曾幾何時，李甯還專注於贊助國家隊，在奧運會、全運會時露臉，讓年輕人們不屑一顧；
而如今，掀起一波又一波國潮風，“中國李甯”成為一個符號，從紐約、巴黎時裝周火到上海時裝周，火遍大江南北；與電競EDG、人民日報的IP聯名，玩得風生水起。
曾幾何時，刷屏的瑞幸幾乎全是負面，是很多媒體筆下燒錢吸引羊毛黨、賺快錢的第二個小黃車；
但很快，瑞幸國內拓店就達3000餘家，納斯達克敲鐘，從國內到海外，擴張速度絲毫未減。
曾幾何時，名創優品（以下簡稱名創）還只是人們眼中品質不錯價格便宜的新型十元店；
但當下，已進駐近百個國家和地區，用設計和超高性價比，強有力地打入世界市場，名創x漫威和故宮等頂級IP的聯名款，在這個夏天引起狂潮。
當很多人還在質疑，還在用經驗主義對他們蓋棺定論時，他們的速度，已然打破行業天花板。
面對新商業環境，人們經歷過一波泡沫，經歷過模式尚不清楚，資本就輪番搭台唱戲的“風口”時代。所以容易懷疑。
如今市場趨於理性，我們更要看清，這些狂飆突進、不斷打破自身天花板的國牌背後的邏輯，品牌崛起的速度和方式，同步發生著劇變。
這些尋求突圍的品牌，面臨的不僅是產品、資本、行銷之戰，更是新商業環境下的人心之戰。
如何獲得人心？從打入心智，留存轉化到感情培養，本文將從產品定位、私域流量和IP借勢三玩法，圍繞產品、品牌和行銷，厘清品牌升級不同階段的突圍方式。
01.
定位：產品打響第一槍
品牌創建初期，通常借助大眾熟知的概念或熟悉的形象去切入，快速佔領人心。
如名創的“日本知名設計師”，宜家的“瑞典設計”，鐘薛高的“中式雪糕”，鹿角巷的“臺灣美學奶茶”，都有獨特的、物理或心智上的占位。
認知度，需要利用使用者熟悉的內容重組，勾起人最直接的聯想，成為產品不可分割的、USP獨特賣點定位。
當品牌定位初步建立了認知度，第二步就是用產品帶動品牌，產品要硬。這兩者一定是相輔相成，產品力和品牌力，畸輕畸重，都帶不動。
如果鐘薛高、瑞幸，當飲食一出場，吃喝一次，沒了複購，那就證明這東西不行。只有產品第一槍打得漂亮，才有後面的用戶運營、私域流量、拉新裂變留存。
再拿名創為例。“日本設計師品牌”去切高頻生活日用品，三宅順也的聯合創始，保障設計感、品牌調性到位。但如果產品品質硬不起來，爆品一出反而是打臉，銷售難以上一個臺階。
名創在國內，在出海時，第一步考慮的都是怎麼把選品和品質打起來，把供應商、工廠看好。
名創的爆品賣上兩個億，才形成品牌護城河；在全球市場符合所有不同市場的產品檢測、安全法規、標準和認證，名創踩過了無數坑，這才建立起產品壁壘。
行銷都愛講定位，但即使定位再好，產品立不住這個“位元”，也只是皮之不存，毛將焉附。
品牌是長期資產，是可蓄積的流量池。我們永遠要關注，當下的產品行銷對長期品牌的樹立是否有利。
02.
行銷：再談私域流量池
首先提一點，從流量池、私域流量，到最近的濕流量，其實基本是指向同一個東西：可供品牌反復使用、有沉澱、有粘性、有互動的流量。不同語詞，只是從不同方向去貼近它而已。
我們需要看到，理論派依舊新造概念，實戰派還是悶聲發財，一個字就是幹。太陽底下無新事，變的通常在表面，我們要抓住本質。
那麼，在第一槍打響後，無論是分眾、社交、明星還是KOL帶動，廣告的投資已經出去了，一定把流量沉澱到自家流量池。
第一個問題就是，如何提前建好你的池子？
系統性思維，建立起多平臺、線上化的一整套基礎設施，去做用戶管理（也就是傳統的CRM，但國內主要依託於社交平臺）。
譬如，名創直接轉化到門店零售，沉澱到公號和會員體系運營；瑞幸自建APP，從微信、分眾導流過去。後期才有基礎用資料去驅動拉新、裂變。
從一開始就建立起資料的系統，不浪費一分流量；體驗一體化，也不浪費用戶的感情。
第二個問題是，如何盤活、留存和拉新。
年初，“停更雙微一抖”刷屏引發熱議，但這個觀點，忽視了一個重要問題：產品/服務是否高頻，以及產品/服務是否有機會轉為高頻？
為什麼要提這個問題？因為互動是建立在內容或情感上的，喚醒用戶後，沒有高頻的產品就沒有轉化，甚至變成浪費感情、騷擾用戶。但低頻高頻是可以轉化的。
譬如，從賣車到租車、再到分時租賃；從賣咖啡到賣咖啡、奶茶、零食、沙拉；或者，用當季款、限時款、限定款、聯名款、周邊產品，去帶動一波波行銷。
有節奏、有交互，提高頻次，這實際是從奢侈品、汽車到零售、餐飲，傳統行業的慣常打法。
