馬丁跟你說

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短劇+微信將迎來哪些機遇？

3月15日，微信視頻號開始內測付費豎屏短劇掛載。這一舉措一出，包括短劇出品方、投流方、分銷達人、觀眾在內的多方注意力均被吸引。有不少行業相關者戲稱，短劇行業的「潑天富貴」來了。

的確，在短劇1.0時代發展的近幾年中，大多數短劇都依賴於抖音、快手等管道進行投流分發。視頻號的掛載測試，意味著視頻號將與短劇尤其是小程式短劇徹底打通，形成利好短劇業的微信生態閉環。這對短劇行業而言是一個全新且龐大的流量藍海，充滿無限機會。

在短劇掛載功能內測的同時，微信開放短劇入口、開發短劇播放機、內測拼團看劇、付費加熱掛鏈內容等新功能的消息也陸續爆出。

面對微信生態下一系列短劇利好消息，從業者究竟該如何看待並把握機遇？

本次視頻號內測短劇掛載並不是微信生態利好短劇的首個舉措。

事實上，早在今年2月末，微信就在「搜一搜」上線了短劇專區入口，對熱門小程式短劇做聚合性頁面展示。使用者通過微信首頁搜索按鈕搜「短劇」相關的關鍵字，結果頁便會將專區以卡片形式置頂展示。

在這一板塊，微信根據短劇幾大熱門題材設置了包括「甜寵」「玄幻」「男頻」「女頻」等在內的多個分類，囊括了目前市場上幾家主流發行商最新、最熱門的短劇推薦。

統一性入口+標籤化管理，使這一頁面一定意義上成為了微信生態下短劇的中心流量池。所有的短劇相關流量將由此被檢索、曝光和分發。

除了中心化的收口外，微信也悄然上線了個性化的短劇入口。在「發現」-「小程式」入口內，微信新增了「最近觀看」一欄，展示用戶個人近期觀看過的短劇作品。在無觀看記錄時，預設展示當下熱播的短劇推薦。

點擊進入「最近觀看」詳情頁面後，除觀看記錄，使用者還可以看到「暢銷榜」和「發現」功能，分別針對歷史熱劇、近期熱劇進行推薦展示。

通過這一入口，微信一方面以榜單、推薦方式再次賦能短劇曝光，另一方面也強化了用戶在短劇方面的個性體驗和資料應用，對小程式短劇的持續觀看量及長尾收入均有正向增益。

新增中心化+個性化的雙入口，讓短劇在微信生態下的流量曝光獲得「史詩增強」。

二創/切片短視頻掛鏈，使用者跳轉觀看完整正片，這已經是抖音、快手等短視頻平臺成熟的短劇推廣邏輯。但這一邏輯對於小程式短劇而言一直並不友好。

從抖快平臺側來看，使用者通過視頻掛鏈跳轉至微信小程式觀看短劇，根本邏輯上意味著線上使用者的流失，因此抖快此前也針對站外連結跳轉有過多次政策限制。

對用戶而言，站外跳轉的鏈路更長、可能導致斷鏈的因素更多，一方面增加了觸達短劇正片的間接成本，另一方面也難以記錄完整的使用者軌跡和觀看記錄，影響觀眾的使用體驗。

如今微信視頻號正是切中上述痛點，開始內測視頻號短視頻掛載短劇小程式。微信生態內部跳轉減少了用戶流失和接入成本，同時還實現了短劇用戶在微信體系下的內迴圈。這既是在借微信生態來助力短劇，也是在借勢短劇熱反哺微信用戶粘性。

坦白來講，在視頻掛鏈推廣的路徑上，視頻號只要能複刻抖快已經走出的路，就足以獲得可觀的模式收益。但因為微信本身濃厚的社交土壤和龐大用戶量級，複刻意味著的已經不僅是模仿，而是超越。

在「創作者中心」-「視頻變現任務」入口內，視頻號創作者可以選擇短劇掛載，在自己的二創視頻中添加相關短劇的推薦連結。視頻經發佈後，不僅可以進入視頻號公域流量池進行曝光分發，而且還可以分享到微信朋友圈、群聊，通過用戶自有的社交鏈助力短劇內容裂變傳播。至此，微信生態下公域+私域流量打通，短劇推廣的玩法愈發豐富，用戶價值應用也將空前強化。

同時，針對短劇內容UGC創作者，視頻號官方推出了視頻變現激勵任務及廣告金，鼓勵UGC創作者自發進行短劇內容推廣。針對PGC和投流商，視頻號也在測試切片視頻支援付費「加熱」的功能，為付費投流提供官方的支援。

在UGC+PGC，內容+廣告的功能增設和激勵政策下，微信視頻號引發的新一輪「短劇熱」似乎已經只是時間早晚的問題。

而視頻號想做的仍不僅於此。

據悉，微信視頻號已經在開發專屬的短劇播放機外掛程式，包含對標長視頻平臺的簡介、選集、演員和編導團隊介紹、預告片及精彩片段等功能，旨在針對短劇提升播放品質和用戶體驗。在已有萬部小程式短劇的內容加持基礎上，視頻號已然在嘗試平臺+內容的流量收攏，搶奪長期以來被抖快平臺分割的行業「蛋糕」。

由此可見，視頻號多個功能的內測，並不僅僅是對抖、快平臺成熟短劇推廣鏈路的照搬，而是平臺優勢的融合升級。在2023年，短劇投流市場超300億的規模中，80%左右的收入來源於抖音平臺。或許在不遠的將來，微信視頻號將徹底改變這一局勢，帶來短劇投流領域的新模式、新業態。

對小程式短劇而言，流量曝光僅代表著用戶的新增，而付費消耗才是核心的用戶價值變現。在這一環節，微信同樣放出了「大招」——拼團看劇。

作為視頻號近期內測的另一項重要功能，「拼團看劇」直接將目標指向了使用者付費轉化。這一功能字如其名，即效仿拼多多等電商平臺的拼團購物模式，允許微信使用者邀請好友拼團購買短劇付費劇集，以更優惠的價格實現多人共用觀看。

在使用者畫像上，小程式短劇針對的本就是下沉市場為主的中年用戶群體，這一群體恰好與拼團購物的核心受眾群在消費偏好模式上有所重疊。低價拼團、薅羊毛——「拼團看劇」瞄準的正是短劇受眾的消費心理和行為慣習。

可以說，微信真的將短劇內容消費「玩明白了」。

從行業側來說，這一功能借力微信社交生態，為短劇內容曝光、使用者付費迎來病毒傳播新模式。通過大量的熟人分享，優質短劇內容在獲得大量免費、自然曝光的同時，還收割了一批付費變現價值，實現流量+消耗的雙增益；從用戶側來說，用戶觀看短劇的成本降低、粘性和互動性增強；對平臺側來說，增加了微信平臺新的用戶消費入口，強化了廣告收入、內容消費等商業化能力。

這不僅意味著「短劇+私域」模式將在短劇行業引起新的風浪，更意味著「短劇+用戶+微信」實現了難能可貴的三方共贏。

1號結語

如上所述，以視頻號短劇掛鏈為代表的一系列微信短劇功能內測看似正是抖快成功經驗的簡單複製，但基於龐大用戶基礎和社交能力，很有可能帶來的是短劇業態的「蝴蝶效應」。

當微信小程式短劇實現平臺自閉環+抖快外迴圈的雙迴圈模式，或許真正意義上的短劇2.0時代也將正式到來。在變革帶來的海量機遇中，從業者應當把握視頻號風口，主動擁抱瞭解微信+短劇新生態新模式，接住這一場短劇業的「潑天富貴」。