芭比正處於品牌發展又一篇章的伊始，要從一個玩偶成為一個特許經營品牌
你被芭比粉“襲擊”了嗎？
01 粉色風暴：芭比的飽和攻擊由華納兄弟影片公司出品的真人電影《芭比》今天上映了，在電影上映之前，“芭比粉”就已經鋪天蓋地。 從漢堡王粉色漢堡、到ZARA粉色套裝，從好利來芭比蛋糕禮盒、到名創優品芭比粉日用雜貨，芭比用“粉色風暴”刷新了聯名領域，擁有超過100個品牌、上千種周邊，讓一條鹹魚瞬間翻身成了“萬物皆可芭比粉”。
有人說，IP的力量就是強大，但是，沒辦法，擁有著這一超級IP的美泰在面對趨勢浪潮前，可以說是自我救贖的一根稻草。 隨著流媒體和電子遊戲興起，傳統玩具市場受到很大擠壓，再加上迪士尼、樂高和孩之寶等品牌夾擊，美泰面臨著巨大挑戰，芭比的玩具銷量呈現下降趨勢。 如何扭轉這一格局，顯然，拓展內容價值，以及重塑芭比娃娃在消費者心中的形象，延展IP場景成為了芭比擺脫頹勢的趨勢戰略，於是，將芭比變成真人電影明星就成為了一個不可錯失的機會。
美泰公司總裁兼首席運營官理查·迪克森（Richard Dickson）說，芭比正處於品牌發展又一篇章的伊始，要從一個玩偶成為一個特許經營品牌。
因此，通過聯名預熱芭比大電影，和各類品牌聯名成為了芭比的新增長取現。 而通過這樣的聯名，也讓芭比的受眾早已不再只是小女孩，而是成年人，芭比的商業野心可見一斑。
大IP不少，能夠做到像芭比這樣全領域、全層級、全行業聯名的少之又少。 探究背後的原因無外乎三條：
其一，IP的文化發展價值。 從一個小娃娃，到現在時尚領域的超頭部IP，芭比積極與各類尖端文化互動，保持時尚特有屬性，結合社會進步論調，調整自己的文化語境和傳播內容。
其二，IP的認知符號價值。 《芭比》的電影海報被戲稱為“史上最敷衍”的海報。 “最敷衍”的背後是“最精准”的認知狙擊。 對不瞭解芭比的人，極簡的海報引人想要一探海報背後的究竟，瞭解芭比的人，會欣然一笑，懂得都懂，頗有幾分心心相惜，一切盡在不言中的共鳴。
其三，IP的適配場景價值。 相對與其他IP，一直以“美”作為標籤的芭比，在當下消費場景的傳播環境中，看具有極強的適配性，她不僅可以給消費者創造聯名產品，更可以創造夢幻場景。 尤其搭配今年的甜妹風、多巴胺風，讓芭比的美學偏好有了共鳴人群，收割“粉紅稅”也變得更為理所當然。
從賣玩具進階到賣 IP，《芭比》大電影和跨界聯名，也算是《芭比》及時調整抓住趨勢的代表。 但值得更進一步深究的是，芭比的粉色風暴之所以可以席捲全球，讓海量的品牌和消費者買單，背後不僅僅是品牌的行銷推廣，更是芭比代表了女性文化的意 識偏向。
02
芭比的文化核心是打破桎梏
什麼是文化?
大衛·波普諾在《社會學》一書中曾提出了一個非常有趣的問題： 一個大學生群體與一群猩猩的區別是什麼？ 你可能認為這是一個奇怪的問題，但問題並不像你想像的那樣簡單。 把人類和其自然界的近親——猩猩區分開的質的東西是文化。
一個IP想要與其他IP產生質的不同，具備可以長盛不衰的生命力，本質還是要回歸到文化競爭層面。
芭比其實就是一個女性文化的顯性出口。 現在芭比被詬病的“金髮碧眼”“性感女郎”的標籤，曾幾何時，正是芭比能夠廣受推崇的原因。 把時間推回初代芭比誕生之際，那是的小女孩的玩具都是仿小嬰兒和小孩子的，就好像天然地把女孩放入養育孩子之一職能上，芭比的出現打破了這種桎梏，芭比不僅僅是城堡裡的公主，還可能是醫生、律師、工程師、消防員、宇航員等各種職業女性。
隨著時代的發展，在男女平權的時代背景下，女性已經不需要通過取悅男性依賴男性過活，為自己而活的女性，需要突破新的桎梏，反標籤化、反完美主義。 在我看來，芭比大電影的出現，正式結合現在的社會文化發展防線，所做出的必然選擇。
《芭比》預告剛出的時候，就有人吐槽芭比的扮演者瑪格特·羅比年齡太大，在沒有濾鏡和美顏的特殊加持下，狀態並不是很好，隱約還能看見一些皺紋。 當時的爭論，現在電影中找到了答案，電影的核心就是“反完美主義”。
不得不說，芭比是懂女性心理的。 從過去俘獲小女孩，到現在俘獲成年人，芭比用文化、用主張、用內容，將品牌的文化前瞻進行投射，將受眾群體潛在的文化共識進行具體化呈現，找到這個切入點，就佔據了其他IP無法搶佔的獨有認知價值，永遠在消費者的認知中留有一席之地。
