馬丁跟你說

近日，騰訊、阿裡相繼發佈財報。

騰訊上半年營收3206.18億元，淨利潤895.19億元。 阿裡巴巴在2025財年第一季度收入2432.36億元，淨利潤242.69億元。

從核心板塊看，騰訊依舊在社交和遊戲領域保持較強的優勢，阿裡巴巴在電商和雲計算服務方面的表現更為突出。

兩家公司的共同點在於，都在積極拓展新的增長點，如AI技術的應用和國際市場的開拓。

值得一提的是，在廣告行銷方面，騰訊和阿裡巴巴都表現出技術上的創新和投入，也都取得了不錯的成績。

阿裡以“全站推廣”提高了商家行銷投入效率。騰訊則借助混元大模型底層能力，升級了廣告系統，為各類企業廣告投放效率帶來雙重助力。

未來的廣告行銷，AI將成為巨頭之間比拼的著力點。

8月15日晚間，阿裡巴巴集團公佈了2025財年第一季度財報。本季度阿裡實現收入2432.36億元，同比增長4%；經調整EBITA利潤為450.35億元；歸屬于普通股股東的淨利潤為242.69億元。

淘天集團，包括淘寶、天貓、閑魚、1688.com等，營收共1133.73億元，同比下滑1%。下滑原因主要來自對用戶體驗和技術基礎設施的投資增加。

雲智慧集團，包括阿裡雲、釘釘等，營收265.49億元，同比增長6%，經調整EBITA同比增長155%。增長主要由公共雲業務的雙位數增長和AI相關產品的採用量提升所帶動。

阿裡雲堅持“公共雲+AI”戰略，推出了通義千問第二代開源模型，其在推理、代碼生成和數學等領域展現顯著的性能提升，同時增強安全功能，擴展至支援27種語言。目前，使用阿裡雲AI平臺（百煉）的付費用戶數量環比增長超過200%。 

國際數字商業集團，包括Lazada、速賣通、Trendyol、Alibaba.com等，營收292.93億元，同比增長32%。這一板塊的增長主要得益於跨境業務的增長，尤其是速賣通Choice業務的推動。

菜鳥集團，提供物流服務，營收268.11億元，同比增長16%。板塊增長得益於跨境電子商務業務的協同效應和對物流體驗的專注。

本地生活集團，營收162.29億元，同比增長12%。高德和餓了麼訂單增長，以及市場行銷服務收入增長表現突出。高鑫零售、盒馬、阿裡健康和靈犀互娛的季度經營業績也均有改善。

大文娛集團，包括優酷、大麥網等，營收55.81億元，同比增長4%。線上票務平臺GMV及收入增長帶動了整個板塊的增長。

淘天集團通過提升用戶體驗和優化商家經營生態，加大了在推薦和匹配演算法等技術上的投入，改善了產品與使用者需求的匹配度，提升了用戶流量轉化為購買力的能力。

在廣告行銷上，本季度淘天實現了線上GMV的高個位元數增長，訂單量同比雙位元數增長，88VIP會員數增至超過4200萬。這些增長部分得益於淘寶天貓在用戶體驗上的持續投入，包括取消618官方預售、推出大促全程價保、升級88VIP會員權益等舉措。

阿裡在4月推出了一款新的AI驅動的全平臺市場行銷工具“全站推廣”，該工具通過自動出價、優化目標人群定位和效果看板視覺化功能，提高了商家市場行銷投入的效率，並改善了產品與使用者需求的匹配度。

“全站推廣”在天貓618期間進行了測試，結果顯示，使用該工具的商家貨品相比於未投放的同質商品，流量增量達到了105%，商品成交增量達到了43%。這表明“全站推廣”不僅幫助商家在保證投資回報率（ROI）的同時實現了業務增長，而且顯著提升了行銷的轉化效率。

在財報分析師電話會上，吳泳銘表示，在淘天的經營策略中，非常重視淘寶的豐富多元供給，同時專注投資於消費體驗提升，將不斷優化用戶流量與商品的匹配效率，做實穩定增長的趨勢。

在今年618期間，淘寶天貓取消了沿用多年的預售制度，簡化了售賣規則，使得消費者可以更加方便地參與到促銷活動中來。同時，淘寶天貓通過提前發放大額優惠券，以及實現淘寶和天貓商家優惠的打通，進一步激發了消費者的購買熱情。

從以上舉措看，淘天平台在以消費者體驗為核心的道路上持續前進，致力於提供更加便捷、更具吸引力的購物體驗，以在激烈的電商競爭中保持領先地位。

8月14日，騰訊公佈了2024年最新財報。騰訊上半年營收3206.18億元，同比增長7.2%。2024年第二季度營收1611.17億元，毛利858.95億元，經營利潤584.43億元。

