馬丁跟你說

情緒價值真火還是虛火

今天來我們來聊聊情緒價值，以及由情緒價值延展出關於品牌、產品和使用者的關鍵問題。

全文分四個板塊，分別圍繞四個問題：

（1）情緒價值，真火還是虛火？

（2）誰能提供穩定的情緒價值?

（3）品牌能利用情緒持續賺錢麼？

（4）以人為鑒，價值觀品牌如何打造?

情緒價值火了。

品牌也好，廣告公司也好，不提情緒價值，好像都說不過去。

為什麼火？

很簡單

在市場內卷低價為王的時期，情緒價值背後，明晃晃就是四個字：

降本增效

對品牌而言，提供情緒價值，最大的意義在於：一頭控成本，一頭提溢價：

成本端，對比真刀真槍的產品升級或技術研發，情緒價值這類軟性屬性：無論外觀的美學設計，還是賣點重新定義和傳達，或者行銷側的用戶溝通，實現門檻更低，成本更可控。

消費端，情緒價值又有“差異化”和“高溢價”的可能性——用戶或消費者在理性上已經越來越成熟甚至冷酷，唯一可以讓大家心甘情願花更多錢的，莫過於為情緒買單：

「“情緒”消費是不用算計的，因為就是想借此擺脫日常生活處處算計的疲憊和瑣碎。”」

看上去，利用情緒價值，商家賺錢、用戶滿意，願打願挨，是一件非常划算的事，還帶一點彼此心照不宣的默契。

然而，真相確實如此麼？

事實是，對大多數品牌而言，情緒價值，有點像空中的肥皂泡，看上去非常美妙，實際上難以抓住，一戳就破。

這裡，我們引用一下《人本商業評論》的原文（非常犀利）：

“這代表了很典型的一類人對品牌的認知：他們幾乎把品牌跟藝術性，美感，時尚，新潮，等等一眾虛無縹緲的精神價值劃等號。我們也說過，那些主張“過去的品牌以功能性為主，今天的品牌以精神性為主”的觀念；這種事情，即使再過100年也不會發生：

品牌的功能價值幾乎永遠是遠超過精神價值的，不建立在強功能價值為根基的品牌都不會成功。

食品飲料的元氣森林是強功能價值，瑞幸的飲料化咖啡是強功能價值，美妝的早C晚A是強功能價值，薇諾娜的敏感肌是強功能價值；這幾年，少有的真實用戶買單而成功的品牌都是功能價值，反而是那些大肆鼓吹精神價值的品牌，都橫屍遍野。”

背後邏輯並不難理解：

對比功能價值，情緒價值更加脆弱和多變：

（1）對情緒價值的理解，在供給方和需求方存在偏差：品牌方關注的是自己所在圈層的情緒，而情緒又是個性化極強的屬性，個人情緒並不等於群體情緒，精英情緒也不等於大眾情緒。

（2）情緒消費本身是不穩定的:  今天被廣泛認可的情緒，明天可能是醒悟時刻：你打著情緒的幌子收我更多錢？雪糕刺客如此、花西子如此，被指責香水和名創優品同款供應商的野獸派，也遇過類似挑戰。

（3）情緒體驗的邊際效應：有一類情緒價值主要是寄託在嘗鮮和體驗上，但此強度可能很高，但面臨邊際效應迅速衰減，複購可能很低。

（4）情緒價值的供給內卷：上海和杭州各種小眾精品咖啡卷到不行，與其說是被瑞幸9.9、庫迪8.8卷死，倒不如說彼此之間更卷——提供的價值基本是類似的：嘗鮮和社交分享。

因此，把品牌的差異化賣點和競爭優勢押注在情緒價值上，對絕大多數品牌而言，時效太短，風險過大。

有例外麼？——誰能在商業市場穩定地提供情緒價值？不是一陣風吹過就散，也不易被層出不窮的模仿者輕易替代。

當然有，那就是魅力型主播。

作為活生生的人，對比品牌方，在情緒價值層面有著巨大的優勢：

• 人是更複雜和多元的，所提供的情緒價值也是個性化和特殊的，無法被輕易取代；
• 人是一群人的代表，和群體之間往往有深層的關於背景、身份層面的連結，因而形成更牢固的默契——代言一個“消費者集團”：