03
IP的文化構建啟示
縱觀當下的IP圈，上到國際知名大IP，下到區域小IP，能夠像芭比一樣做到全領域、全層級、全行業影響的少之又少。 能夠業內頂尖IP，掀起粉色風暴的背後是芭比所代表的女性文化輸出的強勢生命力。
這其實也在提醒著創作者們，如果想要讓IP具備更強的生命力，將IP的文化內核與社會文化進行連接構建是一個不錯的選擇，具體可以從一下五個方面入手。
其一，打造視覺衝擊的符號。 芭比的視覺衝擊符號除了她巨大的眼睛、鮮豔的膚色、高挑纖細的身材外，令人印象最深的就是“芭比粉”。 畢竟即便是對芭比毫不關心的人，也都知道“死亡芭比粉”的存在。 更何況，為了強化這一符號，芭比還在美國加利福尼亞，Airbnb大興“房地產行銷”，開設了一座海濱芭比夢幻屋，“榨幹”了油漆品牌Rosco螢光粉的全球存量，持續強化了大眾對於“芭比粉”的認知。
對IP而言，專屬色彩價值可以幫助其建立獨特的形象和認知度，從而迅速在受眾心中留下深刻的印象。 大黃蜂的黃，米老鼠的黑，哆啦A夢的藍，馬里奧的紅，路易吉的綠，奧特曼的紅……IP角色的色彩選擇不僅僅是一種視覺符號，還可以反映角色的個性，從而與受眾建立情感聯繫，提高IP忠誠度。
其二，塑造影響行為的價值觀。 同樣都是公主電影，芭比的大電影一直以女性角色的成長為主線，男主角很多時候更像是一個“鑲鑽配角”，起到了一些工具人的價值，畢竟你很難想起20餘部芭比大電影中的男主是什麼樣子。
這些內容也在默默影響芭比受眾的日常行為，此時價值觀不能獨立的存在，它們通過相互關聯形成了一個集合模式，隨著時代的不同，價值觀往往也會受到社會發展的影響產生變化，但芭比一直在強調的“獨立”、“自主”卻永不過時，不斷激勵著自己的受眾，向前奮進。
其三，制定群體特定的規範。 社會學家們把人們在特定環境下被要求如何行動、如何思考、如何體驗的期望稱為規範。 這種規範既有正式的，有非正式的，也有只對特定群體生效的，以文化為紐帶構成的規範。 例如很多人會把先鋒音樂人視為反傳統的人，認為他們對規範毫不關心，但實際上，音樂人和所有人一樣，也有決定其行為的特定規範，只不過他們的規範就是要求他們與眾不同，有利於社會規範之外。
其四，溝通靈活調整的約制。 一個模式要運作，就必須強化它的規範，讓受眾以一種社會可接受的方式去行動。 對規範的遵從通過對約制的壓力而得到強化，約制既可以是正面的也可以是負面的，既可以是物質層面的，也可以是精神層面的。
例如市面上風靡的卡牌遊戲就是這種代表，從早些年流行的遊戲王、寶可夢，到現在的奧特瑪、葉羅麗、小馬寶莉，卡片遊戲的模式註定了其約制的公信力，而不同區域，不同小範圍群體的約制差異，又會給受眾帶來新的心流體驗。
(圖源：華納兄弟電影）
其五，製作承載展現的物質。 別看芭比最近風光無限，實際上在中國芭比已經“啞聲”太久了。 最令人唏噓的是，2011年世界上最大的上海芭比娃娃旗艦店以閉店收場。 現在回頭來看，如果芭比只是單純的出屬於自己的產品，那麼她還是停留在小女孩的玩具層面，其消費受眾很難支撐更大的發展。
而現在，芭比通過聯名合作，讓承載芭比IP的物質產品遍佈各大行業領域，這些品牌借芭比懷舊，而芭比也接這些品牌產品拓展業務領域，持續強化自身的時尚屬性，巴黎世家、Fendi、Moschino等大牌的接連輸出，實際上都是芭比突破原有定位的嘗試。
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相信美泰對芭比的商業佈局，絕不會只停留於此。
在內容方面， 芭比未來可能會隨著動畫技術和其他媒體平臺的發展，融合新的主題和故事，以及更多樣化的角色和職業設定，以反映不斷變化的社會和文化環境。 在主題方面， 芭比可能隨著女性主義和多元文化的重要性在當今社會日益增加，進一步探索和強調女性力量和多元身份的主題。 在行銷方面， 芭比也將持續放大線下場景體驗價值，在虛擬實境、增強現實等新技術的加持下，探索新的合作模式。 雖然我們無法確定芭比的具體未來，但可以預見，只要芭比緊緊抓住文化趨勢的演變，她就會擁有無盡的生命力，和未來空間。
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