沃頓商學院的教授們做過一個有關“廣告”的實驗，實驗想探討如何讓人們多吃果蔬食品。像你知道的大部分實驗一樣，他們把受試人分成兩組，讓他們看不同的廣告語：
1，健康生活，每天五種果蔬；
2，在餐廳盤子裡，每天都放五種果蔬。
這兩條廣告語哪條更好？我想幾乎所有的人第一反應都是第一條，這和實驗的結果一樣。但如果我們換個問法：這兩條廣告語哪條更有效？結果會顛覆大多數人的認知：
唯讀了“健康生活，每天五種果蔬”的受試人並沒有改變飲食行為。
唯讀了“在餐廳的盤子裡，每天都放五種果蔬”的受試人，每天攝入果蔬量提高了25%！
更有意思的是，大部分人都說第二條廣告語“太土”，並說這條“土了吧唧”的廣告絕不會影響自己的行為，但它們很快就遭遇了大型“真香”現場。
這個實驗給所有廣告人一個很大的警示：我們認為的好創意，常常是無效的。這幾年，廣告人越發擅長做出“感動人心的廣告”、“刷屏的廣告”，反而真正“有效的廣告”成了廣告人的弱項。
2019年，“經濟下行”是常被應用的商業詞彙，我們肉眼可見的結果就是，2019年中國全媒體廣告第一次出現斷崖式下滑。
在這樣的環境下，每一位品牌主都從“長期主義者”變成了“急功近利”的商人，他們希望花掉的每一分錢都看到回報。
因為我在公司裡統管的是品效兩端的策略，就有機會從兩種不同的視角去看待廣告業。我發現，雖然整個行業的廣告預算都在下跌，但我公司的效果廣告業務卻沒有受到影響，一直在穩定上漲。
但行銷老炮都知道，不可能一直只做效果廣告，而不做品牌形象的投資。只投入效果廣告只是經濟下行下的“權宜之計”，最終還是要“兩手抓兩手都要硬”。今天，我想聊的是如何用效果思維去做品牌廣告，從而讓品效協同作戰，讓我們的廣告更實效。我們會先後探討幾個問題：
1.品牌廣告和效果廣告區別是什麼？
2.為什麼會有效果廣告這種產物？
3.效果廣告思維到底是一種什麼樣的思維？
4.效果廣告思維如何應用到品牌廣告上？
1.品牌廣告VS效果廣告
鑒於我公眾號裡有一些小白用戶，我先普及一下品牌廣告和效果廣告的概念。
品牌廣告：廣告投入是為了侵佔消費者心智，讓消費者有需求時，可以第一時間想到你；
效果廣告：廣告追求是即刻的用戶轉化，讓所見即所購。
雖然一切廣告的最終目標都是為了銷售，但實現的路徑可能有差別。我們舉個簡單的例子，兩個女孩子都看上了一個帥哥，一個噓寒問暖讓他心動，讓他甘願娶她，這叫品牌廣告；一個花枝招展讓他衝動，引誘他撲倒自己，這叫效果廣告。
她們可能都得到了這個帥哥，但一個是先贏心再贏身，一個是直接贏了身。所以，品牌廣告“走心”，效果廣告“走腎”。
走心的品牌廣告讓關係更持久，但贏得對方的時間很長；走腎的效果廣告見效快，但因為沒有感情基礎，對方常常“拔屌無情”。這就是為什麼行業裡會有“品效合一”的提議出現。
“品效合一”聽上去很美好，但現實卻很骨感。很多廣告人唾棄這個概念，是因為品牌廣告和效果廣告的KPI是沒法“合一”的。我們不可能說投了一波分眾大屏，用海報掃碼註冊的人數來付費；也不可能投了一波淘寶站內大促廣告，之後去計量品牌第一提及率的提升。
所以，我一直認為“品效合一”這個詞會讓人誤讀，現階段把它叫“品效協同”會更精確一些。而“品效協同”不是讓KPI融合，而是讓品效廣告在思維上融合。
2.為什麼有效果廣告這種產物？
在二十年前，中國沒有“品牌廣告”和“效果廣告”的區別。一切廣告都是品牌廣告，一切廣告也都是效果廣告。
（TVC—南方黑芝麻）
在今天看來，上面的廣告算“品牌廣告”，為什麼當年這樣的廣告一上電視，市場銷量就蹭蹭漲？根本原因是當年的互聯網不發達，資訊對人腦的塑造方式不一樣。想具體瞭解這個原理，可以回看我的另一篇文章為什麼廣告投的越多，品牌死的越快？
這個時候，廣告引發效果的路徑是這樣的：
但互聯網到來之後，這個模式被動搖了。在一個資訊碎片化、透明化的時代，想要佔領一個人的心智太難了，人家連昨晚的《都挺好》都沒消化完，哪有心思記住一個冰冷的品牌。而“效果廣告”解決了這個問題，因為它把廣告引發效果的路徑縮短了。