從騰訊上半年的財報看，其增值服務，包括遊戲收入和其他虛擬道具銷售收入，收入為788.22億元，同比增長6%。其中，遊戲業務二季度毛利率達到57%。

騰訊的遊戲業務回暖，特別是《王者榮耀》和《和平精英》等旗艦遊戲的流水恢復同比增長。《無畏契約》《地下城與勇士：起源》遊戲的發佈拉動了國內市場收入；《PUBG MOBILE》和Supercell的遊戲拉動了海外市場收入。

在金融科技及企業服務板塊上，金融業務和雲服務在上半年共收入504.4億元人民幣，同比增長4%。金融業務和雲服務在二季度毛利率為48%。受消費大環境影響，金融科技服務雖然增速放緩，但理財服務收入實現雙位元數增長，企業服務業務收入實現顯著增長。另外，雲服務以及視頻號商家技術服務費增長迅速。

網路廣告板塊，包括媒體廣告、社交廣告在內的廣告收入，在上半年共299億元，同比增長19%。廣告業務二季度毛利率達到56%。值得注意的是，從增長速度看，騰訊廣告業務的收入增長速度是所有板塊中勢頭最猛的。

得益於宏觀經濟的復蘇和公司在廣告技術平臺的持續投入，2024年上半年，騰訊網路廣告業務成為騰訊三大主營業務中增速最快的部分。

視頻號廣告收入同比增長超過80%，遊戲、電商和教育等大類客戶的廣告支出有所增加。此外，騰訊視頻付費會員數量同比增長13%，達到1.17億，推動了長視頻內容的廣告收入增長。

視頻號作為騰訊重點發展的平臺之一，其用戶使用時長同比顯著增長，小程式總使用者使用時長也同比增長超過20%，通過小程式促成的交易額實現了同比雙位數增長。

此外，騰訊還在積極探索視頻號電商業務，將其與微信生態內的其他元素如公眾號、小程式、企業微信等更緊密地結合起來，構建一個更為系統化的微信電商生態系統。這一戰略調整預計將為廣告業務帶來新的增長點。

騰訊通過改編自閱文IP的自製電視劇，如《慶餘年（第二季）》等，實現了觀眾和付費會員數的顯著增長，進一步推動了廣告業務的發展。同時，騰訊還在財報中提到對騰訊頻道進行了升級和品牌重塑，這有助於提升廣告業務的吸引力。

借助騰訊混元大模型底層能力，騰訊廣告系統也在今年上半年持續升級，為各類企業廣告投放效率帶來雙重助力。

在投放端，升級後的廣告投放系統3.0利用更高效的系統算力、更精准的行銷意圖刻畫和更豐富的廣告資產庫，助力行業整體投放實現穩定性提升26%，達成率提升8.7%，起量率提升207%。

在製作端，一站式AI廣告創意平臺“妙思”助力各行業的廣告主及優化師在創意製作、投放流程及廣告審核等環節，提升廣告生產及投放效率。

此外，騰訊廣告還通過部署神經網路人工智慧來提升廣告庫存的點擊率，尤其是在微信內部的廣告組合，通過閉環性質的廣告實現更高的CPM和點擊率。

騰訊的社交生態系統，尤其是微信和QQ，繼續作為公司的核心競爭優勢，它們不僅為用戶提供了交流和社交的平臺，也為公司的廣告和遊戲業務提供了強大的支援。

具體來說，微信和QQ的龐大用戶基礎為騰訊提供了豐富的資料資源，這些資料説明公司更精准地分析用戶行為和偏好，從而實現廣告的精准投放。

例如，通過微信廣告，品牌可以利用微信的社交網路、公眾號、小程式等資源進行行銷推廣，而QQ廣告則利用其年輕用戶基礎，通過社交關係和多元玩法與用戶進行互動。

馬化騰在財報中提到，騰訊將持續投資於平臺和包括AI在內的技術，以創造新的商業價值和更好地服務使用者需求，這表明騰訊將繼續利用其社交生態系統的優勢，推動廣告和遊戲業務的增長。

股份回購的舉措，往往是公司對自身業務前景具有信心的表達。

截至2024年6月30日的季度內，阿裡巴巴以58億美元的總價回購了6.13億股普通股。騰訊在上半年以總價約523億港元回購了1.55億股股份。

信心或許來自多方面。如果我們將視線聚焦在廣告行銷，阿裡巴巴和騰訊均展示了顯著成績和更深層次的潛力。

阿裡巴巴以“全站推廣”提高了商家行銷效率，增強了用戶體驗；以通義千問第二代開源模型，進一步鞏固了技術領先地位。騰訊升級了廣告投放系統3.0。在社交生態系統上，微信和QQ等社交平臺的龐大用戶基礎為其提供了豐富的資料資源和廣告業務的增長潛力。

可以看到，兩大巨頭在廣告行銷上的發力點，均圍繞技術創新和優化用戶體驗。

隨著技術進步和市場的持續開拓，AI技術將成為其戰略佈局的關鍵。