馬丁跟你說

近期，TMI騰訊行銷洞察團隊和凱度聯合發佈了《2024微信視頻號超級玩家行銷價值研究報告》，詳細披露了在視頻號中不斷買買買的用戶畫像、購物喜好，及影響決策的內容和來源等幾大方面調研資料。

根據今年1月微信公開課（延展閱讀： 閉門的微信公開課，講了哪些視頻號秘密？ ）披露，2023年視頻號帶貨GMV規模相比2022年有3倍增長（按此前公開資料推測，這一規模超過3000億人民幣。），訂單數量增長了244%+。其中，購買用戶中女性佔據了78%，服飾訂單以佔據全量38%的比重排名行業第一。

而新報告中公開的資料，像是對上述詳細補充， 更為詳細具體。某種意義上說，是品牌和商家在具體運營時的工作參考。

鑒於報告內容比較具體，見實將《2024微信視頻號超級玩家行銷價值研究報告》(下稱報告)內容以使用者行為習慣、購物喜好、影響決策的內容和來源是什麼等維度略作梳理，方便大家參考，其中截圖和正文來自報告本身。報告原文更值得詳細閱讀。

睡前是觀看視頻號第一高峰

報告開門見山提到一組行為資料，直接回饋出視頻號背後龐大的使用者基礎，與帶貨的巨大潛力：

- 54%使用者主動進入微信視頻號，15%使用者駐足超過1個小時；

- 購物帶貨直播、美食品嘗直播和娛樂綜藝直播是用戶最愛；

- 92%使用者期待在視頻號上進行購物，61%使用者已在視頻號上開展了購物，87%使用者表示未來會在視頻號持續購物；

- 美食、搞笑和娛樂內容最受歡迎，39%使用者已成為視頻號創作者；

- 77%使用者會對優質內容點贊，60%使用者會選擇轉發，53%用戶會選擇點擊大拇指。

在這組資料之後，是更為詳細的分類。 報告顯示：

使用者使用微信視頻號的習慣逐漸形成，主動進入視頻號觀看內容已經成為過半視頻號使用者的選擇（54%），微信生態的繁榮也為視頻號帶來了豐富流量（34%）。

選擇在微信視頻號裡娛樂放鬆以度過碎片時間是多數用戶的核心觀看場景，睡前觀看微信視頻號的使用者比例達到53%，居家休息、節日休閒、工作放鬆等是使用者刷微信視頻號的典型場景。

使用微信視頻號在6-30分鐘來休閒放鬆用戶占比達50%，使用時長30分鐘以上占比達39%；視頻號豐富優質的內容還吸引使用者一刷再刷，沉浸式觀看視頻號時間在1個小時以上占比達到15%。

直播內容中，購物帶貨、品嘗美食和娛樂綜藝等直播主題是使用者最愛。80後、90後和00後是觀看直播活躍人群，他們在這裡看體育賽事、教育培訓、專家訪談、娛樂綜藝、探店、萌寵、音樂演藝等多種類型的直播內容。

視頻號還催生了諸多小眾內容圈層，進一步豐富微信視頻號的內容矩陣，如冥想、無人助眠等，小眾需求人群也能在這裡找到價值認同。

77%使用者觀看內容時會選擇愛心點贊，這種互動方式能夠讓自己的好友看到這條視頻，而點贊內容也成為了很多人獲取資訊的重要視窗。60%用戶會進行轉發，依託微信生態便捷的轉發途徑，將自己認同的“好”內容推廣出去。53%的用戶會選擇點擊大拇指，讓這份快樂只對自己可見。在