“一群特定的人，認同你，願意讓你去代表他們，比如快手的辛巴，強調自己是農民的孩子，代表一個特定的，包含大量縣城用戶的消費者集團；再比如，張雪峰，總把二本學生掛在嘴邊，他的支持者，主要就是以二本學生為主；章小蕙，代表了職場小姐姐和貴婦們，她們希望把自己好好地重新養一遍。董宇輝，更不用說了，求知和向上攀登的人，以他作為燈塔。”

• 人和人之間的互動能夠加深情感投入，從而擁有越陳越香的情感複利。

因此，魅力型主播可看作一個人群品牌，除了情緒價值之外，以“買手“、”臻選“、”優選“的方式為這群人提供各類形式的產品和服務，也是理所當然。

玫瑰盒子是一個典型的案例。章小蕙在自己的直播間裡打造了一個新的組合SKU——玫瑰盒子，按照“解決方案”的思路，把不同品牌的產品組合起來打包售賣，這些盒子就是承接她價值主張的產品。

對此，芋艿有一個觀點，中國的DTC品牌，很可能是以“買手式主播”的形式存在的，因為同時解決了品牌價值和流量管道的問題。

——相比品牌，主播從公域拿流量和快速變現的效率要大得多

——個人所提供的情緒價值，遠比品牌提供的更真實、穩定且不易替代

好，說回情緒價值，其實不少聰明的同學已經看出端倪了：

為什麼對比品牌，個人更容易依靠情緒價值搭建穩定的商業閉環？

原因是： 情緒價值的重點在於價值，而不是情緒。

情緒是多變的

價值是穩定的

對此，情緒ABC理論早已做出了解釋：

這套理論由美國心理學家艾理斯創建提出，其中A（activating event）指事件、B（belief）指的是信念，C（consequence）代表結果。

事件A只是引發情緒和行為後果C的間接原因，而引起C的直接原因則是個體對事件A的認知和評價而產生的信念B。

B（信念）才是引起所有情緒和導致不同情緒感知的核心要素，而信念是長期形成的。

品牌會創造事件去挑起情緒，然而人才能因其信念和價值，創造出可持續的情緒價值。

好，進入今天講的第三個命題：

能讓品牌持續賺錢的，永遠是價值，而不是情緒。

與其抓住變化多端的情緒紅利，不如去實現自己的價值。

而無論哪一類型的品牌，價值都要落在產品所解決的具體問題上。

在《人人都應該學一點行銷心理學》課程裡，我們做過拆分，按照人們解決不同問題類型的產品思路，把產品分為搜索型、體驗型和信心型:

• 搜索型 代表人們解決已知的、存在的顯性問題，通過搜索資訊瞭解產品或服務的價值。
• 體驗型 代表人們內心的苦悶和隱憂，只有體驗過產品才能瞭解其中的價值。
• 信心型則是用來解決頂層問題的，體驗過你也無法判斷其價值，但不影響對其中的認可。比如奢侈品或者最近火爆的寺廟手串等。

根據產品解決的問題不同，其“靠價值賺錢或溢價“的對應方式也不同。

• 對搜索型產品產品而言，靠的是“信任價值“，這些產品或服務之所以被消費者選擇，甚至花更多錢選擇，其根本原因就在於”信任“。品牌價值的核心目的就是不斷打造和強化消費者對其的信任感： 重複帶來信任、 背書帶來信任、銷量帶來信任。
• 對體驗型產品而言，靠“愉悅價值“來賺錢，持續不斷地提供令人愉悅的聯想……

奧利奧，以自己產品融入各種美食，柿餅夾心、霜淇淋、蛋糕等，不斷創造令人心動的愉悅體驗；

吸引人們去哈爾濱的，是美如仙境的冰雪大世界以及匹配的暖心服務、是切成片好入口的凍梨、是各種可愛的小動物~這些層出不窮的愉悅內容。

注意，它們仍是以產品為核心，圍繞產品創造更愉悅的體驗。

• 對信心型產品而言，核心是打造“歸屬價值“，我們放在第四部分 細說。

在開展第四部分之前，我們先說從一個細節說起吧，就是品牌的“價值觀廣告”或者“情感廣告”。

說實話，這幾年擔任數英獎評委，發現每年的價值觀或者品牌情感大片，數量都比想像多得多。

然而，不少業務方都會質疑：這些廣告，除了拿獎，還有什麼用？或者，所謂的品牌好感對於品牌而言，到底是不是虛無縹緲的新衣？

說實話，這個問題，我也邊做邊想，想了很久。

現在，我的回答是：真正的品牌價值觀廣告，是有看完之後立即行動的強轉化力和驅動購買力的。

沒錯，儘管廣告沒有促銷、沒有二維碼，但用戶看了廣告的第一反應是：

“我想以購買產品的方式，加入你們”

