馬丁跟你說

80後、90後眼中的奧利奧，已經逐漸從“扭一扭、舔一舔”的夾心巧克力餅乾，變成了和朋友共用的有趣零食或送禮之選。奧利奧完成了在中國市場第二次本土化過程中的年輕化轉型。這之中，天貓起了不容忽視的作用。

“扭一扭，舔一舔，泡一泡”是大部分80後、90後對奧利奧餅乾的記憶。1996年進入中國市場的餅乾巨頭奧利奧用了十年進行本土化轉型，此後憑藉著成功的廣告語和管道零售經驗在中國站穩腳跟。

然而，2012年也是中國餅乾市場銷售增長放緩的一年。智研諮詢資料顯示，2011年中國餅乾消費量為544.0萬噸，2012年為624萬噸，年增長80萬噸。不過，2012年至2017年，中國餅乾消費增長放緩，年均增長只有46.4萬噸。

年輕消費群體的口味選擇細分化以及零食品類的增多，是造成餅乾市場增長放緩的重要原因，也成了奧利奧入駐中國後面臨的第二次挑戰。在電商發達、企業處於數位化轉型期的中國市場，奧利奧正處於第二次本土化過程中。這家夾心餅乾公司正試圖通過電商觸達更多中國年輕人，也希望用數位技術改變傳統的經銷模式。

轉型拐點

奧利奧成立於1912年，是傳統意義上的老牌餅乾品牌。在中國市場，奧利奧的線下銷售網路遍佈各大商超以及鄉鎮的小賣部。

進入中國市場的前10年，奧利奧的發展算不上順利。彼時，中美市場對奧利奧的認知程度不同。在美國，奧利奧是日常補充饑餓的食物，伴隨著下午茶一起食用，食用頻率較高；在中國，奧利奧卻是一種衝動性購買食物，或是補充能量，或是好玩有趣。此外，中國市場口味分化明顯，中國消費者對甜食的喜好程度也不及美國消費者，奧利奧一開始在中國的增長速度並不快。

關鍵時刻，奧利奧決定做一些本土化調整，將傳統的12片包裝改為3片到6片包裝，餅乾個頭更小，甜度更低，更適合中國人的口味和飲食喜好。同時，“扭一扭，舔一舔，泡一泡”在中國各大電視臺播放，是當年覆蓋範圍最廣的廣告之一。

轉型效果明顯。2012年，奧利奧在中國的營收有了飛躍式的增長。這期間，作為衝動性消費產品，奧利奧持續做著廣告行銷工作。

2011年，奧利奧中國團隊開發出了一款生日蛋糕口味的奧利奧餅乾。隨著微博等社交媒體的興起，奧利奧還在微博上發起各類話題，主打親子策略，如童真時刻齊分享、扭開親子一刻等。2013年奧利奧還邀請了馮小剛拍攝微電影《奧利奧：親子中國》。

這段時間內，奧利奧線下銷售管道趨於完善，鋪蓋至中國三四線城市，甚至是縣、鎮市場。

然而，隨著奧利奧每年在中國市場行銷投入預算的增加，奧利奧在中國市場的擴張速度卻不如預期。中國市場的發展速度超過了大部分外資零售企業的想像，消費需求呈現出細分化趨勢。一些消費者開始注重商品的熱量，或關注牙齒健康；另一些消費者則會選包裝更好看的日韓零食。

東北證券資料顯示，2013年奧利奧在中國夾心餅乾市場佔有率接近50%，2016年降至約40%。對於奧利奧而言，第二個轉型拐點已經來臨。

年輕粉絲

奧利奧內部，轉型早就開啟。

2015年公佈全新品牌戰略時，奧利奧不再堅持此前的親子路線，將slogan改為Play with Oreo（玩在一起奧利奧），推出個性化定制服務，想要重新贏回年輕消費者的心。

億滋中國總部在2016年調整了奧利奧的投放管道。20年前奧利奧將大部分預算花在電視廣告上，隨著媒體管道變化，奧利奧選擇效果更豐富的管道投放，例如電商等。

多家資料機構表示，中國的90後、00後消費者成長于互聯網時代，是互聯網的原住民，習慣電商購物。要觸達中國年輕人，電商是必不可少的途徑。以天貓為例，現年18歲至25歲人群是天貓主力消費人群，占比近40%。這類人群和奧利奧的目標使用者重疊度很高。

如何借助電商的力量吸引到這群年輕的消費群體，和天貓的合作成為奧利奧著力突破點。

2016年，奧利奧決定加入天貓超級品牌日。天貓團隊在和奧利奧的深度溝通中發現，奧利奧有著非常大的柔性供應鏈空間。雙方共同決定把這個價值發掘到最大，通過對柔性供應鏈和天貓成交鏈路的改造，讓消費者在購買的同時與奧利奧這個品牌有更多互動。

奧利奧首個天貓超級品牌日在2016年5月6日上線。活動中奧利奧推出了一款填色盒裝，帶有出自人氣插畫師之手的三款不同主題的網底包裝。消費者線上上選擇好網底包裝和文字排列組合，奧利奧即可根據消費者需求生產，提供定制服務。填色盒一上線就吸引了大量年輕消費者購買，伺服器一度瀕臨奔潰，天貓還因此緊急增加了伺服器。