而新興品牌的優勢，就是在前期建立起移動互聯網的基礎體系，完善的用戶體系，就可以與電商、新媒體內容去做更深度的結合，甚至是個性化、定制化的行銷。
消費者永遠是喜新厭舊的，就看你會不會玩。同樣要抓兩點：
一是內容創新。名創就很懂這點，與芝麻街、漫威、故宮，等等IP做聯名，有節奏、有頻次、有內容地不斷出爆款，用新創意帶來新關注。
二是玩好社交。在各大社交平臺的免費“流量海洋”裡，像磁鐵一樣吸引注意力形成轉化：
（1）借助網紅測評和直播，廣泛種草，引流到官微；
（2）用各個地區性的吃喝玩樂帳號，將消費者帶到門店；
（3）社交裂變，讓消費者通過優惠、內容、文案、IP分享，以老帶新，建立情感聯繫。
而臨近商圈或線上電商就買得到，直接形成轉化。
裂變的案例很多了，玩法也一直變化。譬如，下麵名創 x TFBOYS演唱會搶票，就成功打入粉絲圈。曾經“是朋友，就砍一刀”，被廣泛詬病過於簡單粗暴，榨取人和人之間的社交情感。
而有了明星或IP，就有了社交貨幣，有了共同話題的作用，讓粉絲、漫迷們更緊地聯繫在一起。如是，解決互動頻次的問題。
新品牌預算都是很緊的，要花一分錢，有一分的轉化和沉澱。建立明確的目的，再來玩裂變、活動和社交。
產品帶品牌，品牌推行銷，行銷帶產品，三者互相支撐，形成正迴圈流動。
03.
借勢：超級IP與聯名時代
先來看幾組數據：
2018全球授權商品零售額高達2803億美元。
名創拿下漫威的多個英雄IP授權，推出漫威主題黑金店，第一周門店銷量翻番。
神州優車拿到《鬼吹燈之尋龍訣》聯名授權，海報裂變：“摸金校尉“舒淇送你專車券”，一周時間註冊人數猛增40萬。
那麼，IP是什麼？
我們可以簡單理解為，具有連線性、衍生性、社交屬性、傳播屬性的“專有內容”。當下，IP同樣是細分的，已經在不同圈子、圈層形成認知壁壘。
其次，什麼是超級IP？
能打破圈層，帶有巨大流量的超級符號。可以說是流量黑洞，靠近它流量就被他“吸走”。
舉個例子，巴黎埃菲爾鐵塔。所有遊客都想和它合照；Ins上大概每15秒就會出現一張埃菲爾鐵塔的合影。超級符號，吸引人主動與其產生聯繫。
而在新IP中，“漫威宇宙”是典型例子。在全球各大社交平臺，只要出現相關話題就很容易火，因為它成功地塑造了一個IP集合。
譬如，之前上熱搜的“鋼鐵俠”給“美隊”送生日祝福；“雷神”胖了；“鋼鐵俠”代言一加，等等。都很難再看到這些演員本身，漫威宇宙就像一個黑洞，把注意力都吸引過去。
那麼，在品牌現階段去做IP聯名，只要恰到好處，甚至能比流量明星“性價比”還高。
誰玩得漂亮？優衣庫是大師，而名創也玩得風生水起。
從之前的HelloKitty、小豬佩奇、粉紅豹、芝麻街、皮卡丘等等爆火IP，又推出漫威和故宮的兩個超級IP聯名，不僅引爆社交“聲浪”，更有銷量的再次暴增。
我們要看到，IP聯名比提升銷量更重要的，能讓品牌打入成長中的消費群體。95後、00後、05後的語境中，沒有上一輩對外國品牌的追捧，但是形成更為細分的精神消費。
他們和自己喜歡的動漫、電影、明星一起成長，當品牌的觸點，變成這些具有社交和內容，情感寄託的符號，產生的情感連接和轉化是直接的。
而後，與品牌的感情聯繫，也在一次次物質和內容消費中，慢慢培養穩固。
事實上，80、90後小時候買乾脆面集水滸卡、抽三國卡，95、00後，包括年齡層更廣的群體，逛名創買漫威周邊，抽盲盒集娃娃，一樣都是打好了IP這張牌。
另一些品牌在自成IP，如天貓，京東Joy也數次跟“變形金剛”、“玩具總動員”IP合作，出產短視頻，這單純打造的是平臺的品牌形象，更貼進C端消費者。如優衣庫、名創，聯名同步打造了品牌力和產品力。
名創這波漫威黑金店升級，在零售業IP聯名的玩法上，打造了一個樣板：
·C端，打入超級IP的漫迷、粉絲圈，聚攏為品牌的用戶和人氣；
·B端，供應鏈和研發設計的打通，與IP合作的談判和BD能力，保障品牌具有強大的持續輸出創新的能力。
04.
品牌崛起時代
之所以國牌、國貨在這個階段具有優勢，能快速打爆，是因為擁有了新的底層邏輯
其一，從定位到產品，撬動中端製造的強大供應鏈；
其二，從用戶到玩法，依託於移動互聯網平臺的新基礎設施。這兩個維度，國產品牌都更有優勢；
而第三個維度，目前還略有弱勢：IP內容。所以，與全球的超級IP合作，是借勢、換時間，形成品牌壁壘的好方法。
留言列表
