2014年以後，飲料行業進入了高速增長後的疲軟期，大部分品類的衰退至今依然在持續。過去依靠大單品獲得持續增長的飲品公司在近幾年都面臨著不同程度的業績下滑，業內人士紛紛認為，大單品的時代已經結束。
但是，有一款產品，上市第一年就銷售突破十億，逆市創造了三年30億的業績神話，打破了大單品時代已經結束的詛咒，它，便是農夫山泉旗下的拳頭產品之一“茶π”。為何茶π能夠創造即飲飲料行業近三年來最耀眼的業績神話？近日，我們也獨家瞭解到，農夫山泉的茶π重磅煥新，新包裝上市後將全面替換老包裝，此次茶π的新品包裝與之前的風格截然不同，這背後透露著怎樣的產品創新策略？請看本文為您帶來的神秘新品解讀，揭秘其逆市增長背後的品牌成長故事。
01
包裝煥新，不變的年輕內核
茶π是農夫山泉在2016年推出的果味茶飲料。農夫山泉出品+奇特的產品名+獨具一格的包裝設計，這些標籤使得茶π一經面世就自帶話題屬性。而其中，又以茶π的包裝最受矚目。一項消費者調查顯示，有超過7成的消費者首次購買茶π是被其包裝所吸引。
茶π的一系列插畫都極具想像力，以茶π中的柚子綠茶為例：綠茶枝丫佈滿了整個空間，不同膚色服飾的人們仿佛站在一株巨大的茶樹上搬運著柚子。
如果仔細分辨，依稀可以從人物的服飾中看出那些曾在茶文化傳播過程中發揮過重要作用的文明特徵。
較晚推出的玫瑰荔枝紅茶的包裝是由荷蘭的設計師Marijke Buurlage提供的，在風格上和另外四款保持了想像力的統一性。
但是如果與此次的新包裝進行比較，還是會發現兩者在風格上有很大的不同。
同時，不同于原包裝的抽象化與意象化，新畫面加強了敘事性，每一幅畫面似乎都講述了一個故事。以玫瑰荔枝紅茶的包裝為例，畫面中心是一位元身著唐代服飾的女子，梳著標誌性的髮髻，讓人忍不住聯想到那位鍾情於荔枝的絕代美人。而畫面右側是一頭大象馱著圓圓的荔枝。
根據史料推斷，人們一般認為楊貴妃吃的荔枝應該產自嶺南一帶。雖然如今的嶺南沒有大象，但唐人劉恂所撰的《嶺表異錄》中記載，古時嶺南有大象生息。當然，這些故事並沒有被詳細地表現出來，而是需要靠消費者自行腦補，用想像力去豐富和補充，與“一百個人眼裡有一百個哈姆雷特”一樣，相信每個人對新包裝的感受也將不同。
雖然此次茶π的畫面風格有了很大的調整，但茶π包裝的內核顯然沒有改變，即年輕，富有想像力。農夫山泉相關負責人在被問及為何決定更換包裝時表示，公司對茶π的定位就是年輕，而三年過去了，年輕人的審美，對時尚的認知都在不斷變化，因此茶π也應該有新的形象。
區別于農夫山泉旗下的其他品牌，茶π換新裝的頻次算是非常高的，我們採訪了農夫山泉的高管瞭解到，原來，茶π的包裝策略是基於它在公司產品線中的角色擔當。在農夫山泉，茶π被定義為公司產品線中最時尚的一款產品，承擔著溝通年輕消費群體的重任。所以它會不斷地推陳出新，不斷通過包裝煥新，持續給用戶帶來新鮮感。
那麼，這個農夫山泉的時尚擔當產品是如何誕生的呢？
02
茶π之“派”：品牌名的誕生細節
茶π在上市初期曾經引發了很多爭論：這個字念什麼？
由於此前從未有產品以圓周率作為品名，很多消費者以為這是“茶兀”甚至“茶几”。
這個誤解雖然很快解開，卻作為一個“梗”流傳了下來，反而更增加茶π的關注度。抖音平臺上一條故意把“茶π”念成“茶几”，把“蜂蜜柚子”念成“蜂蜜抽子”的搞笑視頻獲得了幾十萬的點贊量。
而此次，農夫山泉也對這一產品名的來由做了更詳細的解釋。
根據產品定位，農夫山泉希望這款茶飲料足夠時尚，並把目標人群定位成年輕群體。因此最初給它的命名是“茶2016”，並計畫逐年更換。
