馬丁跟你說

做廣告也要有腔調

開年熱門大劇《繁花》，轟轟烈烈地落下了帷幕。

繁花似錦的老上海，風雲變幻的改革浪潮，層層疊疊的市井煙火，人與人之間複雜微妙的關係……每個鏡頭細節，都被刻畫得入木三分。

原本討厭的電視劇插播廣告，在王式鏡頭美學下也顯得格外和諧。有的渲染了時代背景、有的推動了劇情發展，每一個植入都相當絲滑，讓人看了不出戲。

一起來聊聊《繁花》的高段位廣告植入：

《繁花》的故事背景設定在90年代上海，這是一個追求時髦的張揚時代，也是外資品牌蜂擁中國的高峰期。

大批國際品牌紛紛湧入中國市場，成為風靡一時的“高檔貨”，雅詩蘭黛的出現也是順理成章。

品牌的金色基調，與劇中的黑金暗調高度相似，所以當雅詩蘭黛出現在高檔商場櫥窗時，不僅毫無違和感，反而襯托出90年代上海的紙醉金迷，這一點是加分的。

於品牌而言，也是借此向中國消費者傳遞一個重要資訊，雅詩蘭黛是高端美妝領導者。

除了場景融入，雅詩蘭黛還多次出現在劇中的人物對話中，還原品牌曾經的輝煌歲月。

高級精品店老闆娘菱紅趁著股票大漲，給各位富婆太太們推銷“高級化妝品”雅詩蘭黛，大賺一筆。夜東京老闆娘玲子，還在她那裡順走了一個貴婦面霜鼻祖“白金面霜”。

至真園高級領班敏敏，向同事小姐妹們炫耀新買的雅詩蘭黛口紅。

夜東京重新開張、全員盛裝出席，菱紅鄭重其事地塗上雅詩蘭黛口紅。正如劇中爺叔所言，做生意要講究“派頭、噱頭、苗頭”，而口紅就是女性最重要的“派頭”。

從上海貴婦的白金面霜，到年輕女孩的口紅，可見雅詩蘭黛是當時所有精緻女性爭相追捧的嗲貨，在劇中出盡風頭。

影視劇大結局後，雅詩蘭黛官方趁熱打鐵，迅速官宣玲子扮演者馬伊琍為品牌護膚大使。既能延續《繁花》的討論熱度，又能借力將老闆娘玲子精明幹練的美、沉澱為品牌新資產。

巧妙融入時代背景、重現品牌高光時刻，還有主角形象強勢加持，一個“有腔調”的雅詩蘭黛品牌形象也躍然紙上。

作為中國最早對外開放的城市之一，上海向來是國內時尚流行的前沿。在80、90後的童年記憶中，也出現過不少上海製造名牌。

所以，當劇中出現一些老國貨品牌時，不僅很好還原了當年的社會文化，也能激發集體懷舊情懷。

天濛濛亮時，光明牛奶車穿梭在弄堂裡，往掛在家門口的光明奶箱送新鮮牛奶，這是幾代上海人最熟悉的場景。

還有，雜貨鋪老闆錦秀喝著光明玻璃瓶牛奶聽八卦、汪小姐吃著光明鹽水冰棒“消消氣”、范廠長吃著光明奶磚目送虹口小汪離開……

在戲外，光明乳業還投了一波13路公車廣告，邀請大家一起打卡“寶總純愛線13路公車”，掀起不少上海人的童年回憶殺。

還有“洋速食”肯德基，現在是“圖方便”不得已的選擇，但在80-90年代是一件很“趕時髦”的事。

劇中魏總扮演者鄭愷，不僅是肯德基早期代言人，在劇中更是化身為品牌野生代言人。

在汪小姐下放到工廠後，他帶著肯德基去慰問倉庫工人，給汪小姐“撐場面”。玲子拎著禮物到明珠公司祝賀時，他也是第一時間跑去買咖啡和肯德基。

不過，這波品牌植入純粹是劇情需要，肯德基品牌直接躺贏。

劇中還屢次出現了90年代名牌“萬家樂”，甚至還插播了一段當時汪明荃拍攝的廣告，不少網友看後驚呼，跟小時候的記憶對上了。

夜東京重新開張後，碰到的第一個麻煩就是“熱水器不熱水”，強總知道後，第二天便給玲子送上萬家樂熱水器、洗碗機，還借用廚師之口體現品牌優勢，“有技術專利的東西就是好”、“廚房升級一步到位，還是強總貼心”。

這波生活化的場景植入，推動了劇情發展，也高度還原時代背景。1988年，國產家用電器市場正處於起步階段，萬家樂不僅推出了第一台帶熄火保護的燃氣熱水器，還留下「萬家樂，樂萬家」這句經典廣告語。