國外有個調研，說為什麼很多傳銷組織開會，要一刻不停地給你講東西？因為人獨立思考的運轉時間是7秒鐘，一旦超過7秒鐘，人就有了理性判斷力。而效果廣告的威力在於不給你這個思考時間，點一下就可以馬上消費到。
而後，隨著大資料和演算法的進步，機器越來越懂人，效果廣告體系越發可以精確地找到真正的消費者，解決了廣告行業的歷史難題——“我知道有一半廣告是浪費的，但不知道浪費在哪裡”。
互聯網創業熱潮下，電商、遊戲、社交等APP井噴式湧現，它們比日化、飲料等傳統品牌更依賴線上的用戶轉化，這進一步帶動了效果廣告的發展。
3.什麼是效果廣告思維？
首先說，我不是勸大家去做效果廣告，不是讓你去平臺上開戶、學帳戶運營。因為不是所有品類都適合做效果廣告，例如，可口可樂這種飲品，消費者大部分時候都是隨手購，很少在網上一箱箱囤貨。
我想說的是，效果廣告思維不等於效果廣告。效果廣告是真正的網路原住民，它有一些更技術型的廣告思維，值得我們做品牌的化為己用。我認為效果廣告有三種思維方式，值得品牌廣告人認真學習，分別是：動態優化、使用者本位和相關性。
1）靜態VS動態
為什麼很多廣告公司常常丟客戶？為什麼很多品牌主常常覺得被媒體和代理公司“傷到了”？因為品牌廣告常常是一錘子買賣，廣告項目的成與敗只有在上線之後才見分曉。項目成了甲乙兩方舉杯歡慶，敗了雙方形同陌路。
而效果廣告有些不一樣，效果廣告在廣告正式出街之前，有一個“測試期”，會用最小的預算，去測試哪一版素材和文案對用戶更有吸引力，測試初期定向的使用者群是否對產品廣告感興趣。廣告在小幅的試錯中，不斷調整、優化，直到找到一種被使用者認可的廣告模式，然後才將大額預算投放下去。
更不同的是，品牌廣告一旦大獲成功，品牌主常常做兩種決定：
A這次創意很成功，再複製一次；
B估計用戶審美疲勞了，我們換個花樣！
其實，不論選Ａ還是選Ｂ，都是一個錯誤答案。選擇Ａ的話，在廣告領域，任何案例都難以複製，因為同行會跟風，用戶會失去新鮮感；選擇B的話，換個新姿勢，一切又將清零，所有的熬夜腦暴、層層過審、擔驚受怕又會再經歷一遍。
所以，優秀的人一般都選C，下一次廣告會在這一次的基礎上，去反覆運算創新。效果廣告一直堅持這種理念：現在的廣告投放，是為了以後呈現更好的廣告投放；
所以說，品牌廣告常常想“畢其功於一役”，而效果廣告追求“試錯和優化”，在過程中不斷進步。前者是一種靜態思維，後者是一種動態思維。品牌廣告這種“靜態思維”給專案帶來了極大的不確定性，也讓廣告主和代理公司的關係變得緊張又脆弱。
2）產品本位VS使用者本位
從內容素材的角度觀察，品牌廣告更產品本位，效果廣告更用戶本位。
品牌廣告大部分時候都是，努力給消費者留下一個清晰的品牌印記，品牌的USP、品牌的定位、品牌的賣點……然後通過不斷的重複、通過創意刺激，讓消費者能記住品牌的好，以便他們能在消費時，第一時間想到自己。
而效果廣告與之最大的不同的是，它不是努力製造印象，而是在努力誘發你的消費行動。很多時候，它的思考原點不是品牌應該是什麼樣的，它思考的是用戶在什麼場景中，在心理狀態下，會渴望消費一個品牌。
我們舉個例子，看看品牌廣告和效果廣告在面對同一個客戶時，產出的素材有什麼不一樣。
客戶：某化妝品品牌
功能：美白
賣點：不含一切化學物質，天然美白，且效果更好
地域：三四線城市
面對這樣的一個brief（需求）時，品牌廣告的創意會寫出這樣的文案：
天然的白，塑造天然的你
——###，天然美白，效果更好
面對同樣的brief（需求），效果廣告的運營可能會寫出這樣的文案：
###，一二線城市裡小姐姐都在用的美白神器。
可以說“天然的白，塑造天然的你”，這句文案是從產品角度出發，說清了產品賣點和使用者利益點，而且“天然的你”這四個字還給了消費者一種對天然美的嚮往；
