馬丁跟你說

新茶飲品牌集體降價

新茶飲賽道卷了這麼多年，幾乎能卷的都卷了。

但最終還是卷到了蜜雪冰城玩剩下的策略——低價策略。

去年8月，奈雪的茶推出周周9.9活動，之後茶百道、七分甜等奶茶品牌也推出了9.9的活動。

今年7月12日，古茗推出活動並宣佈原葉鮮奶茶進入9.9元時代。

這其實也不是新茶飲品牌的首次降價。

早在2022年，新茶飲頭部品牌就進行了第一輪降價。

“喜茶”在22年年初就宣佈對全線產品進行1~10元的降價，單品調價幅度最高達10元，並宣佈年內不考慮推出29元以上新品。

緊接著“奈雪的茶”也把產品的價格區間調整到了14~25元。

這意味著30元一杯的奶茶時代在2022年終結，本以為是新茶飲品牌降價的結束，但卻沒想卻只是一個開始。

時隔兩年，2024年，新茶飲品牌又迎來了大範圍降價，全面進入了9.9元的時代，“一杯奶茶的錢”這個概念或許不再能成為貨幣衡量單位。

一直以來，新茶飲都是一個很卷的賽道，這些年到底在卷什麼呢？

要說起新茶飲品牌，還得從2010年說起。

在2010年之前，“杯泡奶茶”還是奶茶市場的主要流行飲品。

但隨著人們生活水準的不斷提高，“杯泡茶飲”的奶茶已經無法滿足年輕人對“健康”“時尚”“天然”的追求，“現制茶飲”成為市場的空缺。

所以一大批新茶飲品牌在此時崛起，2011年“一點點”入駐上海，2012年“喜茶（前身皇茶）”成立，採用新鮮芝士、鮮奶、現泡原葉純茶茶底打響了奶茶團戰的第一槍。

之後COCO、茶百道、古茗、蜜雪冰城等新茶飲品牌也緊跟其後。

1、卷口感

奶茶最初卷的就是口感，這也是由市場需求所決定，“杯泡奶茶”逐漸被市場所淘汰，也是因為無法滿足市場需求，才讓“現制茶飲”成為主流。

卷口感的本質其實就是要求奶茶用料新鮮，“喜茶”算是這方面的鼻祖了，它的出場就將“原料新鮮”作為自己的品牌定位。

而之後另一個品牌也在“用料新鮮”這個定位上，展露出實力，它就是“奈雪的茶”。

奈雪的茶率先使用新鮮水果製備現制茶飲，開創了芝士鮮果茶。

這也就是新式茶飲的1.0時代，由喜茶、奈雪引領了現制水果茶潮流。

2、卷健康

2018年，“無糖”概念逐漸興起，人們逐漸意識到健康的重要性，不僅瓶裝飲料開始卷健康理念，奶茶界也開始推崇。

年輕人“既要快樂茶，又要養生茶”的消費心理很快被走在前沿的“喜茶”所洞察，18年喜茶推出了原創的“無糖甜菊糖”，後來又推出獨家調配的0卡糖。

喜茶引領了奶茶的控糖潮流，之後其他奶茶品牌的功能表上也多出了個“0卡糖”的選項。

2022年，喜茶又發佈了《喜茶品質真奶標準》，公佈原料配方，奶茶界一場關於“真奶”和“植脂末”的大戰也由此展開。

各大奶茶品牌開始對自己的原料進行升級， 推出了新的奶基底，強調無植脂末、無反式脂肪酸，並亮出權威機構檢測報告。

3、卷上市

2021年“奈雪的茶”在港交所成功上市，成為新茶飲的第一股。

2023年，滬上阿姨、茶百道、古茗、霸王茶姬、新時沏等幾家中國新茶飲品牌被曝正在準備港股或美股IPO，角逐“新茶飲第二股”。

2024年1月2日，蜜雪冰城和古茗同一天遞交招股說明書，開年就上演奶茶界的資本大戲。

但最終“茶白道”成為了新茶飲的第二支股，於2024年4月23日於港交所正式上市。

成功上市後，首日跌超26.86%，一把燒掉了3年的淨利潤，但即使這樣，新茶飲品牌依舊在等著上市。

