爭流量還是掙口碑？淺談品牌行銷“美學”
是我跟不上這些品牌審美了。
最近它們都忙著“大變風格”，反轉之大、速度之快，令人咋舌。
剛開始走進優衣庫的時候，我還以為自己進錯店了。
滿屏的吊帶、背心、露臍短袖，這又甜又辣的風格真叫人不太適應。
畢竟，在大家一直以來的印象裡，優衣庫都是給人“日系 休閒”的印象。
“純棉+舒適”是它的代名詞，結果搖身一變，竟變成“女團辣妹”風了！
抱著好奇的心態，我去它的微博看了看，發現優衣庫早將自己的穿搭圖命名成了「辣妹T」！（這一風格）也算是經由官方親自認證了。
只要像女團舞臺狀態那樣，表情夠自信，再敢於露肉，就是成功掌握到了“女團辣妹風”的精髓！
不過大家有沒有發現，這所謂的“女團辣妹風”是不是有些似曾相識？
這不就是當年的“BM風”麼，不過是換了一套新說辭罷了。
果然“時尚是個圈”，經歷過“廢土風”、“學院風”、“Y2K”等風格之後，品牌又開始用“女團風”來做文章了！
01.
無獨有偶。
最近元氣森林邀請蔡國慶拍攝的一條新廣告，因為畫風清奇、又土又嗨，成功將自己送上了“話題”中心。
花花綠綠的低圖元畫質和明顯得不能再明顯的摳圖背景，給人一種“跳樓式”廣告的視覺衝擊感。
甚至有人直言：成功地讓廣告品質倒退20年
畢竟，頂著“偽日系”風格時不時出現在大眾面前的元氣森林，以前的畫風是這樣的👇
“健康活力小清新”
或者加點“中式美學”，“變”成這樣的👇
結果沒想到，一下從“小清新”變成了“中老年”風格。
於是，就有人猜測，元氣森林是不是要面向中老年市場了？它是不是想傳達一種多元性、一種對不同風格文化的包容？或者想通過蔡國慶的“活力”狀態來表達自身品牌的“活力”.......
事實上，這只是其傳播活動“元氣森林000主題曲挑戰”的一部分。
02.
關於“品牌審美”這事兒，一直以來都是“仁者見仁，智者見智”，有人讚賞有人不予苟同。
但對於品牌而言，“審美”風格變化卻成為了它們的一大行銷“利器”，好像引起了討論，就已經成功了一半。
品牌“審美”變化背後，實則是品牌們為爭奪流量而難以掩飾的行銷“心機”。
① 製造傳播話題，提供消費者反向傳播的機會
不可否認的是，現在的品牌都太懂“公眾”的重要性了！
比起美到不可方物的驚歎，吐槽、猜測、質疑......好像更能引起激起公眾參與傳播的欲望。
更何況，“美到極致”的廣告內容難度太大，選擇“向下相容”反而容易得多。說不定，還能落得個“親民”、“接地氣”的評價。
於是，與其殫精竭慮地投入大筆預算做（big）大事件行銷，倒不如“以小博大”，先拿自己“尋開心”。
拋出“話題”之後，吸引消費者們反向參與其中，迎接四面八方評價，幫助品牌傳播。
這時，處於傳播源頭的“話題”是什麼，便變得至關重要。
有些品牌選擇借勢熱點，“借力打力”。比如美團酒店借勢《狂飆》熱度，掀起全民討論風潮；
而有些品牌，則選擇主動“製造”話題。
“A4腰”、“直角肩”、“女團風”等這樣「造新詞」是一種，優衣庫、元氣森林等這樣給自己品牌/產品形象來個“大變樣”是另一種。
把場子“（吵）炒”熱之後，再看公眾回饋。比起被大家忽視，品牌只要能吸引到注意力，即使“被罵”也無所謂。
② 審美還是審“醜”？一場流量與口碑的較量
從傳播角度來看，優衣庫、元氣森林在形象風格上“大膽”突破，想要獲取短期流量的目的已經達成。
因為和品牌長線行銷策略相比，這些行銷舉動似乎“無傷大雅”。
相關資料顯示，優衣庫母公司迅銷集團發佈的2023財年（截至2023年2月28日止6個月）中期業績中，顯示營業利潤同比增長16％，連續兩年創下歷史新高。其中，大中華區營收同比微增4.6%。
至於元氣森林，它和蔡國慶的“瘋魔式”合作，更是主要為了推廣自身品牌主題曲，和產品銷量增長目標關係不大。
不過，當品牌愈發依賴“透支品牌效應”、持續走“低端化”路線之後，很難保證不會像椰樹椰汁那樣，最終形成固化印象，模糊品牌審美標準，進而動搖到品牌內在文化基因。
03.
一個成功的品牌，不單單只是一款成功的產品，而且還意味著一種與品牌聯想相吻合的積極向上的審美文化。
當品牌“審美”傾向愈發模糊、受到的爭議越來越多，品牌除了能得到短暫的流量狂歡之外，還剩下什麼？
人們在消費品牌產品的同時，同樣也在消費著文化。而品牌的內在“審美文化”，從短期角度來看，能刺激消費者的購買欲望，長期來看，也在“反哺”品牌。
可口可樂的logo，百年過去依然經典；
麥當勞，將小小的「M」，演繹成了品牌logo圈頂流........
一個提高消費者和社會“審美力”的品牌，不僅擁有獨立的藝術審美觀念，不會取巧“跟風”，同時也在自我產品上堅持創新表達。
看似簡單的品牌“形象”變化，實則透露出的是品牌當下審美文化。
而唯有多元、包容、富有創造力、不“唯流量至上”的內容，方能和消費者審美心理達成長期共鳴、建立自身品牌“美學行銷”壁壘，不易被所謂的“流行”替代。
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