而“一二線城市裡小姐姐都在用的美白神器”這句文案則完全沒有顧忌產品本身，它洞察的視角是“三四消費者雖然已經消費升級，但當他們面對一二線時，還有很深的自卑心理，以為一二線消費者代表著更潮的生活方式。”
所以，與其說效果廣告的文案洞察的是用戶，不如說洞察的是人性，調用的知識是消費心理學，給大家看一張效果運營總結的文案腦洞圖：
在這張圖裡，隻字未提產品的事，都在關注用戶的心理。我想說的是，對一個產品有品牌認知，和對一個產品有消費衝動，這兩者不是一回事。
3）因果VS相關
自古至今，我們認知真相的思維都是因果關係。什麼樣的因，便會種下什麼樣的果。什麼樣的果，便有一個對應的因。
大資料和演算法的崛起，帶給我們一種全新的思考方式：知道是什麼就能解決問題，不用知道為什麼。這種思維方式叫“相關性”思維。例如：
把啤酒與尿不濕陳列在一起，神奇地提高了雙方的銷售額；
我們都知道，中國大媽最關心金價波動，但緊隨其後的卻是90後；
一家超市從一個17歲女孩的購物清單裡，發現了她懷孕的事實;
效果廣告是一種嚴重依賴演算法和資料的廣告模式，它只有借助大資料和演算法平臺，才能説明廣告主精確地找到目標人群。所以，我們在機器的耳濡目染之下，學會了用“相關性”去思考廣告課題。
例如，我們看這個brief（需求），品牌思維和效果思維是如何看待目標消費者的？
客戶：某高端家裝服務
產品：別墅、豪宅的裝修定制
人群：企業主、金領等超高收入人群
地域：中國核心城市都有店面
這個brief最大的難點在於：客戶的產品太過高端，能買的起別墅裝修的消費者都是社會塔尖人群，他們的觸媒習慣很難把握。一來我們無法在日常生活中去體察（除非這位廣告人是個富二代），二來也很少在協力廠商資料裡看到相關調研。
“如何找到他們這些高淨值人群？”傳統的品牌廣告人會這樣思考：
這群人可能更偏重商務階層，平常出差的時候較多，所以機場廣告、飛機上的雜誌廣告是個不錯的選擇；
他們談生意時可能會經常出沒商務樓宇，所以北京CBD附近的樓宇電梯廣告可以考慮投放；
做生意的人一般關心的是財經、時政新聞，所以可以在鳳凰、網易等新聞用戶端的財經頻道上做些廣告。
以上的媒介策略基於的就是因果關係，即目標人群最常在什麼地方出現，我們的媒介廣告就投放在哪裡。如果我們用效果思維來考慮這個brief，我們的做法會完全不同。效果思維的廣告會用另一種思維解決這個問題：
A找到種子用戶。我們可能先啟動一筆很小預算去做廣告投放，在投放中看看哪些用戶真正點擊了廣告，並產生了客戶諮詢或購買。
也許我們投放了一圈驚訝地發現，真正感興趣別墅裝修的人並不是企業老闆，而是企業老闆的老婆。她們根本不去機場出差，也不去高端寫字樓。她們常逛的可能是淘寶/京東的海淘，每個月都去的地方是美甲店。
B通過相關性，發現更多的用戶。如果目標人群是這些“富太太”，也不意味著我們要在美甲店周圍投廣告、在京東和淘寶上做行銷。因為消費者的行為是時刻變化的，他們今天在美甲店，明天下午可能在咖啡館。
我們要對比“富太太”們和媒體的大資料庫，嘗試找到兩者的行為共性。一旦發現他們行為十分相似（例如她們在三個月內搜索三次LV），就給她推送廣告。
4效果廣告思維在品牌廣告上的應用
最後，我們談談效果廣告思維，對我們做品牌有什麼實際的幫助。我覺得，品牌廣告至少有三個場景是可以用效果廣告思維去優化的。
1）重新定義目標人群
在廣告業多年的歷史發展中，我們一直用七個維度去定義消費者，分別是：年齡、性別、收入、職業、學歷、婚姻和地域。
例如，一個服裝品牌會向廣告公司這樣描述它的消費群：我們的人群以女性為主，年齡在25-35歲，大學本科學歷，典型的中產白領，一二線城市的未婚者居多。
這種消費者畫像，用的是人的“自然屬性”去定義消費者，和人口普查的記錄方式幾乎沒有區別。但消費者是人，不是博物館裡的標本，人的消費會隨著環境、隨著心情而時時變化。
所以，用“自然屬性”定義消費者最大的問題是：我們只能描述消費者的群體輪廓，無法get到消費者的個體差異；我們只能把握消費者的長期特徵，無法抓住消費者的即時行為。