當市場進入了存量競爭，新茶飲品牌們進入“貼身肉搏”階段，只能通過上市尋求更多的資本庇護。

但是卷了這麼多，新茶飲品牌最終還是卷到了價格戰中。

其實看低價策略是否具有可行性，蜜雪冰城就是一個很典型的例子。

當初一個最不起眼的低價奶茶品牌，卻成為新茶飲賽道的一匹黑馬。

蜜雪冰城就靠著幾塊錢一杯的飲品，在2021年突破了100億的營收，而高端奶茶品牌“奈雪的茶”2021年營收43億，淨虧損1.45億。

這幾年，除了蜜雪冰城一路高歌猛進，其他新茶飲品牌好像一直唱衰。

“一點點”奶茶去年因“閉店”沖上熱搜，雖然最終官方出來闢謠，這也顯示了“一點點”品牌這幾年確實在慢慢淡出大眾視線。

除了“一點點”這個初代網紅奶茶品牌過氣，早期的網紅品牌COCO也是，窄門餐眼資料顯示，較2022年相比，2023都可Coco全國總營業門店關了550家，一點點關門超過700家。

極海資料顯示，2023年第四季度，書亦燒仙草平均每天新開8.5家店，關閉4.5家店。

古茗也完全撤出北京上海等超一線城市，下沉到二三四線城市市場。

包括2023年試圖走高價路線的茉優酪乳火了幾天之後，也迅速被年輕人拋棄。

只有一直走低價路線的蜜雪冰城這幾年火的不行。

1、高端消費市場疲軟

受經濟環境等多種因素影響，高端消費市場出現疲軟現象。

這一點也體現在新茶飲品牌上，以往30元一杯的喜茶能讓一大批人消費者排長隊。

而經濟下行，消費者逐漸從這種消費主義的陷阱中跳脫出來，實用主義慢慢回歸。

消費者吐槽奶茶越來越貴，以前喝奶茶還有鄙視鏈，現在不喝蜜雪才被鄙視。

所以很多新茶飲品牌為了迎合市場消費趨勢，將部分產品調整成9.9甚至更低的價格，根據活動力度調整活動持續時間，降價策略在短期內能夠迅速吸引消費者的注意力，增加購買意願，提升產品銷量。

2、搶佔市場份額

iiMedia Research（艾媒諮詢）資料顯示，2023年中國新式茶飲市場規模將達3333.8億元，預計2025年中國新式茶飲市場規模達到3749.3億元。

在如此巨大的市場規模中，我們來看一下各個頭部新茶飲品牌門店數量。

在2021年，加盟模式的頭部新茶飲品牌門店數量和覆蓋城市確實比較多，但當初還是直營模式的奶茶品牌“喜茶”“茶顏悅色”“奈雪”“樂樂茶”的門店數量不及1000家。

雖然直營店可以更好的保證奶茶品質，並且產品毛利高、門店管理難度小、資料打通便於決策分析。

但是劣勢也很明顯，門店規模擴張速度慢，這也就意味追求高品質得以犧牲市場為代價。

所以一直深耕長沙市場的“茶顏悅色”於2020年入駐武漢，2022年底，喜茶宣佈開放加盟，之後樂樂茶、奈雪的茶也先後開放加盟，高端新茶飲品牌，全面告別直營。

開放加盟後，喜茶門店數量就從2020年的600多家，到如今門店數量已經突破4000家。

新茶飲品牌除了通過開放加盟來搶佔更廣泛的市場份額，降價也是新茶飲品牌得以在下沉市場快速發展的利器。

蜜雪冰城打入下沉市場，通過薄利多銷的方式增加銷售額並擴大品牌知名度這一招也確實有效。

截至目前，蜜雪冰城全國共有超過3.2萬家門店，目前門店數量位於新茶飲品牌的第一位。

另一方面，中國經濟形式發生轉變，一線城市的經濟活力在減弱，二三線城市的經濟活力反而在增強，二三線城市的用戶正在成為消費市場的主力軍。

“下沉” 正在成為經濟社會發展關鍵字之一，下沉市場越來越受到線上線下品牌方的關注。

因此新茶飲品牌以降價方式迅速搶佔下沉市場，試圖抓住二、三線城市的一波消費熱度。