微信視頻號使用者選擇愛心點贊或者大拇指點贊背後的心理機制是有所差異的。

當使用者希望尋找共鳴和希望大力推薦好內容時，傾向于選擇愛心點贊。當遇到內心喜歡的視頻，希望悄悄表達贊同和喜愛時，則會選擇大拇指點贊。

在視頻號，使用者不僅是觀看者，更是參與者。美食、搞笑和娛樂內容最受觀看者歡迎。有39%的使用者已邁出了視頻號創作者的第一步。

已有61%使用者在視頻號買過東西

購買行為是品牌和商家最為關心的資料之一。報告中提到：

61%用戶在平臺產生過購物行為，87%用戶會考慮繼續購買 。

現階段包括服飾箱包與個護清潔等在內的各類生活用品是相對成熟的消費品類，複購率達到70%-80%。

92%使用者期待未來在視頻號平臺開展購物。 其中，期待購買手機3C數碼和文娛圖書的用戶，是已實現購買人數的1.9倍和1.8倍，這些品類未來在視頻號裡增長空間十足。

在這個大背景下，報告以“使用程度+購物深度+用戶消費能力和潛力”三個維度，將用戶分為成熟型、成長型、高潛型三類用戶。其中每個類別用戶再分為三種不同類型。

如果要多擴展幾句，那就是我們會發現，成熟型用戶的畫像都是以女性為主，這很符合公開課中提及的“購買用戶中女性佔據了78%”這個結論。其中成熟型是現在的購物主力。

影響買買買行為的內容是什麼？

報告大部分內容在詳細展開這些畫像，尤其包含每個人群的購物喜好和可以影響決策的內容。

01-1 享樂購物狂人群是視頻號使用者的典型代表

集中在二三線中型城市（92%），平均年齡34歲，是公司裡的中青年職工，也是小家庭的年輕夫婦。努力工作，努力生活，有能力也有意願追求更美好的生活，其中約六成月均消費達到2000-6000元，消費能力穩定。

79%享樂購物狂已在視頻號上有過消費行動，其中91%購買過的人會考慮繼續在微信視頻號上購買，消費意願強勁。個護清潔和箱包服飾是享樂購物狂最常購買的品類，圖書文娛和健康醫藥等則是他們最期待購買的待挖掘潛力方向。

這個人群關注平臺對於生活方式的引領，與此同時，價格實惠、品牌官方保障能拉升購買意願，而且對親友口碑推薦尤為看重。

01-2 佩奇媽媽人群以80後和90後的已婚已育女性為主，主要分佈在下沉市場裡

這個群體有72%已在視頻號上產生過購買行為，複購意願比例89%，消費行動已得到釋放。

當前購物行為成熟且穩定，持家有方、注重教育的她們還期待在視頻號上購買家用數碼產品、生鮮農產品、戶外運動和教育輔導等照顧全家生活方方面面的產品。

作為家庭生活的主理人，佩奇媽媽會精打細算，在意家庭的長期發展，關注性價比和優惠活動。

01-3 小鎮貴婦群體代表著視頻號使用者裡居住在中低線城市裡富足的樂活女性

平均年齡35歲，家底殷實，學歷水準較高，多數已婚有孩。超五成家庭年收入在40萬以上，其中44%月均消費支出6千到1.2萬元，更有23%達到1.2萬元及以上，有足夠的經濟和消費能力。

小鎮貴婦具備超高的購買力和積極複購意願。這群人中78%購買過商品，87%表示會繼續在視頻號上消費。

箱包服飾、個護清潔和美妝護膚是她們已經形成成熟購買習慣的品類。同時，還希望購買奢品、家居家裝和家電等消費升級和家庭相關品類，購買潛力值得關注。

她們更容易被喜歡的達人主播和好商品影響購買決策，追求懂我和悅己，相信熟人推薦，也熱愛直播間營造的購買氛圍。

02-1 佛系老爹是微信視頻號使用者中的大齡代表人群。

96%是40-55歲中年人群，91%已婚有孩，其中一半孩子已成年，而另有37%正處於青春期。過半佛系老爹人群是普通職員和專業工作者。

他們對箱包服飾、個護清潔和生鮮農產品等生活基礎品類有著高購買率和複購率，同時在手機/家用小電器、家居家紡和醫療保健等品類上表現出了購買潛力。

在微信視頻號購買時，佛系老爹最注重產品性價比，而能夠為生活帶來便利及商品足夠的豐富度也是重要的購物驅動。

02-2 青年逐夢者是生活在中高線城市的年輕奮鬥人群

工作事業是他們的生活中心，半數為公司職員 或專業人員，普遍有著較高學歷。64%青年逐夢者處於單身狀態，超1/3開始獨立，選擇自己居住，有穩定的收入水準和消費能力。

