從賣單品到賣場景：戶外消費有何新邏輯？ @ 馬丁跟你說

1687752548972

“戶外”這個詞，正在被國內消費市場重新定義。

以往說起“戶外”，我們會想到滑雪、高山和潛水，想到那些“硬核”的專業戶外品牌。但今天，大眾語境裡的戶外是露營、溯溪和飛盤，消費者想買的是防曬服、瑜伽褲和驅蚊液。“戶外”一詞指代的不是高門檻運動，而是一種更休閒高頻的大眾生活方式。

這意味著戶外市場更大了，各路平臺和品牌早已聞風而動。

電商平臺近年不斷提高戶外品類的權重，今年618，戶外延續高增長態勢。而無論是傳統戶外品牌、還是以耐克阿迪、安踏李甯為代表的運動品牌、以優衣庫為代表的大眾服飾品牌，亦或是像蕉下這樣的國貨新品牌，目前都推出了符合國內消費風向的戶外產品。所有人都想搶先占個位置。

新的趨勢帶來了新機遇，但問題也多了起來——當戶外的內涵變了，品牌的行銷方式會發生哪些變化？戶外風潮總是在變，怎麼避免“被動跟風”？當同品類競爭變得激烈，品牌又應該如何深入消費者？現在是國貨戶外品牌“最好的時候”嗎？

從賣單品到賣場景

一個明確的風向是：戶外品類目前更傾向於賣場景，而不是賣單品。

相比于挨個陳列各款單品，當前入局戶外賽道的品牌更願意呈現“自家產品和熱門戶外場景的適配”——溯溪的時候會打濕身子和腳，你需要這樣的速幹衣和晴雨靴；週末出去踏青，這套包含防曬服、貝殼帽和便攜風扇的“解決方案”是你的出門必備；打飛盤的時候，全身這麼穿搭，好動又好看。

從各個品牌的運營動作，我們可以更清晰地看到這一點。蕉下在其天貓旗艦店，重點呈現了“週末踏青”、“郊外徒步”、“山間溯溪”、“草坪飛盤”、“精緻露營”場景下的產品搭配。駱駝的天貓旗艦店的主圖是穿著防曬衣扔飛盤的形象，產品分類裡也有清晰的“徒步”、“溯溪”場景呈現。優衣庫在小紅書發佈的防曬衣帖子，同樣把重點放在了具體場景上。

從左到右分別為：蕉下天貓旗艦店截圖、駱駝天貓旗艦店截圖、優衣庫在小紅書的發帖截圖

類似的例子還有很多。相比在技術參數上的比拼，戶外品類的品牌更希望用場景打動消費者，進而帶動銷售。

「深響」從蕉下方面瞭解到，2022年消費者在買蕉下產品時，更多是搜索具體的產品，如防曬服、袖套。但今年品牌在前期種草時就在強調“場景”，騎行場景對應的是戶外鞋+防曬服+帽子+冰袖，露營場景則是另外的套組。

當然，重場景取代重單品的思路也帶來了新的問題。消費者總是善變，去年還在朋友圈攢飛盤局的人，今年可能轉身愛上了匹克球。因此，品牌不能專為某個特定場景打造產品，而是要提煉場景共性，讓產品能夠適配多變的戶外需求。

在這個思路中，品牌今年提煉出的核心關鍵字是“防曬”。

綜合多個報導的資料，今年天貓618期間，戶外服飾的增長超200%，防曬服是這一細分類別中最暢銷的產品之一。根據瀝金聯合蟬魔方的資料研究，今年抖音電商618的戶外/登山/野營/旅行用品賽道增速高達98%，其中覓橘、蕉下的爆款產品均涉及防曬。

目前，市面上常見的防曬服飾類產品主要包括防曬服、防曬口罩、防曬袖套等。這類產品門檻低於傳統的戶外硬核單品，以往也只是戶外行業的一個小品類。但在戶外大眾化輕量化、出行需求恢復、高溫天持續等多重趨勢疊加下，戶外賽道的“防曬”競爭，已經升級成了一場品牌混戰

品牌混戰，如何打出差異化？

以“防曬服”為例，只要簡單盤一下都有哪些品牌在佈局防曬服，你就能感受到這場混戰的火熱程度。

據「深響」不完全統計，傳統戶外品牌裡的駱駝、探路者、哥倫比亞，國貨品牌蕉下、OhSunny、覓橘，大眾服飾品牌優衣庫、UR，運動鞋服品牌裡的耐克阿迪、安踏李寧，甚至是主營羽絨服的波司登和鴨鴨，都推出了各自的防曬服產品。

不同品牌的防曬服產品（按順序分別為：優衣庫、蕉下、哥倫比亞、駱駝、波司登、安踏）

防曬服的特性，決定了它天然會導向激烈的競爭格局。在一個充分競爭的市場，防曬服作為明星品類必然會吸引各路品牌的關注。而由於邊界的模糊、人群的泛化，各路品牌在押注“防曬”時，也都可以有自圓其說的邏輯。