不過，不是所有國貨品牌植入都能如此絲滑。8-90年代外資品牌湧入，對當時的國貨品牌也造成一定衝擊，百雀羚就是其中之一。

劇中用了另一種巧妙處理方式，讓百雀羚以“彈跳式廣告+追劇”形式呈現，既不會對用戶造成觀影困擾，又能進行強勢曝光。

尊重時代歷史背景，讓產品成為推動劇情的配角，這大概也是《繁花》遍地廣告、卻沒人反感的重要原因吧。

除了符合時代背景的廣告植入，劇中也出現不少“量身定制”的產品故事，耐人尋味。

跨年夜前夕，寶總送了一副博士倫隱形眼鏡給汪小姐。戴著隱形眼鏡的汪小姐，站在和平飯店觀景台向遠處眺望，情不自禁感歎：好清楚啊。

同時，又借寶總之口說出經典臺詞“只有看到未來，才會有未來”，既還原90年代初博士倫隱形眼鏡的廣告語，也是隱喻接下來的人物命運。

戴上隱形眼鏡的小汪，變成了汪小姐。寶總和汪小姐也算是正式結下革命友誼，雙方約定，用四年的時間，讓汪小姐變成汪科長、阿寶變成寶總。

這次被誇出圈的“百事可樂”，也是以花式劇情融入，深化品牌價值。

第一處，是寶總回憶與玲子開創夜東京的場景，在談妥合作事項後、舉起百事可樂碰杯。從側面體現出，百事可樂一直以“陪伴”角色融入用戶生活中，見證每個時代奮鬥者的故事。

第二處，是“神秘”的黃河路小賣部老闆景秀，對汪小姐說的一番話。

“黃河路就像一個汽水瓶，你不開，它不響。但只要你拿起子輕輕一撬，它馬上就噴出來，瓶子開了 關不住了。”

這個劇情設計很王家衛，《重慶森林》裡“過期的鳳梨罐頭”，隱喻何志武對感情的不舍。這裡“冒泡的可樂汽水”，是指汪小姐聽到寶總緋聞時暗流湧動的情緒。

還有，貫穿全劇、絲滑融入劇情的凱迪拉克品牌，讓人看不出是廣告植入。

一方面，借助多場景多角色臺詞，正面體現凱迪拉克就是“尊貴身份象徵”、“做生意的面子”。

明珠公司開業儀式上，小寧波幫寶總送車、還帶了一句話，“汪小姐是做大生意的，要開好車子”。

汪小姐買不到深圳機票，讓司機直接開去深圳，司機吐槽，“我這是老坦克，又不是凱迪拉克”。

後來，汪小姐真的開了凱迪拉克去深圳，魏總帶汪小姐去工廠時，留了個心眼，“我們是去求人，求人就要裝得可憐一點。不要開車，叫車去。”

另一方面，以凱迪拉克為具象載體，體現寶總與汪小姐的感情和承諾。

劇中，寶總找諸暨麻老闆談高仿三羊牌合作，汪小姐以為他遇到危險、隻身開車前去。那輛被撞壞的“凱迪拉克”，就是寶珠CP感情的見證。不只是生意拍檔，更是生死與共的關係。

汪小姐出來創業，寶總送了她一輛真正的凱迪拉克，既是撐場面，也是在隱約傳達：即使不再並肩作戰，也會默默守護你。在後面沃爾瑪牛仔褲訂單事件上，寶總的確也是以守護者姿態、暗中幫助汪小姐。

在劇情的張力表達中，賦予品牌深刻的文化內涵，即使將片段單獨剪輯，也是一支經得住細品的廣告片。

另外，也能進一步強化產品與這部經典年代劇的聯繫，成為觀眾常看常新的高光片段。

《繁花》最讓人津津樂道的一點是，配角不再是襯托主角的工具人，而是觀劇的另一種視角。

黃河路小賣部老闆景秀，便是這樣的角色。他是黃河路上“消息最靈”的情報員，也是觀眾們的“嘴替”，對黃河路上的大小事進行評判。

由此也延伸了不少“彩蛋劇情”廣告植入，絲滑到讓人以為在看正片。

李李被黃河路老闆娘圍攻，食客試不了至真園的新菜。“神通廣大”的景秀，給出另一種解決方案：不知道吃什麼的時候，可以上美團團購看看。

三羊牌銷售破千萬，主角團大出風頭。報亭小哥打探寶總和汪小姐的關係，“拎得清”的景秀及時維護主角團關係、並順勢安利一波排骨年糕。‍

‍ 一個現代品牌想融入這部年代劇，其實很容易讓人出戲。美團外賣的處理方式是，弱化品牌存在感，優先保證用戶觀感。

以解鎖彩蛋劇情的方式，帶給觀眾一種觀劇驚喜感，也給出新的廣告植入思路：廣告要常刷臉，但更要走心。

在大結局後，《繁花》官方微博也連發了4條感謝廣告，並附上一份長達40個廣告主的名單。

這個廣告植入量，其實很容易影響觀眾對作品的喜愛度。而《繁花》之所以被奉為“廣告植入天花板”，更多是採取“劇挑品牌’的方式。

要麼服從時代背景，可以調動集體懷舊情懷，要麼成為關鍵道具，可以推動劇情發展。