青年逐夢者對微信視頻號平臺抱有高購買期待，94%表示期待在微信視頻號上開展購物。其中69%人群已經在視頻號上開展過購物，並有91%人群顯現出複購意願，購買行動力強，消費意願高。

目前他們購買的產品集中在個護清潔和箱包配飾等大眾消費品類，但健康保健品、家電和3C數碼產品等多個升級品類都在他們的重點關注範圍內，拓展潛力十足。

精准推送和平臺能夠“懂自己”或引領潮流可以很好地驅動他們購買，他們對直播風格有要求， 展示格調和情懷或者年輕活力的直播間能更好地種草。他們期望在消費過程中，個人喜好和精神世界也能得到重視，會因歸屬感和認同感而消費。

02-3 寶藏大學生人群代表著00後年輕的新勢力

平均年齡只有21歲，其中女性占比為63%， 消費水準尚且不高，71%月均消費支出在3000元以下。仍是單身的她們/他們，有55%和父母居住，另外有44%選擇和室友共同居住。

零食飲料類是寶藏大學生們目前在視頻號消費購買最為集中的品類，他們對數碼和潮玩品類的消費也有較高的期待。

值得提及的是，成長型中的男性群體似乎是接下來將要爆發的人群和市場， 我們在前幾天一篇文章中也有觸及。（ 擴展閱讀： 瘋狂引流私域的行業：男性私域2024將大爆發嗎？）

03-1 都市新貴是微信視頻號使用者裡的年輕高淨值人群。

人群中近六成的家庭年收入高達40萬以上，平均年齡只有34歲，73%來自一線城市，是年輕有為的高知、高收入金領。 50%都市新貴月均消費支出超過1.2萬元（不含房貸、住房租金），他們擁有較高教育背景， 89%擁有大學本科及以上學歷，50%為企業管理者，56%為男性。

都市新貴在視頻號的消費上，表現出對潮流和品質升級品類的高期待，飲料/酒飲是這群人關 注的重點品類，潮玩、戶外運動和奢品的購買潛力也有比較大的開發空間。 都市新貴對潮流和品質升級品類有高期待，品牌可以考慮針對這群使用者開發其關注類目的購買 潛力。

在視頻號購買時，都市新貴更關注品牌的官方身份，期待買到安心、放心的好產品，同時也希望能享受到便捷的服務和專屬的優惠。同時，匹配他們生活調性的直播氛圍也能激發起他們的購買欲望。

03-2 品質富豪是微信視頻號使用者裡的大齡高淨值人群

其中76%主要在一線城市工作和生活。大多數是高學歷且工作經驗豐富的資深人士，擁有幸福和睦的大家庭。他們熱愛工作，生活有計劃，具有一定的社會影響力，追求高品質的生活和消費。

品質富豪們的消費能力較強，在視頻號的消費潛力向奢品、飲料/酒飲等升級品類傾斜。

在微信視頻號購買的品質富豪人群對產品的正品保障以及供應產地有要求，他們看重平臺的調性 年輕有活力，並且期待優質內容推薦和良好的售後服務。

03-3 六邊形戰士是微信視頻號使用者裡的時間管理大師，以女性為主

是能夠較好兼顧家庭和事業的高 線城市人群。這個人群擁有小康水準以上的家庭生活，是能全面打理事業、家庭和自我的高能量者。

六邊形戰士在高潛型視頻號使用者裡擁有強勁且持續的購買行動和期待。該人群中有94%期待在微信視頻號上購買，62%已經在微信視頻號上進行了購買，購買過的人群中有90% 表示會繼續在視頻號上消費。

六邊形戰士在視頻號的消費期待分佈在多種多樣的家用消費品和食品中，而保健藥品是她們 表現出高期待的品類。

她們負責全家的採購，雖然收入較高，但在花費上仍然精打細算，理性規劃，關注促銷，同時會 對產品品質和產地以及購物的便捷性有較高訴求。