如果我們用效果廣告思維去重新審視這個問題，會進入另一番天地。例如，如果你是一個高端廚電品牌，比如老闆電器，該如何定義自己的消費者？
傳統品牌廣告思維會這樣定義：25—45歲的中產階級家庭，偏女性，省會城市人居多。
但效果廣告思維會先問自己一個問題：“消費者在什麼情景下會買油煙機、燃氣灶這樣的廚電產品？”我們首先能想到的是“新婚”這個場景。
因為廚電是低頻消費產品，人這一生也就買一兩次，而他們首次購買大多在結婚時。和“新婚”相近的是“家裝”、“買房”、再細緻點分還有“傢俱選購”、“蜜月旅行”等等。這就是典型的“相關性”思維，用相關聯的行為標籤去定義我們的目標消費者。
還沒完，我們會在前期的廣告投放中，去驗證前期的假設，看看真正發生購買行為的用戶到底是誰，有什麼其他特徵。在實際廣告投放中，不斷精細化我們的人群畫像，調整目標人群策略，這又利用到了“動態”思維。
2）探測創意的好與壞
廣告人創造出一個好創意，利用的工具是“洞察”，通過對消費者感性的洞察，從而把握他們的情感脈搏和消費痛點。
但“洞察”和“拍腦門”之間常常是一線之隔，所以廣告創意的走俏，卻常常並不是廣告人能提前能辨別的。雖然在傳統廣告製作程式中，我們也會在上線前期啟動小範圍的調研，但用戶調研和真實的用戶回饋常常不一致。
如果我們用效果廣告的操作模式，可以在某些情況下，把創意的風險降低。這種方式，在效果廣告裡叫“A/B測試”，就是花點小錢，同時上線幾組不同類型的廣告創意，看看用戶對不同創意組的反應。
假如我們有三支廣告片進行測試，資料結果可能是這樣的：
A曝光14萬，互動率20%，轉化率10%
B曝光20萬，互動率50%，轉化率5%
C曝光13萬，互動率20%，轉化率35%
從這組資料裡，我們就可以得出這樣的結論：
C是支帶貨的廣告，轉化率非常高，適合做旺季促銷；
B是高熱議的廣告，適合在social端進行推廣，引發用戶圍觀和社會關注；
A整體表現中庸，需要查明原因，進行優化。
3）探索產品的消費場景
一切產品生產出來，都是為了滿足用戶的需求。但張三之所以買可口可樂，而不買王老吉，個中的原因往往不止是口渴這麼簡單的事。消費者選擇一款產品，可能因為顏值、因為氣味、因為某段回憶，因為湊巧朋友也在用……
我想說的是，用戶的需求不等於用戶買你的理由。探知消費者的真實購買成因，不僅對賣貨有意義，還會讓我們重新思索品牌戰略。
我們拿腦白金舉例，我經常拿這個品牌說事，因為我發現好的品牌行銷像耐看的美人，越看越能看出它的動人之處。
腦白金的產品其實是改善睡眠的，但在廣告素材上卻打的是“送禮”，原因是史玉柱在市場走訪時，發現老人們都有睡眠問題，但老人們都捨不得花錢買保健品，保健品都是子女孝敬父母的，所以才有了霸屏十幾年的廣告“送禮就送腦白金”。
互聯網時代，我們可以不用像史總一樣去田間地頭走訪了，我們可以效果廣告的方式去探索使用者的真實消費心理，探知產品真正的消費場景。
效果廣告的常規操作就是，通過人工不斷變換的素材、通過機器不斷優化的演算法，找到最能引發使用者消費行為的廣告模式。在這個過程中，我們不僅可以賣貨/獲客，還可以看出哪些點是引發消費行為的誘因。
當我們越發清晰地知道消費者為什麼會買我們，也就知道了品牌要往哪個方向走。
總結一下，
我主要從基本概念、歷史成因、思維模式和現實應用四個角度去闡述傳統品牌人應該積極建立“效果廣告思維”。用品效協同的方法論，共同推進廣告業的融合和進步。
世界已經邁入AI時代、大資料時代、演算法時代，但我們的行銷還停留在“蒸汽時代”。雖然行銷的技術變革不是一日之功，但作為行銷人，我們行銷的思維轉型必須要“頓悟”，連腦子都沒有轉過彎，何談技術呢？
我相信，歷史終會拋棄那些沒有“效果廣告思維”的品牌人。
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