馬丁跟你說

 “冷”知識是否可以借助視頻這一載體“熱”傳播起來？知識與眼球流量的平衡如何把握？知乎視頻能不能走上抖音快手之外的“第三條道路”？

事實上，早在2017年8月知乎就已支援在回答中直接上傳視頻，不再需要嵌入外站視頻了。而2018年6月，其更是在APP首頁以視頻瀑布流的形式為「視頻」設立了專區。這也意味著知乎全面完成短視頻功能在平臺上的搭建和嵌入，並以「短視頻+」的形式曲線進軍短視頻賽道。

彼時的短視頻賽道像一個鬥獸場，無數玩家試圖對壘快手抖音，均無功而返。於是在下半年，各家都開始調整策略，休養生息。騰訊十幾個產品打水漂後，做起了短視頻版《創造101》；曾有獨立入口的豆瓣視頻最終只能在搜索和動態流看到了；西瓜視頻的vlog、微綜藝大計也已經謀劃多時。

反觀知乎，雖然已經把這一功能默默打磨近一年，但能傷及抖音快手的概率還是微乎其微，那在此時強推「短視頻」的背後原因又是什麼呢？

1. 用戶時長的爭奪

隨著知乎用戶增長速度放緩，用戶紅利期逐漸消退，平臺戰略重心逐漸從拓展使用者規模向深度挖掘單個使用者價值轉移。用戶增長空間有限，下一步重心就放到了用戶時長爭奪上。

我們的大腦正在被互聯網技術重塑，從之前的接收少量資訊、深度思考變成了面對海量資訊、淺薄化思考。心理學研究證明，人類存在著“生動性偏見”，在眾多資訊載體中，具有視覺顯著性的資訊更容易左右我們的判斷。相對而言，我們會對表現形式更豐富、同時也是資訊含量比率更低的視頻最感興趣。

而原有的圖文形式相較短視頻而言，並不利於增加用戶粘性。這恰是文字資訊的原罪，所帶來的在用戶時長爭奪上的天然劣勢。將短視頻作為一種使用者導流的內容入口嵌入平臺，提高用戶在平臺上的活躍度和留存時長，這是知乎視頻的首要目的。

2. 長尾問答庫的喚新

知乎的內容生態沉澱了8年，積攢了海量有價值的知識類深度內容，堪稱一個巨大的問答資源庫。不像資訊類內容，其問答內容不具有強時效性，過期就沉底失去價值。許多幾年前的問題和回答到現在依然可以見到不少的回答、閱讀和點贊。

知識的解構從來都是一個往復的過程，「新的內容」的誕生一定是基於對舊有體系的解構。因此，視頻作為知乎體系中新的一種媒介形式，能提升舊有問答內容的品質和討論的活躍度，形成長尾問答資源庫中的一部分。在老問題下看到用視頻做的新回答、新內容，為長尾問答庫持續增值，促成二次活躍，這也是知乎視頻的正確打開方式。

3. 老生常談的商業化

在知乎商業化過程中，既有開屏、資訊流等成熟的商業廣告，又有知乎原創的品牌提問、知乎週刊、知乎 Live 等新玩法，兩者相結合的形態在知乎非常契合。而短視頻恰是知乎在其內容體系中，實現規模化商業形態的又一次佈局，以達到平臺戰略擴張的目的。

與傳統內容類別的軟文追求顯著度和契合度的平衡不同，短視頻在內容植入上具有天然的優勢。短視頻內容表述方式是一擊即中，內容的高潮和爆點都以中心化的方式在短時間內集中呈現，因此植入的廣告資訊也會集中展現給用戶，這就讓用戶產生更顯著的感知。

同時集中式的內容消費也會降低使用者心理負擔，無論內容偏好都可以及時結束，因此對廣告的包容度和接受度也更大，所以短視頻是內容植入非常好的載體。

做視頻，首先要回答的就是調性和門檻的問題。

知乎本質上是個社區，它的調性是什麼？是「智慧」。它可能是互聯網最優秀的一批創作者的經驗總結，也可能是各個領域中最著名專家的權威解讀，更有可能是生活在我們身邊的有識有智之人的前車之鑒。也正因為這份「智慧」，吸引了大量追求同一種價值觀、情感認同的用戶，讓知乎的「關係」圈子不斷延伸、沉澱。

這恰是悟空問答硬拼知乎未果的原因，知乎的護城河是有著自己調性的內容和關係。

哪怕知乎全面開放註冊後的文章內容再如何被解構下放，對於四線城市開外的草根來說創作起來仍有難度，知乎也得以在流量和調性中找到平衡。而短視頻作為一種去階層的傳播形式出現後，卻不可避免地會在內容上將精英文化解構下放，將創作門檻大大降低，土味崛起是知乎終將面對的尷尬問題。

土味是一種原生態，老百姓手機上的視頻功能最本初的目的就是記錄——記錄日常生活。對“土”的追求，是植根於中國特殊國情的產物，短視頻的內容也不會例外，無論平臺本身怎麼變化，他們終歸要接受立足於特色國情的“平權邏輯”。

抖音是如此，快手更是如此，但因為快手、抖音與知乎錨定的的價值網不同，前者是表演、記錄和表達，而後者還對表達的結果——智慧提出了要求，這就讓土味這一問題在知乎視頻上更加凸顯。

而當前知乎的尷尬之處還在在於，許多視頻回答者成了抖音、快手視頻的搬運工，又或是娛樂、生活類的土味吃播，卻缺乏專業知識視頻的生產者。視頻回答背離了初衷，離「智慧」似乎越來越疏遠了。

對於知乎來說，短視頻的商業化是一個尋求多元解和最優解的過程。

在最新的改版中，知乎 App首頁結果中撤去了「視頻」專區，這也恰說明知乎視頻沒法參考抖音、快手成功的路徑。社會化是你的關鍵，視覺化是你的形態，但專業化才是你的內核。新事物終究要回歸價值，如何在商業化進程中，守住一個知識問答平臺在內容創作這一核心問題上最後的體面，是擺在知乎面前的問題。

事實上，用戶能用抖音、快手打發的時間是不需要知乎的。當下，實現娛樂與知識型內容的平衡對於知乎來說刻不容緩。

視頻回答本質上是一條強運營導向的賽道，是一門PUGC的生意。採取中心化強運營的思路，有利於在早期知識型主題的視頻創作內容匱乏的情況下，重構整體內容佈局。

這需要整個運營團隊持續不斷挖掘，創造出新的內容花樣，持續重引導重運營，形成整個內容創作、再創作、傳播的正迴圈，最終實現不同背景的人都能夠發揮所長，利用短視頻傳遞經驗與知識——在象牙塔的學者和來自民間的智者得以同框，那些沒有被納入教科書的知識也得以傳播。

不難發現，在很多細分垂直領域，都會有一些內容天然地更加適合用短視頻來呈現。面對這知乎上各種XXX是何種體驗的問題，例如：住到豪宅中是何種體驗？直接以視頻的形式呈現的答案相比于文字答案簡直稱得上是降維打擊。而對於更為專業的知識類問題，也可以引導答主拍攝視頻，以口述加上講解的方式呈現，視頻化也更容易讓創作者以更具人格化的形象去傳道授業解惑。

然而，真正的普羅大眾或專業學者使用者想要完成視頻回答這件事情，其實也是不容易的。那麼針對內容層面，就可以考慮攜手MCN及專業的內容生產機構為使用者提供視頻創作服務，讓知識學者與熟悉短視頻玩法的專業團隊共同產生內容，實現優質內容與趣味表達形式的結合，讓有用的知識更有趣，讓有意思的形式更有內涵。