億滋大中華區電子商務負責人何智豐告訴《財經天下》週刊，2016年奧利奧內部已經明確調整目標消費群體，過去20年奧利奧一直在針對媽媽群體講述親子故事，這一年奧利奧轉向了年輕消費者。填色盒是個開端。

2017年，奧利奧在天貓超級品牌日期間又推出一款唱片機紙質音樂盒。音樂盒形狀類似唱片機，把一塊奧利奧放在唱片機上就會自動播出歌曲。如果咬一口餅乾再放上去，光感技術會自動識別有缺口的餅乾，播放另一首歌曲。上線半天，音樂盒一售而空。直到唱片機音樂盒推出一年後，仍有消費者在億滋天貓旗艦店留言詢問是否還有存貨。

奧利奧電商團隊發現，年輕消費群體對奧利奧有了很大改觀，有一批年輕遊戲愛好者和設計師還成了奧利奧的新粉絲。“如果奧利奧只想做餅乾，那永遠只是一塊餅乾。”何智豐說。

80後、90後眼中的奧利奧，已經逐漸從“扭一扭、舔一舔”的夾心巧克力餅乾，變成了和朋友共用的有趣零食或送禮之選。奧利奧完成了在中國市場第二次本土化過程中的年輕化轉型。

何智豐現在每週要去一兩次杭州。在他看來，電商不只是銷售管道，也是品牌接近年輕消費群體、與其互動、圍繞其需求做深度運營的平臺。

2018年年底，奧利奧音樂盒在美國、東南亞等市場長期上市，獲得了美國市場的行銷獎項。值得一提的是，在這之前早有海外的消費者通過Facebook、Twitter等社交網路平臺知道天貓上的奧利奧音樂盒，甚至催生出了中國代購。

本土口味

口味方面，奧利奧也在進行第二次探索。

奧利奧曾推出過的餅乾口味包括巧克力花生醬味、肉桂麵包味、紅絲絨蛋糕味、爆米花味、丹麥樹莓味、櫻桃可樂味等等；2016年，奧利奧還在美國市場推出了瑞典魚味餅乾。然而，上述口味的餅乾並未全部引入中國市場。面對對美食天生挑剔、口味地域化明顯的中國消費者，奧利奧顯得尤為謹慎。

另一個需要考慮的是文化因素。巧克力花生醬是美國人早餐配合麵包的流行醬料，卻不是中國人熟悉的醬料。爆米花、丹麥樹莓、櫻桃可樂等味道也同樣面臨文化差異的難題。

2018年，奧利奧做了一次本土新口味嘗試，成功拉近了年輕人對其的好感度。這次嘗試，奧利奧推出了一款集合八種味道的餅乾套裝，分別是辣雞翅味、芥末味、海苔味、芒果味、草莓味、香草味、藍莓味、巧克力味。八種口味中的大部分是在常規口味上的創意延伸，而辣雞翅味和芥末味則做了較大突破。

“我從來沒想過辣雞翅口味會出現在奧利奧餅乾裡。”何智豐回憶，辣雞翅味和芥末味的奧利奧短時間內就成了網紅，一些美食博主還自發直播試吃。

這兩個“異想天開”的口味建議來自億滋蘇州餅乾研發中心。研發調研結果顯示，鹹辣是當下中國年輕消費者喜愛的零食口味趨勢。同時，天貓新品創新中心的消費者調研資料也提供了側面的佐證。

決定新品口味後，奧利奧通過天貓平臺將新品分發給目標消費群體，測試效果。如果測試反響不佳，可以第一時間進行調整，降低試錯成本。

最終，奧利奧只用了5個月時間就上市了這幾款新品。以往奧利奧也有根據市場調研開發新口味的案例，新品開發週期往往需要12至18個月，這意味著，通過和天貓新品創新中心的合作，奧利奧將新品上市週期縮短了2/3。

看似只是縮短了時間，實際卻是一種全新的生產方式。時間越短，新品越符合當時消費市場的需求，也就相對更容易獲得成功——這樣的新品上市方式只能存在于電商發達的市場。

和天貓深度合作後，億滋對供應鏈端也做了很大的調整，提升了從產品設計到產品生產的反應速度，以縮短產品上市週期，並從研發到生產銷售都做到全鏈路的資料回流。

何智豐告訴《財經天下》週刊，億滋目前正考慮將定制化口味、創意行銷運用到日常銷售過程中。不過，這也意味著億滋中國的本土化任務還有很長的道路要走。

未來空間

對於傳統零售品牌而言，本土化不只是口味、年輕化，還有管道。在電商發達的中國，億滋正在經歷管道數位化。

過去20年，億滋在中國的線下零售管道基本成熟，商品通過一級經銷商層層運往中國各個省、市、縣、鎮，當地經銷商再將商品運至超市、小賣鋪。儘管線下網路覆蓋面廣，但企業無法清楚知道層層管道之間的轉化。所以，億滋從2017年開始致力於實現管道數位化，使一切環節變得可視同時能夠更瞭解年輕消費者的線下購買場景和需求。