為什麼？

產品的價值觀廣告，有太多太多走入歧途的案例——比如關心社會事件，關心ABCD、關注節日和熱點、關注弱勢群體、洞察年輕人……這些素材五花八門，好像都能成為品牌廣告的“主張”：只要把一些美好的、有意義的事和品牌關聯，就能為品牌帶來好感、認同和溢價。

說句難聽點兒的話，是廣告公司忽悠甲方，甲方忽悠業務的事。當然可能自己也不清楚是這有多忽悠。

而真正有效的品牌價值廣告，它的基本邏輯和底層思路一定是：

“由什麼樣的人，在什麼特定觀念下打造何種產品，從而為同類人創造什麼樣的價值”

產品應該是承載價值和打造歸屬感的支柱。而在太多廣告裡，產品只是道具，或者只有品牌和故事精神的脆弱連接。

好的價值廣告，是最好的帶貨廣告。

例如LV的旅行者系列（是專為體驗人生的人而打造的手袋\皮箱）、Timberland的廣告（專為不停行走的人去打造的一雙穿不爛的鞋）、以及蕉內的品牌理念片“重新設計基本款”。

順著這個思路，我們再延伸到「如何打造價值觀品牌」。

因為人是最好的價值觀品牌，我們可以以人為鑒，去展開行動規劃：

1、真正理解價值

2、產品作為實現價值的載體

3、專屬的連接場域

4、價值驅動拓產品線

第一點，上文其實已經說出了答案。再重複一遍，品牌價值觀，指的是：

“由什麼樣的人，在什麼特定觀念下打造何種產品，從而為同類人創造什麼樣的價值”

在這裡，如果再做更具體的表述，那麼應該是：解決具有用戶共鳴基礎的真實問題：

在搜索型產品中，這個問題是已知而顯性的，在體驗型產品裡，是內心的隱憂，而在信心型產品中，這些問題是關聯人性中更頂層的需求：社交、自我定位、自我實現等。

第二點，也不多做贅述了。只想再做個呼籲：行銷獎項不要再瘋狂鼓吹藝術、調性、美感、熱點這些元素了，如果價值無法和產品有原生性關聯，這些廣告就等於在浪費錢。

第三點，專屬的連接場域。指品牌可以和用戶們雙向交流的地方：

很多人會想到自媒體或私域，但是，在內容行業競爭激烈的今天，想讓使用者對自媒體內容保持高度關注，或者忍受朋友圈和社群的軟廣告（除了需要優惠券），哪怕內容再精緻，都很難達到預期的效果。

因此，我們認為是兩種方式，是高效的、沉浸的專屬溝通場域：

人和線下場景

lululemon早期，以最初的大使（瑜伽教練）和自己的員工為核心介質，再以門店為場景來進行深度交互和溝通。

胖東來也是如此，場景體驗+員工服務作為承載價值觀的基石。

關於“人”的意義，第二部分講得很清楚，對品牌來說，無論大使型員工、自有魅力型主播還是創始團隊本身，都是最寶貴的交流通道。

線下場景的本質也是人，人們線上上流量的空間裡，往往是碎片化停留和匆匆而過，線上下才能承載更多的體驗、交流和融入，直至產生歸屬感。

線下的互動深度有多開放呢？我們第一次是以知識分享為目的的沙龍，不僅現場爆滿，很多同學都加了微信溝通起來，甚至還有馬上開啟了合作：

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第四點，在供給為王的階段，產品線拓展主要依靠供應鏈優勢； 而在需求導向的市場環境下，圍繞一群人的需求展開，在產品供給方面有更大的彈性和靈活度，甚至橫跨品類。

對於信心型品牌而言，意味著，可由價值驅動橫向拓展產品的空間——由“相同的理念“打造多元化產品，滿足同類人（擁有類似價值理念）的需求。

例如，miumiu圍繞著為“叛逆千金小野貓·“所打造的”無用且美“的系列~從髮卡、鑽石內褲到日常的包包、衣服，都在同一個價值觀、同一類人的敘事邏輯：

“年輕氣盛、不守規矩、一隻腳踏入凡塵找點感覺，另一隻腳守住貴族底線，小野一下，又不至於背叛整個家族，調皮又嬌貴。”