出於多種因素，這一命名在臨上市前被替換成了“茶派”，即“自成一派”之意。
而一個偶然，一位年輕的員工提出可以將“派”替換成數字“π”，π是一個無限不循環小數，可以代表一種無限不迴圈的可能性。公司高層認為替換後的名字更有話題性，欣然採納。
而這一產品名由於其豐富的可解讀性，也的確符合茶π的品牌定位，“自成一派”、“無限不迴圈的青春”等SLOGAN逐漸深入人心，在年輕群體中引起廣泛的共鳴。
03
行銷策略方面：茶π延續音樂偶像路線，紅包活動助力上新
為了樹立茶π年輕時尚的品牌定位，農夫山泉很早就開始了音樂偶像路線，並大獲成功。
上市不久後就選擇了當時人氣火爆的BIGBANG作為代言人，直接幫助茶π打開了局面。
在BIGBANG代言到期後，茶π邀請人氣明星吳亦凡成為全新品牌代言人，煥發全新活力，用音樂，潮酷和年輕的態度發聲。
2019年1月，茶π再次官宣了最新的代言人，新晉人氣音樂偶像賴冠霖。
一連串的動作，都精准地抓住了年輕人群的潮流脈搏。在前兩位代言人的加持之下，茶π目前已發展成為體量近30億的超級單品。
配合全新的包裝，此次茶π的行銷策略也進行了升級。不僅邀請了新生代音樂偶像賴冠霖代言茶π，後續還計畫加入獨立音樂人來豐富茶π的代言人陣營，多維度地詮釋茶π自成一派的品牌個性。而配合此次新裝上市，茶π推出“揭蓋贏紅包”促銷活動：
2月20日至9月30日，凡購買新包裝茶π，掃描瓶蓋內二維碼參與抽獎，就有機會獲得0.3-6666元不等的微信現金紅包。
茶π此次的豬年重磅推新，可謂是“產品力+時尚顏值+人氣新生代偶像+紅包促銷策略”全方位的組合拳打法，相信，它將繼續書寫即飲飲料行業逆市增長的佳績！
04
前瞻即飲茶未來的發展趨勢及農夫山泉的應對策略
針對即飲茶行業的未來發展趨勢，農夫山泉的高管表示，由於頭部品牌的持續下滑，目前即飲茶整體增速進入放緩階段，同時也進入了產品結構的調整期，調整就意味著鬆動和市場機會。即飲茶市場增長的一個重要驅動力是消費升級，不同於數年前3元飲料霸佔茶飲市場的局面，5元已逐步成為即飲茶的主流消費價位；源源不斷進入的新品則是讓即飲茶市場保持活力同時驅動增長的另一重要因素。
茶飲是個大品類，農夫山泉依然看好這一市場，目前已經佈局了茶派和東方樹葉，同時也在持續儲備其他的茶飲產品，待時機成熟就會選擇進入！
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結語
茶π能實現逆市三年增長近30億的傲人成績，一方面也是產品本身的綜合實力較強，從包裝到口味整體的表現都十分出彩。另一方面也和當時即飲茶整體的消費升級大背景密不可分，消費者對茶的口味、品質都有了更高更新的要求，茶π的出現剛好滿足了用戶的需求。
近幾年，在農夫山泉的引領下，食品飲料產品的包裝跨界藝術、時尚的浪潮越來越多。農夫山泉是一家產品驅動的公司，而包裝設計又是產品非常重要的一環。從此次茶π的新包裝我們也可以看到，農夫山泉花了非常多的精力和費用在包裝設計上，這也是為什麼很長一段時間裡，很多人會覺得農夫山泉不是一家賣水的公司，而是一家設計公司。
從農夫山泉等企業產品成功的案例中，我們也看到，食品飲料行業越來越注重產品包裝，整個行業的審美意識在不斷提升，設計力，不僅給消費者帶來了更美好的產品，也是未來，飲料品牌爭奪年輕人市場核心的競爭力之一。
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