馬丁跟你說

如何在產品端佔領使用者心智？

面對新品牌逐漸崛起，品類賽道持續細分，新消費市場的競爭愈演愈烈，品牌在不斷尋求新機遇的同時，也面臨著流量瓶頸、市場趨於飽和、用戶留存難等問題，為幫助品牌在風雲驟變的市場中找到延續生命週期的破解之法，品牌在注重效果轉化的同時，對用戶心智佔領的格外關注。

在競爭日益激烈的時代，品牌想要搶佔消費者心智並非易事，今天我們就從產品、傳播、服務等三大維度切入，看品牌佔領用戶心智的正確姿勢。

產品為1，行銷為0，沒有硬核的產品，行銷毫無意義。 即產品優質，行銷是錦上添花之作，是促使轉化的重要因素。

細數迅速成長起來的新銳品牌，無一不是為消費者提供了優質的產品。如為年輕人而來的科技潮牌realme、選擇從源頭上控制產品品質堅持“人性化養牛、品質牛、營養牛”的認養一頭牛等，均因其產品優勢，抵禦住了成熟品牌的夾擊，迅速與消費者建立起了信任，優於競品脫穎而出。那麼，究竟如何在產品端佔領使用者心智？

細分市場，開闢產品新賽道

新消費時代，品牌依然需要將「求生存謀發展」作為自己的頭等要務，而品牌想要活下來，清晰的產品定位是關鍵。

如眾多品牌在手機攝像頭上做文章時，realme另闢蹊徑選擇在產品的設計與配置上發力，“敢越級”理念旨在給年輕人帶來越級性能和潮玩設計的產品體驗，讓realme在同等價位產品中，其性能、品質等超越使用者期待，帶給他們別樣的驚喜。

同時，在2022年上半年realme宣佈成為《王者榮耀》全國大賽首席合作，將看不見的產品性能視覺化，重新定義產品的使用體驗，讓更多人相信了realme產品的實力。據realme中國區總裁徐起的微博消息，realme手機僅用了37個月銷量就突破了1億台，也足以看見其品牌細分市場的可取之處。

品牌即經營理念，產品即傳播符號

與realme一樣迅速成長為行業佼佼者的，還有認養一頭牛，如果說realme得益於細分市場後主攻產品品質，那認養一頭牛就是踐行了「品牌即經營理念，產品即傳播符號」。

認養一頭牛將從產品源頭上控制品質的經營理念植入到用戶的腦海中，把產品價值資訊濃縮成了品牌名稱，號召用戶通過認養奶牛的方式去動態監測產品品質，讓更多人參與其中並相信認養一頭牛產品品質的可控性。

為了讓使用者深度體驗到產品的健康性，認養一頭牛還構建了“種、養、產、銷、旅”一體化的產業鏈，吸引更多消費者去實地感受認養一頭的品牌文化，在優化產品的核心競爭力之余，將健康、優質的品牌價值錨點植入到了用戶的心智中。

在酒香也怕巷子深的年代，行銷一方面是為了吸引消費者注意力，另一方面是為了促使轉化。而持續性的廣告行銷，能夠加深使用者對產品/品牌的印象，讓用戶有需求時自然聯想到品牌。

如何通過傳播去佔領用戶心智呢？除了傳統的傳播方式，善於運用社交媒體與使用內容驅動依然是有效的行銷策略。

利用社交媒體放大品牌影響力

在這個人人都是自媒體的時代，想要實現爆發式的傳播，就需要懂得利用社交媒體，將社交平臺當成行銷裂變的重要工具，並抓住人性弱點與用戶癢點，助力傳播來擴大品牌在用戶心中的影響力。

究竟社交平臺有哪些特點呢？小紅書講究標誌我的生活，將更多尋求精緻生活的集聚到了一起。如最近在小紅書上爆火起來的椰樹椰汁，其奇奇怪怪的掛曆吸引了人們的注意，讓椰樹椰汁的包裝設計成為了大眾再次討論的焦點，實現了更廣泛的傳播。傳播有了流量，品牌自然能夠通過高曝光去佔領用戶的心智。

而抖音鼓勵使用者記錄美好生活，讓人們願意將自己的生活記錄下來並分享到平臺上。快手呼籲人們擁抱每一種生活，吸引了那些願意瞭解真實的世界、認識有趣的使用者。微博則是隨時隨地發現新鮮事，成為了人們欣賞世界上每一個精彩瞬間，吃瓜看八卦的重要陣地。

同時，品牌可以依託社交媒體的特點，量身打造具有品牌特質的內容，也能夠實現自來水式的傳播。

以內容為抓手，引發自傳播

不可否認，優質的內容一直擁有著旺盛的生命力，能夠幫助品牌吸引用戶注意力，激發用戶的分享欲，參與到品牌行銷的傳播中來，在潛移默化中影響用戶認知。

如美團優選在歲末上線了一支廣告《明天一定到》，被網友稱為年度淚失禁短片，內容深刻洞察了中國式家庭語境的親情表達，其細膩的表現手法讓無形的“陪伴”更有力量，而引發了大眾的情感共鳴，構建起了品牌與年輕人之間的溝通橋樑，而實現了廣告內容的刷屏。

同時，《明天一定到》既將溫暖的品牌形象植入到了用戶心中，又深化了美團優選「明天一定到」的品牌定位，並將其滲透到了消費者的生活中，實現了產品與使用者生活的強關聯，使用戶能夠感知到美團優選的存在和價值。

如果說，產品是品牌的硬實力，行銷是品牌的軟實力，那服務就是品牌攻佔使用者心智，實現複購的強攻手。

行銷人常常說，行銷是銷售的開始，而服務的開始則是新一輪銷售的開始。消費者會選擇一個品牌，往往是因消費者對品牌有了一定的認知，且意味著品牌在消費者心中已經有了明確的好感度，這是用戶選擇品牌的前提。

可品牌期待的並非是一錘子買賣，更期待用戶的複購以及主動幫品牌做口碑，這時候品牌就需要緊緊抓住服務來連結使用者，用極具特色的優質服務實現用戶的留存，讓消費者更願意去分享ta與品牌之間的“故事”，啟動品牌在消費者心智中的滲透力，甚至能夠將用戶消費變成"上癮消費"，而提升行銷的轉化率。

寫在最後

雖然行銷實現用戶心智佔領不是一朝一夕的事情，但是品牌的每一步操作都需要更小心更謹慎，才能預防一招不慎滿盤皆輸的局面。在新銳品牌屢見不鮮的今天，那些以強大的行銷勢能與想像空間形成用戶認知的品牌，依然是值得期待的。