私域價格設計千差萬別，你會選擇哪一種？
私域價格設計一直是私域運營中的一個重要話題，定價的高低往往對企業的私域運營產生直接性的影響。在前幾日的見實群內，大家關注到了私域定價這個話題，並就定價高低展開了激烈的討論。
話題源自一篇見實對話文章，在對一個超級私域標杆案例複盤時，受訪者提到他們的私域價格比其他管道要便宜：
價格是一個比較重要的點，很多使用者到了後面都會去各個平臺搜索和對比價格。所以投放前我們就必須做過價格對比，在私域肯定會比其他平臺要便宜。
這一做法隨即在見實會員和品牌換量社群內引發熱烈討論，到底私域定價應不應該比其他電商平臺更便宜？這是不是對其他平臺用戶的一種不公平？把私域價格調高這種策略能不能被認可？
大家討論下來，發現私域定價無外乎三種類型：
一是定價比淘寶、京東等電商平臺低，主打私域分銷，利用私域的優勢抓住供應鏈的最後一部分；
二是定價與其他平臺同價，絕不背刺；
三則是定價比其他電商平臺高，以優良服務取勝，尤其針對VIP、老使用者的1V1服務以及提供定制化的產品。
如此來看，哪一種都有其道理。讓我們一起去看看，大家都是如何想的，又有怎樣的見解。如下：
01
私域定高價，少數人品牌的選擇
在討論中，有的品牌商將部分投放在私域的產品價格提高，甚至高於其他電商平臺。提到私域更高價大家第一反應可能是在“割韭菜”，這裡可能需要分兩種情況來看，一是同一產品價格更高；二是在私域賣高價值產品，同時配備更高階的服務，從選品差異和服務品質的提升來提高客單價。前者類似咱們常說的“割韭菜”行為，後者對於某些行業的品牌更有討論價值，畢竟是為進入私域的用戶能夠體會到比其他平臺消費者得到更加舒適的購物體驗以及更加優質的產品類型。
對應到群內操盤手給出的高價原因有二（群內討論的僅為單獨案例，請勿對號入座）：
1）一般來說，私域流量相比較於公域流量更有價值。私域用戶的粘性更大，並且在已經對商家的產品或服務有了一定的瞭解後，對商家的信任度會有所提高，因此，商家在私域中推廣自己的產品或服務，往往能夠獲得更高的轉化率和收益。同時，私域也能幫助商家建立更密切的客戶關係，提高客戶滿意度，從而增加客戶忠誠度。那麼在私域提高價格能夠獲得實實在在的利益增長。
2）公司內部機制，競爭激烈，各個平臺管道不能共用流量。這是一個令人心酸的現實，但是也是很多企業正在面臨的一個問題。由此也導致私域的定價會偏高於其他的公域價格。
02
以心換心，主打反哺
有的品牌商在表達私域並不意味著就可以比公域平臺賣得貴的觀點後，表示私域價格定得便宜的玩法更符合他們對於私域的定位。
目的有以下幾點：
第一：反哺消費者。私域本身的性質是商家商品直接到顧客的直接型交易，減少了從商品流經其他電商平臺再到消費者這種層層傳遞的管道，同時節省了更多鋪設在公域的廣告費以及其他的引流成本。另外私域用戶本身粘性相較於公域用戶來說更高，在節省了平臺成本的情況下，相對的反哺給消費者一些權益是不錯的選擇。
第二：私域的特性決定價格。有人認為私域要考慮複購率、轉介紹率、轉化率等，主打的是以用戶為中心，在私域中多以高價值使用者為主要目標人群，為高價值用戶創造一些優惠福利更易提高用戶本身的消費潛力。
見實曾與每日黑巧創始人林希討論到私域定價問題，林希表示並不是每個品類都適合做私域，他們做私域的目的主要是將它作為品牌的陣地。因此私域的價格會比天貓稍便宜，並出品專屬於私域管道的會員限定產品和專屬的客服服務，給到使用者在平臺不一樣的體驗；同時也會讓私域用戶參與到新品試吃的環節。也就是說，在每日黑巧的私域當中，他們將私域定位在推廣品牌的作用上，利用私域提高品牌的影響力、親和力提升複購率。
當然，也要注意的是， 私域的定價也不能亂便宜 。
一方面，便宜的前提是消費者需要做些動作，用行動換取更優惠的價格。正如上圖中所說，商家與消費者之間形成了互惠互利的關係，這樣的關係會更加穩定，同時也能夠降低其他電商平臺與私域用戶之間心理平衡的問題，減少爭論的發生。
另一方面，雖然說在私域有很大的可能性，但是很多企業的私域最終都變成了統一SOP的自動發券系統。長期如此，忠粉也會變成羊毛黨，當用戶考慮的是去哪裡能獲得更便宜的價格，更多的券時，私域本身也就失去了可創造更多價值的可能。
03
平等對待每一位消費者
當然，也有一部分商家認為，無論是其他平臺還是在私域，同價是對所有顧客的一視同仁。
主要原因在於：
一是不能讓老顧客產生殺熟的被坑心理。如果說，私域定價不當，則有可能對公域的消費者造成影響。一方面，有可能會被認為，自己雖然沒有進入企業私域中，但是也算常客，也會被私域的破價背刺，從而產生不滿的心理，引起企業域消費者之間的糾紛，降低複購的概率。所以在同一個銷售節點上，採用同價、同節奏的打法更有意義。
二是基於行業與企業本身的考慮，一些企業本身的複購率並不算高，在私域提供更多的優惠活動可獲得的利潤反而會進一步降低。
三是，商家認為在私域內的使用者是已經體驗過產品的老人，是基於產品體驗好才有了繼續回購的動作，而不是因為優惠。所以給過於便宜的價格，未必能吸引到老顧客的青睞，相反的是可能會增加更多羊毛黨。產品才是提升銷量的決定性因素之一，用產品說話。
以伽藍自然堂為例，企業採用“線上雲店+線下實體門店”為一體的形式，一盤貨統一價，根據不同店鋪的風格提供差異化運營策略，產品展示。自然堂將私域的價格與實體店的價格定價相同，以線上線下聯動的方式帶動使用者消費，利用自研系統創新導購與使用者的關係，讓導購服務更貼心，讓使用者消費更省心。
私域管道商品是全價為主還是低價為主?在私域提供什麼樣的商品才更符合消費者的期待?究竟該如何定價，企業出於不同行業、不同規模、不同理念，在私域的定價策略都是差異化且獨一無二的。每一種玩法都有值得我們學習和深思的地方。
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