對於專業戶外品牌，加碼防曬是“把產品做輕”的順勢而為；對於大眾服飾品牌，由於戶外已是消費者日常生活的一部分，品牌增加防曬衣品類並不會產生“違和感”；對於像蕉下這樣已有“防曬”心智的新品牌，力推包含防曬服的場景化搭配順理成章。此外，當新品類催生新的穿搭風潮，潮流品牌也會有相應的發力空間。

從入局難度來看，防曬服區別于專業戶外服飾，面向的是大眾消費群體，定價相對友好，外加國內供應鏈強大的製造能力，供給端並不存在明顯的門檻。

“說實話，中國市場並不缺供給。從品質到產能，國內供應鏈在各方面都沒有問題。能形成技術壁壘的面料當然是有的，但用那種面料就不是今天的價格了。”一位品牌方人士向「深響」表示。

該人士將品牌的工作描述為“開藥方”，即品牌在佈局防曬服時，關注的更多是對場景和消費者的理解，以及如何基於洞察去運用已有的供給能力。在其看來，“藥方”是最關鍵的。“如果一個品類只是在比拼供給能力，那做得最好的應該是1688。”

“藥方”的目的是實現差異化。入局防曬衣品類的品牌實在太多，如何搶佔用戶心智成了競爭裡的重中之重。在這方面，品牌各有各的考慮。

以蕉下、優衣庫和波司登作為對比，據「深響」觀察，蕉下的策略是把戶外場景做透，在輕量化戶外上形成包括疲勞防護、寒冷防護、暴汗防護在內的九維AntiTec防護科技，並在產品上進行複用，實現一物多用的多功能集成和跨品類拓展。對防曬服款式和特性的細分、以及將墨鏡設計成“可折疊”樣式，均是蕉下思路的體現。

優衣庫在防曬衣品類上強調的更多是紫外線阻隔率、獨家科技面料和大眾生活場景，款式設計保持著基本款特點，強調的是產品不受流行趨勢擺佈，能將防曬和日常生活銜接在了一起。波司登則會在各種防曬衣主圖上把UPF（紫外線防護係數）清晰標出，強調產品“不怕水洗”，這樣的行銷重點和品牌的羽絨服背景息息相關。

簡言之，儘管做的是一樣的品類，但各個品牌都選擇了自己擅長的發力方向，試圖在一個快速增長的品類裡占住“自己的圈層”，圈定“自己的消費者”，實現產品在目標人群中的辨識度。

把「戶外」再做一遍？

變化總是伴隨著機會。當“戶外”一詞指代的不再是某種歐美男性氣質或昂貴的裝備，而是一種更本土化、適合男女老少的生活方式時，國產品牌也有了可行的切入口。

由於缺少技術壁壘、發展時間較短，相當長一段時間裡，國產戶外品牌在收入體量、盈利能力和行業影響力上都要遜於海外品牌。以牧高笛為例，2021年，牧高笛的營收為9.2億元，其中自有品牌收入占比僅為33%，大部分收入來自銷往歐洲、澳大利亞、紐西蘭、美國市場的OEM/ODM業務。

伴隨戶外熱潮的到來，國產品牌敏銳察覺到了國內市場的紅利。依然以牧高笛為例，這家原本主要為海外市場代工的公司，去年的經營重心發生很大轉變。年報顯示，受益於戶外露營的爆發增長，2022年牧高笛自主品牌業務實現收入7.05億元，同比大增130.5%，占總營收的比例接近50%。

今年的天貓618，駱駝和蕉下是表現最為矚目的國產戶外品牌。而除了銷售額的增長，業界對本土品牌還有更多的期待。

一種觀點認為：當戶外的內涵發生改變，新品類的成長空間足以支撐本土品牌的崛起。就拿防曬服來說，防曬服曾經只是某種“副線”，受關注度遠不如衝鋒衣。但在新的戶外趨勢下，一件輕便、好看、實用的防曬服成了可以比肩冬季羽絨服的夏季“剛需”。羽絨服行業可以跑出數個知名大牌，防曬服飾賽道一樣可以。

目前也有跡象表明防曬服有成為“剛需”的潛力。「深響」從蕉下方面瞭解到，蕉下旗下的男款、兒童防曬服今年都有明顯的增長。這說明防曬服正在滲透全人群，而不是局限於某個特定場景或特定人群的產品。

不可否認，國產戶外品牌正在迎來難得的發展機遇，但相比海外戶外品牌在技術、文化上的厚重積累，以及持續擴大的經營版圖，當前的國產戶外品牌還是太年輕。

旗下有Timberland、The North Face等品牌的威富公司創立於1899年，哥倫比亞品牌創立於1938年，Snow Peak創立於1958年。他們的共性是從戶外用具起家，產品功能性強，通過不斷拓寬產品線和收購其他品牌成為行業頭部。而目前國產戶外品牌創立時間較短，品牌更多是靠細分品類紅利迅速增長，市場整體仍然相對分散。