化它們，豐富它們。所以，可口可樂致力於讓更多的目標人群參與進來，買不買可口可樂產品不要緊，最重要的是，要讓大家覺得品牌可愛，好玩，年輕而且有活力，讓消費者始終對品牌保持興趣。
在互聯網時代，網路行銷的重點不是爭取顧客，而是要考慮如何讓當下的顧客和潛在的顧客“活化”，保持客群對品牌的粘性。
可口可樂早已經意識到，網路對年輕人來說是最具有吸引力的場域，傳統媒體的吸引力不斷下降，所以在其網路行銷策略上，將可口可樂定義為闡述品牌文化，而不只是聚焦於產品本身：一種飲料。讓品牌具有巨大的包容性、強烈的擴張欲和旺盛的生命力，這是可口可樂品牌策略到今天為止依然成功的秘訣，也是可口可樂始終能夠保持活力、年輕、新鮮感的基因。
結束語：互聯思維是抽象的，
但是用互聯網的方式說話很重要
互聯網時代絕對是一個顛覆性的時代，第一，互聯網帶來了技術革命，這些技術改變了原來的商業模式，改變了原來的產品和服務；第二，互聯網帶來了新的文化特徵，比如快速消費文化，娛樂文化，參與文化，無厘頭文化等等。消費者說話的方式，接受資訊的方式，喜好以及評判優劣的方式和標準都發生了變化。
如果說，諾基亞，摩托羅拉這些品牌的衰落是因為技不如人，是新時代的產品取代了舊時代的產品，那麼寶潔或可口可樂這樣的快消品，他們的產品並沒有太大的技術含量，如果說他們有的衰落，有的依然長盛不衰，那一定是行銷和品牌層面的問題。
幾年前，很多人說互聯網思維，的確，互聯網思維很厲害，比如說社交思維，平臺思維，共用思維，免費思維，極致思維等等。在這些思維的模式下，誕生了很多新的互聯網產品和工具，比如說微信，滴滴打車，美團，共用單車等等。
但是，對傳統企業來說，類似於寶潔或者可口可樂這樣的老牌傳統企業來說，他們很難在商業模式和產品上做出顛覆性的創造，所以對他們來說，互聯網思維的意義並不是很大，他們最需要的，是從另一個角度來利用和駕馭互聯網，也就是學會進入到“互聯網的語境”，要掌握“互聯網式的溝通方式”。
掌握互聯網的溝通方式，基本策略有三個方面：
第一，娛樂的精神。互聯網上的世界永遠是快樂，快樂是年輕人的最大特徵。所以，傳統品牌要學融入互聯網世界，讓年輕人喜歡，首先必須是快樂的，具有娛樂精神。無論是形象視覺設計，行銷活動還是話述表達，不必一本正經，而是輕鬆可愛。
第二，互動參與的精神。讓消費者發言，讓潛在用戶參與，讓企業和顧客共同成為品牌形象的建設者。品牌與顧客對等溝通，一起做一件事，講一個故事，創造一個品牌。
第三，情感的紐帶。在情感上，找到價值的共鳴。絕不一味地以推銷產品為目的，而是以如何拉進品牌與目標人群之間的距離為目的。當品牌和目標人群找到了共同的話題，形成了共同的情感紐帶，粉絲會成為自動自發的口碑，雪球也會越滾越大。
與傳統的行銷思路截然不同的是：互聯網式的溝通方式不再是自說自話，不再是喋喋不休圍繞產品和各種行銷策略的組合，而是圍繞快樂，圍繞參與，圍繞情感。
在這個新時代，舊的品牌正在顛覆，舊的方式正在失效，新的品牌也在生長，新的方式彰顯力量！商業的核心基礎“產品、品牌、管道”依然是關鍵，但是打造產品，構建品牌，開發管道的新模式，新方法，新工具，卻一定需要與時俱進，棄舊揚新！
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